近來(lái)，接連不斷有上市公司、知名品牌企業(yè)找到四喜，出人意料的是，他們要解決的是同一個(gè)問(wèn)題：我們的包裝太亂了，要升級(jí)。
一是品牌感覺(jué)不突出不一致，不看LOGO根本看不出這是一個(gè)品牌的產(chǎn)品。
二是多品牌，有的產(chǎn)品使用的是公司母品牌，有的是獨(dú)立的產(chǎn)品品牌。各品牌之間哪些元素應(yīng)該有關(guān)聯(lián)，哪些方面應(yīng)該明顯區(qū)隔，沒(méi)有章法沒(méi)有規(guī)范。
三是產(chǎn)品多，有的產(chǎn)品多達(dá)近千個(gè)。一個(gè)品牌之下又分出了很多產(chǎn)品系列，有不同功效針對(duì)不同人群的，有走不同渠道的，有分線上線下的……每一種劃分維度要不要在包裝上有區(qū)隔很是頭痛。目前的區(qū)分沒(méi)有邏輯沒(méi)有規(guī)則。感覺(jué)應(yīng)該區(qū)隔的沒(méi)有區(qū)隔，不應(yīng)該區(qū)隔的區(qū)隔了卻看不出用意，總之顯得很亂。
就事論事是包裝升級(jí)的大坑！
四喜在今年剛剛出版的新書(shū)《好包裝：賣貨的策略與原理》序言中開(kāi)篇就說(shuō)“包裝，不是設(shè)計(jì)那點(diǎn)事”。
解決大公司包裝亂的問(wèn)題，僅用設(shè)計(jì)手段就能解決得好嗎？不行！就事論事是包裝升級(jí)的大坑！
仔細(xì)思考就會(huì)發(fā)現(xiàn)，上面的問(wèn)題只是問(wèn)題的表現(xiàn)，雖然需要解決也容易解決，但是，我們要追問(wèn)自己，如果只是在包裝設(shè)計(jì)的形式上做文章，真的能夠解決問(wèn)題嗎？是不是還有深藏在現(xiàn)象背后的根本問(wèn)題需要解決呢？
1. 重溫公司業(yè)務(wù)布局和戰(zhàn)略重點(diǎn)，之前的品牌識(shí)別和包裝設(shè)計(jì)是否忠實(shí)踐行和成就了公司戰(zhàn)略，有沒(méi)有跑偏的情況。這次升級(jí)，首先要用戰(zhàn)略的高度檢索原包裝，避免就形式說(shuō)形式，不抓重點(diǎn)、根源和要害。
2. 在包裝這個(gè)載體上形成了哪些有效的品牌認(rèn)知元素，品牌資產(chǎn)沉淀到哪里去了？
這些年來(lái)通過(guò)銷售和消費(fèi)，在產(chǎn)品和包裝上，形成了哪些有效的品牌認(rèn)知元素，什么才是消費(fèi)者可記憶可識(shí)別的認(rèn)知元素，品牌資產(chǎn)積累沉淀到哪里去了？這些情況必須清楚，否則，升級(jí)就是閉著眼睛瞎胡搞。
品牌識(shí)別和包裝升級(jí)，首先要把已經(jīng)形成的和積累的有效的內(nèi)容挖掘出來(lái)，明確出來(lái)，然后再整理、升級(jí)和放大，這才是做加法，是從根本目的上做事情，這才是包裝規(guī)范、成系列升級(jí)的正確依據(jù)。
3. 在原來(lái)的戰(zhàn)略重點(diǎn)之外，在實(shí)際市場(chǎng)中，有沒(méi)有一兩個(gè)品類市場(chǎng)跑出了一兩個(gè)大單品？是不是應(yīng)該對(duì)這個(gè)大單品進(jìn)行評(píng)估，投入更多資源，把這個(gè)大單品扶持成為代表品類的明星大單品，或者讓它成為公司新的增長(zhǎng)點(diǎn)和動(dòng)力源，成就一個(gè)新的更大的品牌？而不是為了系列化而系列化，漠視它，把它與平庸產(chǎn)品、平庸品牌平等對(duì)待。
四喜參與設(shè)計(jì)的光明look系列包裝，就非常具有典型性。
光明look是雨帆食品與光明集團(tuán)戰(zhàn)略合作的品牌，既得到了光明乳業(yè)的強(qiáng)大品牌背書(shū)，使得消費(fèi)者在第一時(shí)間就對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生了信任和認(rèn)可，又在包裝上建立具有獨(dú)特鮮明的識(shí)別元素，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知和積累有了載體。
光明look僅在在飲渠道年銷4.2億盒，成為年銷30億的大品牌。
如果你的企業(yè)有這樣的大單品，如果是獨(dú)自采用一個(gè)品牌的，是不是應(yīng)該讓這個(gè)有潛力的品牌獨(dú)自放飛，給這個(gè)品牌更加充分的發(fā)展空間，把品類做大，甚至讓這個(gè)產(chǎn)品品牌帶動(dòng)一個(gè)相關(guān)品類家族，讓它在市場(chǎng)上產(chǎn)生更大的影響力，最終，使公司獲得更大更快的發(fā)展。
如果你的大單品和其他品類的產(chǎn)品（尤其是品類跨度很大的產(chǎn)品）共用一個(gè)品牌的，那么是不是應(yīng)該凈化大單品所在的品牌，把其他跨度大的品類產(chǎn)品從這個(gè)品牌中剝離出去，讓品牌的內(nèi)涵和消費(fèi)者對(duì)他的認(rèn)知更加純粹更加聚焦，從而讓其更加專注和強(qiáng)大。因?yàn)橐粋€(gè)品牌所代表的內(nèi)涵和品類不可以太多，不可以沒(méi)有邊界，那樣的話，品牌力隨著代表的內(nèi)容越多而遞減。
總之，讓品牌鮮明，讓包裝成體系只是手段不是目的，根本性的目的是讓品牌更有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，更有利于凝聚消費(fèi)者的認(rèn)知，更有利于品牌資產(chǎn)積累，從而成就公司戰(zhàn)略，讓公司快速發(fā)展。
要想真正解決問(wèn)題，就要找到問(wèn)題的根源，在升級(jí)包裝的同時(shí)，要把根源問(wèn)題一并找出一并解決掉。
工作步驟：先做頂層設(shè)計(jì)，再做框架規(guī)劃，最后設(shè)計(jì)落地
1.頂層設(shè)計(jì)。
先做頂層設(shè)計(jì)，讓品牌識(shí)別和包裝設(shè)計(jì)升級(jí)不再就事論事。
①找到、明確或者回歸公司的戰(zhàn)略定位和戰(zhàn)略重點(diǎn)。
②對(duì)已經(jīng)有影響力的產(chǎn)品和品牌，挖掘、找到或者明確其產(chǎn)品和品牌內(nèi)涵到底是什么（用賣貨包裝五力衡量）。
③研究已經(jīng)產(chǎn)生市場(chǎng)影響力的產(chǎn)品品牌，找到承載品牌的載體。就是說(shuō)，要調(diào)研找到品牌無(wú)形資產(chǎn)沉淀到哪里了，渠道人和消費(fèi)者是通過(guò)什么可見(jiàn)可記的元素才識(shí)別和信任該品牌的。升級(jí)時(shí)要放大這些元素，如果沒(méi)有，說(shuō)明之前的品牌識(shí)別和包裝設(shè)計(jì)有缺陷，需要在升級(jí)時(shí)彌補(bǔ)和創(chuàng)新。
一說(shuō)到品牌識(shí)別，有的朋友僅僅想到了品牌文字和品牌LOGO，這是非常不夠的。品牌識(shí)別有的用一個(gè)LOGO就足夠了，像耐克，有的需要用包裝版式、條紋、色彩來(lái)體現(xiàn)。
四喜服務(wù)過(guò)的黃天鵝，開(kāi)創(chuàng)可生食雞蛋新品類，他的包裝采用了黃藍(lán)撞色，異常醒目，遠(yuǎn)遠(yuǎn)地就知道那是黃天鵝可生食雞蛋。
④研討決定哪個(gè)品牌可以放大使用，在“公司”品牌之外，順應(yīng)消費(fèi)者的認(rèn)知，扶持、培育和再造一個(gè)或多個(gè)大品牌。
⑤提純品牌內(nèi)涵，清晰品牌的品類邊界，適當(dāng)調(diào)整品牌與品類的對(duì)應(yīng)歸屬，把模糊混亂品牌內(nèi)涵和品類邊界清晰化，讓品牌內(nèi)涵清晰，讓認(rèn)知更聚焦，讓品牌更有力。
首先要檢查了解品牌內(nèi)涵是不是被模糊了，品牌所代表的品類邊界是不是太寬泛了。其次才是用設(shè)計(jì)手段讓包裝系列化、規(guī)范化，讓品牌突出的問(wèn)題。
當(dāng)然，我們?cè)谔幚?/span>④⑤項(xiàng)工作的原則是，尊重現(xiàn)實(shí)，尊重認(rèn)知，減少動(dòng)蕩。盡可能地尊重原來(lái)的品牌做法，因?yàn)檫@里面一定積累了相當(dāng)多的品牌認(rèn)知（經(jīng)銷商和消費(fèi)者熟知的東西），能不打亂重來(lái)的就不重來(lái)。
2.做框架。
在上述1頂層設(shè)計(jì)完成之后，要規(guī)劃出品牌與品類與渠道等的對(duì)應(yīng)關(guān)系，拉出框架，列出表格。
①建立區(qū)分邏輯，按照區(qū)分邏輯來(lái)區(qū)分。
公司目前在售的產(chǎn)品一共需要有幾個(gè)品牌，各個(gè)品牌之下的產(chǎn)品分別有哪些，有多少個(gè)系列，走向幾個(gè)不同的渠道和終端，要不要區(qū)隔。這些地方要有理有據(jù)地梳理明白。這里的關(guān)鍵點(diǎn)是區(qū)分的邏輯順序。
首先區(qū)分BC端。
B端C端其品牌價(jià)值呈現(xiàn)和賣貨的側(cè)重點(diǎn)不同，訴求方式上的理性感性大不相同。因此，在包裝升級(jí)時(shí)，首先要區(qū)別兩種產(chǎn)品“B端產(chǎn)品和C端產(chǎn)品”。這是優(yōu)先級(jí)的底層邏輯。
接下來(lái)是區(qū)分產(chǎn)品系列。
在區(qū)分B端C端（在美容領(lǐng)域可能分專業(yè)線和日化線；在藥品保健品領(lǐng)域可能分為臨床和OTC、商超，之后才是各系列之間的區(qū)隔，比如火鍋料系列、米面制品系列，就像安井的產(chǎn)品一樣。
同時(shí)，面向?qū)I(yè)人士的產(chǎn)品與面向普通消費(fèi)者的產(chǎn)品，其包裝的價(jià)值表達(dá)、購(gòu)買理由大不相同，也需要區(qū)分開(kāi)，這是分開(kāi)的重要理由。
再下來(lái)是同一產(chǎn)品走向不同渠道、不同消費(fèi)場(chǎng)景和不同檔次的區(qū)分，比如大流通渠道、餐飲渠道、大型商超（也許還包括線上線下的區(qū)分）。由于價(jià)格政策不同，檔次定位不同，目標(biāo)人群不同，要求包裝不能一樣。
不同的市場(chǎng)類型，有著天然的檔次之分，這是固化的認(rèn)知。批發(fā)市場(chǎng)低一點(diǎn)，山姆會(huì)員店肯定會(huì)高一些。哪怕產(chǎn)品還是一樣的產(chǎn)品，消費(fèi)者對(duì)不同市場(chǎng)里的產(chǎn)品其檔次等級(jí)的認(rèn)知，是不一樣的。檔次等級(jí)以及不同定價(jià)，需要與甲方共同決定。
線下線上是否區(qū)分，要看價(jià)格政策。
在品類和系列的分類上，要采用消費(fèi)者視角。現(xiàn)代中藥和傳統(tǒng)中藥不建議區(qū)分，因?yàn)橄M(fèi)者沒(méi)有這個(gè)概念。
②在每個(gè)系列中，用認(rèn)知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品和周邊產(chǎn)品來(lái)劃分和設(shè)計(jì)。這顯示著產(chǎn)品、品牌與在消費(fèi)者心智中的地位。如果沒(méi)有明顯的認(rèn)知產(chǎn)品，那么注意統(tǒng)一品牌識(shí)別就好。
比如，某素食品企業(yè)，他的豆制品是代表品牌的大單品，銷售大，接受度和忠誠(chéng)度高，他和串串類和預(yù)制菜都走向超市渠道，那么豆制品就是認(rèn)知產(chǎn)品，串串類是配套產(chǎn)品，預(yù)制菜類是周邊產(chǎn)品。
3.設(shè)計(jì)落地
①做出工作內(nèi)容分解和時(shí)間規(guī)劃，先主后次，抓大放小，分步實(shí)施，最終完善。
②承擔(dān)頂層設(shè)計(jì)的乙方和甲方共同研討，每個(gè)品牌每個(gè)系列原包裝上的哪些元素一定要繼承保留，哪些元素可以不要。
③ 同一個(gè)品牌下走向不同渠道的同類產(chǎn)品，同一個(gè)品牌下不同產(chǎn)品系列，比如保健食品、功能食品（又分黑色養(yǎng)腎食品、紅色養(yǎng)心食品、黃色養(yǎng)胃食品），讓每個(gè)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)建立起體系化關(guān)聯(lián)，最終在銷售終端和消費(fèi)者認(rèn)知上起到集群效應(yīng)、積累效應(yīng)和馬太效應(yīng)。
④每一個(gè)產(chǎn)品都要下力量策劃和創(chuàng)意“賣貨包裝五力”，大力提升產(chǎn)品和品牌價(jià)值的表達(dá)，力爭(zhēng)讓產(chǎn)品自己能夠賣貨。這是絕大多數(shù)原包裝所缺乏的。
⑤大力提升包裝的美觀度，在顏值即正義的今天，如果包裝顏值上不加分，那么營(yíng)銷傳播整體就會(huì)落敗一大截。如果是行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，要大膽創(chuàng)新，做引領(lǐng)行業(yè)趨勢(shì)的事情，讓全行業(yè)跟著自己跑。
包裝升級(jí)對(duì)于大型企業(yè)、知名企業(yè)來(lái)說(shuō)，只要還在成長(zhǎng)，就是永恒的課題，沒(méi)有止境。企業(yè)需要把握的是，以終為始，不要就事論事，不要為系列化而系列化，畢竟包裝設(shè)計(jì)的系列化是手段，不是升級(jí)的目的。目的只有一個(gè)，不斷強(qiáng)化品牌，讓消費(fèi)者識(shí)別更清晰，選擇更容易！
