企業(yè)產(chǎn)品眾多，包裝升級往往特別讓人頭疼！頭疼在哪呢？

這么多產(chǎn)品，包裝升級究竟該從何下手？

怎么升級既能保持品牌形象的統(tǒng)一，又能突出產(chǎn)品自身的特色呢？

首先，產(chǎn)品多，包裝升級之所以無從下手的主要原因是：產(chǎn)品缺乏明確的定位和順序。

從而導(dǎo)致我們在做包裝升級時，不知道先做哪個、后做哪個，哪個產(chǎn)品必須大寫大寫。

于是，要么看啥都重要，眉毛胡子一把抓；要么先選三五個，淺嘗輒止試試手。這不僅耗時耗力，往往還難以達到預(yù)期的效果。

產(chǎn)品種類繁多，包裝升級的首要任務(wù)就是先梳理清楚產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，這是看起來慢，實則最快的辦法。

談云海博士早在2017年便在《認知戰(zhàn)》一書中提出“認知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。

認知產(chǎn)品是品牌的靈魂和核心，它們集中體現(xiàn)了品牌的獨特價值和核心理念，是品牌與消費者建立深厚聯(lián)系的紐帶。這些產(chǎn)品代表著品牌的形象，是品牌口碑和市場地位的重要基石。

配套產(chǎn)品則是對認知產(chǎn)品的有力補充和拓展，它們與認知產(chǎn)品相輔相成，共同構(gòu)成品牌豐富的產(chǎn)品體系。配套產(chǎn)品的存在，不僅增強了品牌的市場競爭力，還為消費者提供了更加完善、全面的選擇。

而周邊產(chǎn)品則是品牌為滿足消費者多元化和個性化需求而精心打造的系列產(chǎn)品。雖然它們可能并不直接體現(xiàn)品牌的核心價值，但卻能夠拓寬品牌的服務(wù)領(lǐng)域，加深品牌與消費者之間的情感紐帶。

這種產(chǎn)品劃分方式有助于企業(yè)明晰多元產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，建立起層級分明、井然有序的產(chǎn)品體系。

在這樣的一個清晰的產(chǎn)品體系下，認知由近及遠，產(chǎn)品有先有后，包裝升級不在無從下手，而是有重點地、有序地推進。

其次，產(chǎn)品多，包裝升級既要保持品牌形象的統(tǒng)一，又要突出產(chǎn)品自身的特色，最有效的辦法就是：掌握層級分明的設(shè)計原則。

認知產(chǎn)品，包裝設(shè)計應(yīng)著重強化品牌識別。這意味著在包裝上需凸顯品牌特色、品牌標志和獨特色彩，讓認知產(chǎn)品成為品牌形象的鮮明代表。當消費者看到這樣的包裝時，能夠立刻聯(lián)想到品牌，并與之建立深厚的情感連接。

配套產(chǎn)品，包裝設(shè)計則需要在品牌識別的基礎(chǔ)上，相對弱化品牌元素，轉(zhuǎn)而強化產(chǎn)品識別。這是因為配套產(chǎn)品需要與認知產(chǎn)品形成互補與協(xié)同，通過突出產(chǎn)品的特點和功能，使消費者能夠明確區(qū)分配套產(chǎn)品與認知產(chǎn)品，進而促進整體銷售的提升。

周邊產(chǎn)品，包裝設(shè)計則更需要進一步弱化品牌識別，同時加強產(chǎn)品識別的力度。周邊產(chǎn)品更多地滿足消費者的個性化需求，因此，在包裝設(shè)計上應(yīng)更加注重展現(xiàn)產(chǎn)品本身的亮點和特色，吸引消費者的目光，激發(fā)其購買欲望。

依照這種不同產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計原則進行包裝升級，實際上是為企業(yè)建立了一套清晰、規(guī)范的包裝模板。

有了這套模板，不僅可以確保升級后的包裝能夠維持品牌形象的統(tǒng)一性和產(chǎn)品識別的準確性，同時也便于企業(yè)設(shè)計師自己完成未來更多產(chǎn)品的包裝升級。

看看我們服務(wù)的企業(yè)“仲景宛西制藥”是怎么做的。

仲景宛西制藥主要生產(chǎn)“仲景”牌六味地黃丸、逍遙丸、黃連上清丸等100多種中成藥產(chǎn)品。旗下產(chǎn)品眾多，包裝怎么做才能突出產(chǎn)品識別，統(tǒng)一品牌認知呢？

四喜巧妙地運用“認知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計原則，讓仲景宛西制藥的產(chǎn)品包裝從混亂不一走向統(tǒng)一分明。

六味地黃丸，是醫(yī)圣張仲景的經(jīng)典傳承，是仲景當之無愧的認知產(chǎn)品；

桂附、知柏等五款地黃丸系列作為配套產(chǎn)品，強化了六味地黃丸的市場地位；

黃連上清丸、藿香正氣丸等作為周邊產(chǎn)品，豐富了產(chǎn)品線，滿足了消費者的多樣需求。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)厘清之后，我們按照認知產(chǎn)品、配套產(chǎn)品、周邊產(chǎn)品的設(shè)計方法分別給每個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計包裝，建立層級分明的包裝范式。

六味地黃丸作為認知產(chǎn)品，包裝設(shè)計要突出品牌識別：品牌名稱、品牌logo和視覺符號。

因此，包裝上仲景人物插畫突出放大，品牌logo和產(chǎn)品名均采用紅底白字，讓六味地黃丸與仲景在視覺上一脈相承，實現(xiàn)認知產(chǎn)品和品牌直接的最大化關(guān)聯(lián)。

因此，這類地黃丸產(chǎn)品視覺風格和板式與認知產(chǎn)品接近，但品牌視覺相對弱化于認知產(chǎn)品，包裝弱化Logo顏色，顏色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品特性和功能，突出產(chǎn)品識別。

購買黃連上清丸、逍遙丸等周邊產(chǎn)品的顧客，同樣是仲景的老顧客。他們對品牌已經(jīng)建立信任，因此包裝上品牌信息進一步弱化，品牌logo縮小，張仲景人物直接拿掉。

因此，在保持品牌整體視覺調(diào)性的前提下，周邊產(chǎn)品包裝版式適度差異，和而不同。上下撞色的設(shè)計，產(chǎn)品名黑字居中，形成和其他產(chǎn)品的區(qū)隔。

采用“認知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和設(shè)計原則，讓仲景宛西制藥的產(chǎn)品包裝從五花八門、各式各樣從此走向?qū)蛹壏置鳌⒁?guī)范統(tǒng)一。

這不僅極大地提升了仲景品牌整體的形象，同時也很好地彰顯了各個產(chǎn)品自身的特色和價值。

用“認知產(chǎn)品+配套產(chǎn)品+周邊產(chǎn)品”進行包裝升級，是先整體后部分，先品牌后產(chǎn)品，先慢后快的設(shè)計之道。

對于企業(yè)尤其是產(chǎn)品眾多的企業(yè)，這是一個更有針對性、更富有遠見的方法。

企業(yè)從中獲得的絕不只是一個個品牌化、規(guī)范化的產(chǎn)品包裝，還擁有了一套高度統(tǒng)一的品牌形象和一套可以持續(xù)累積的品牌資產(chǎn)，更為重要的是企業(yè)內(nèi)部還掌握了一套原創(chuàng)高效的設(shè)計方法。

看似只是一次包裝升級，實際上是為品牌的長遠發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

如果你在品牌建設(shè)、包裝升級中也面臨產(chǎn)品多元、無從下手的困擾，那么我強烈建議你先從厘清產(chǎn)品結(jié)構(gòu)開始。

產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不會劃分，重點產(chǎn)品理不清楚，可以先找四喜盤一盤，盤清楚再做包裝設(shè)計。