在20世紀(jì)80年代末，當(dāng)耐克正在考慮如何在女性市場(chǎng)中重新定位品牌時(shí)(參見完整的案例研究),我們發(fā)現(xiàn)硬核、男性、睪丸激素驅(qū)動(dòng)的競(jìng)技體育英雄、形象和故事無處不在， 定義耐克品牌的精神。認(rèn)識(shí)到硬核男性運(yùn)動(dòng)精神在與女性交流中的不恰當(dāng)之處，是成功重新定位耐克品牌的第一步。但是這種轉(zhuǎn)變的持續(xù)效果是通過與源頭建立更好的聯(lián)系來實(shí)現(xiàn)的。短語(yǔ)“與源頭的聯(lián)系”是什么意思？

　　歷代生活在不同環(huán)境下的人對(duì)這個(gè)問題的回答大相徑庭。讓我們從各種不同的角度對(duì)此進(jìn)行簡(jiǎn)要分析，以理解其在品牌創(chuàng)新中的重要性:

　　禪宗故事視角

　　“小魚去問魚皇后:‘我一直聽說有海，但這是什么海？它在哪里？王后魚解釋道:“你在海里生活、移動(dòng)、存在。海在你之內(nèi)，也在你之外，你由海構(gòu)成，也將終結(jié)于海。大海像你自己一樣圍繞著你。

　　土著文化視角

　　在這里,“源頭”被視為相互聯(lián)系的“生命之網(wǎng)”,它是外部自然世界和內(nèi)部精神世界存在的基礎(chǔ)。土地、動(dòng)物、植物、水、土、風(fēng)、火和其他元素都是外部世界互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的一部分。夢(mèng)想，想法， 感情和祖先的聲音都構(gòu)成了內(nèi)在精神世界的各個(gè)方面。土著文化并不認(rèn)為外部世界和內(nèi)部世界的現(xiàn)象是分離的或與源頭脫節(jié)的。所有這些客體和主體都來自源頭。這是住在花園里(在秋天之前),與世界的一體性有著直接的聯(lián)系，與你所有的環(huán)境和意識(shí)的內(nèi)在體驗(yàn)處于一體。

　　一神教的觀點(diǎn)

　　源頭被視為全能的神，通常是一個(gè)父親的形象，有時(shí)憤怒，憤怒，監(jiān)視人類，判斷，獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰我們。這個(gè)源頭通過圣賢、圣人和先知說話，對(duì)基督徒通過圣經(jīng)，對(duì)猶太人通過律法，對(duì)穆斯林通過可蘭經(jīng)。通過編碼在這些神圣文本中的啟示，這個(gè)源頭定義了與神圣意志相一致的生活的戒律。

　　科學(xué)的視角

　　特別是在量子物理的世界里，我們對(duì)源有了另一種理解。牛頓物理學(xué)提出了宇宙的機(jī)械論觀點(diǎn)，教導(dǎo)我們將宇宙的元素視為孤立和獨(dú)立的， 遵守簡(jiǎn)單的因果法則。量子物理學(xué)揭示了在存在的原子水平上，物質(zhì)并不遵循支配牛頓宇宙的力學(xué)定律。量子物理學(xué)已經(jīng)改變了一些人對(duì)宇宙如何真正運(yùn)作的理解，但是社會(huì)和許多學(xué)科還沒有真正跟上這種洞察力。在我們化學(xué)構(gòu)造的身體下面，我們的原子在支配健康的頻率范圍內(nèi)振動(dòng)， 我們的身體沉浸其中，并能與我們周圍場(chǎng)中許多不同種類的無形能量相互作用。最大的能量場(chǎng)是零點(diǎn)場(chǎng)。從科學(xué)的角度來看，這是宇宙中所有能量和信息的來源。

　　品牌創(chuàng)新視角

　　在解決品牌問題時(shí)，有不同的方法來尋找意識(shí)的來源。如果在做戰(zhàn)略工作的前端沒有正確的意識(shí)框架……品牌延伸的結(jié)論可能是可疑的。每個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)類別都是廣泛思考品牌創(chuàng)新靈感來源的良好起點(diǎn)。女性與運(yùn)動(dòng)和健身的聯(lián)系來源是什么？ 這是我在耐克擔(dān)任十年品牌總監(jiān)和監(jiān)護(hù)人時(shí)花了很多時(shí)間思考的問題。正是從對(duì)這個(gè)問題的深刻洞察中，耐克才能夠在很短的時(shí)間內(nèi)扭轉(zhuǎn)銳步的頹勢(shì)，奪回銷量和市場(chǎng)份額第一的位置。

　　通過在體育運(yùn)動(dòng)中的廣泛直接經(jīng)歷，發(fā)展多維度的親密關(guān)系，讓我能夠找到其他人錯(cuò)過的問題和機(jī)會(huì)。這種工作非常困難，但如果你沒有熱情和密切地參與某個(gè)類別，也并非不可能。有許多有價(jià)值的定性研究技術(shù)，可以幫助你理解你的類別在人們生活中扮演或可能扮演的角色。在更多由產(chǎn)品和交易驅(qū)動(dòng)的公司中很難找到真正驅(qū)動(dòng)消費(fèi)行為的洞察力。但是，如果發(fā)現(xiàn)了與類別的靈魂的更深層次的聯(lián)系，它通常會(huì)揭示新的創(chuàng)新和擴(kuò)展的可能性。如果你的類別和品牌只是在表面上尋找營(yíng)銷解決方案，而沒有深入到深處，那么你就沒有實(shí)現(xiàn)你的品牌發(fā)展?jié)摿ΑＷ钤肌⒆顝?qiáng)大、最完整的解決方案往往是在更深處找到的。

　　“思想就像魚。如果你想抓小魚，呆在淺水里。但是如果你想釣大魚，你必須要游得更深。在內(nèi)心深處，魚更強(qiáng)大，更純潔。它們龐大而抽象。它們非常漂亮。”大衛(wèi)·林奇

　　就像在這個(gè)例子中，從不同的角度審視短語(yǔ)“與來源聯(lián)系”的含義一樣……品牌的含義可以在不同的細(xì)分市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的細(xì)微差別和味道。直到耐克了解了這個(gè)關(guān)于品牌的基本事實(shí)，它才解決了其最大的品牌發(fā)展障礙背后的謎題，并學(xué)會(huì)了如何打開全新的綠色領(lǐng)域的機(jī)會(huì)。有時(shí)候，最大的突破可能來自于對(duì)多個(gè)pe感興趣的主題的研究來更豐富、更深刻、更有洞察力地理解什么是真實(shí)的，對(duì)誰(shuí)來說。你可以在我的新書《靈魂品牌——釋放你的公司和品牌中隱藏的能量》中了解更多關(guān)于深度研究的內(nèi)容。