在世界各地，人們每天都在忙著把事情做完。他們所做的大部分事情都是為了滿足一系列短期和長(zhǎng)期目標(biāo)，他們認(rèn)為這些目標(biāo)與他們的幸福有關(guān)。他們一天中做出的許多決定——使用哪種牙膏，是喝咖啡還是茶，為公司購(gòu)買什么產(chǎn)品——都是滿足這些目標(biāo)的一部分，因?yàn)槊總€(gè)人都定義了這些目標(biāo)。
但是如果人們只知道他們想要的一部分呢？或者——更激進(jìn)的——如果他們真的不明白為什么他們想要他們想要的東西呢？雖然這種困惑乍一看像是創(chuàng)新災(zāi)難的一個(gè)原因，但正是在這種知識(shí)差距中存在著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。公司如何利用這種知識(shí)差距來(lái)吸引新客戶或推出新產(chǎn)品？ 弄清楚消費(fèi)者行為的已知和未知驅(qū)動(dòng)因素如何讓公司在市場(chǎng)中獲得優(yōu)勢(shì)？如果人們自己都不知道自己想要什么，也不知道自己為什么想要它，別人又怎么能弄清楚呢？
這一尋找增長(zhǎng)機(jī)會(huì)的過(guò)程是我們自己12年研究和實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)物，在此之前建立了進(jìn)一步的先例。核心前提是直觀但不太明顯的想法，即通過(guò)挖掘人們行為的“為什么”，你可以發(fā)現(xiàn)一系列原因——情感、心理和實(shí)際——促使人們以特定方式而不是其他方式行事。最終，人們只是想在生活中完成一些事情， 無(wú)論他們是購(gòu)買自用物品、在企業(yè)對(duì)企業(yè)的交易中進(jìn)行合作，還是消費(fèi)政府服務(wù)。他們可以采用各種各樣的解決方案來(lái)完成這些工作，所以像營(yíng)銷人員通常做的那樣，將注意力集中在所用的解決方案上是不正確的。真正重要的是工作。一旦你理解了人們?cè)谂ψ鍪裁垂ぷ鳎A(yù)測(cè)他們會(huì)接受什么產(chǎn)品或服務(wù)，哪些會(huì)失敗就變得容易了。
雖然不是成功創(chuàng)新或成長(zhǎng)的唯一要求，但確定當(dāng)前或未來(lái)客戶試圖滿足的工作范圍是任何創(chuàng)新戰(zhàn)略的核心；它防止追求虛幻的機(jī)會(huì)，并為智能數(shù)據(jù)的創(chuàng)新奠定基礎(chǔ)。“要做的工作”方法為一次又一次的突破性創(chuàng)新創(chuàng)造了一個(gè)強(qiáng)有力的方法。
獲得結(jié)果
“要做的工作”框架之所以成功，是因?yàn)樗寗?chuàng)新者專注于正確的問(wèn)題，而不是讓他們直接去設(shè)計(jì)解決方案。這可能違反直覺(jué)。畢竟， 無(wú)數(shù)頌揚(yáng)天才的故事都強(qiáng)調(diào)解決問(wèn)題洞察力的時(shí)刻。但事實(shí)上，問(wèn)題的框架往往會(huì)帶來(lái)突破性的想法。公司可能會(huì)浪費(fèi)成千上萬(wàn)的時(shí)間，冒著承擔(dān)糟糕項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)樗麄冨e(cuò)過(guò)了非常清晰和嚴(yán)格定義的問(wèn)題陳述這一關(guān)鍵步驟，而這一步驟往往沒(méi)有得到應(yīng)有的重視。
突破來(lái)自于對(duì)問(wèn)題的重新想象，而不是針對(duì)一個(gè)已被充分理解的挑戰(zhàn)創(chuàng)造一個(gè)增量式的更好的解決方案。為了幫助人們以不同的方式看待他們的挑戰(zhàn)，我們告訴他們要挖掘消費(fèi)者行為的潛在“為什么”，而不僅僅是關(guān)注“什么”例如，父母可能選擇在星期六下午帶他們的孩子去看電影， 但是根本的工作是讓孩子們開(kāi)心。電影只是滿足這份工作的一種可能方式。工作驅(qū)動(dòng)因素——使某些工作變得更重要或更不重要的潛在背景——將影響客戶對(duì)工作滿意度的選擇。在電影的例子中，孩子們的年齡或者那天的天氣可能會(huì)對(duì)如何滿足娛樂(lè)孩子的工作產(chǎn)生影響。電影院真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅是其他電影院，還有游樂(lè)場(chǎng)， 拱廊和其他娛樂(lè)場(chǎng)所。雖然提供票價(jià)折扣或更好的小吃可能有助于與城里的電影院競(jìng)爭(zhēng)，但這些解決方案最終代表了一種膚淺的競(jìng)爭(zhēng)思維方式。一個(gè)更好的獲勝方式可能是建立一個(gè)小型室內(nèi)游樂(lè)場(chǎng)，或者在電影結(jié)束后提供一個(gè)與約會(huì)對(duì)象社交的空間。通過(guò)理解行為的真正動(dòng)機(jī)， 一家公司可以發(fā)掘新的市場(chǎng)和以前被忽視的創(chuàng)新杠桿。
你知道你的顧客在買什么，但你知道他們真正想做什么嗎？
由Stephen Wunker撰寫的《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》,節(jié)選自他的書(shū)《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》
項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)
