三年前，加拿大保險(xiǎn)業(yè)最大的保險(xiǎn)商之一Co-operators對(duì)一個(gè)完全顛覆保險(xiǎn)運(yùn)作方式的想法進(jìn)行了大膽的嘗試。他們決定改變時(shí)間的概念。
在幾乎所有的現(xiàn)代時(shí)期，保險(xiǎn)通常是以年度為周期購買的。你購買了來年的保險(xiǎn)，卻不知道你的車、你的家或你的生意會(huì)發(fā)生什么。希望你不會(huì)需要它，但它是以防萬一。
然而，越來越多的案例表明，這種基于年份的先例不再適用。你應(yīng)該購買一年的保險(xiǎn)來出租你的房子嗎？如果你想嘗試在農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)出售自制商品，你必須支付一整年的保單來嘗試一下你的愛好嗎？如果你只需要兩個(gè)月的保險(xiǎn)，你打算做一個(gè)家庭維修兼職？
進(jìn)入一個(gè)新的保險(xiǎn)產(chǎn)品類別:按需個(gè)性化保險(xiǎn)。在這個(gè)新世界中，客戶可以在他們需要的時(shí)候，以合適的級(jí)別獲得保險(xiǎn)。
Co-operators是該領(lǐng)域的首批推動(dòng)者之一，于2019年底發(fā)射了一顆名為Duuo的衛(wèi)星，以應(yīng)對(duì)這一數(shù)字未來。這不是一個(gè)容易做出的決定:投資按需和短期保險(xiǎn)對(duì)其現(xiàn)有業(yè)務(wù)既是一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，也是一個(gè)蠶食威脅。新的創(chuàng)業(yè)公司將不得不努力生存，因?yàn)闅v史表明，在金融服務(wù)領(lǐng)域推出新品牌并贏得消費(fèi)者信任是一項(xiàng)異常艱巨的任務(wù)。
盡管面臨這些挑戰(zhàn)，都奧保險(xiǎn)還是震撼了保險(xiǎn)界。在短短三年時(shí)間里，Duuo建立了一系列迭代MVP，并建立了200多個(gè)合作伙伴，因?yàn)樗鼊?chuàng)建了前所未有的按需保險(xiǎn)解決方案。它的核心產(chǎn)品是針對(duì)個(gè)體經(jīng)營(yíng)者和臨時(shí)工的訂閱保險(xiǎn)，可以根據(jù)收入的多少自動(dòng)調(diào)整保險(xiǎn)范圍。
我們采訪了Co-operators新興業(yè)務(wù)模式副總裁Peter Primdahl和Duuo營(yíng)銷和銷售主管Eric Tyndale，聽聽他們對(duì)如何在大公司和通常抗拒變革的行業(yè)中成為創(chuàng)新型領(lǐng)導(dǎo)者的看法。
1.領(lǐng)導(dǎo)創(chuàng)新最難的部分不是想出點(diǎn)子
在企業(yè)界，引領(lǐng)創(chuàng)新可能是最具挑戰(zhàn)性和最孤獨(dú)的工作。為什么公司要將資金從盈利的業(yè)務(wù)線轉(zhuǎn)移到未經(jīng)證實(shí)的想法上？
“當(dāng)我三年前接受這份工作時(shí)，我認(rèn)為最重要的部分是提出一個(gè)創(chuàng)新的想法，”Primdahl說，這反映了他是如何在曲折和迂回的道路后找到斷斷續(xù)續(xù)的按需保險(xiǎn)的。“但最重要的部分實(shí)際上更加務(wù)實(shí):你如何傳達(dá)你的故事，傳達(dá)你的使命，并讓你的員工參與進(jìn)來。”
在最初向管理團(tuán)隊(duì)推銷時(shí)，Primdahl分享了他的觀點(diǎn)，即現(xiàn)在投資很重要，因?yàn)樗麄兛梢宰プ∠劝l(fā)制人的機(jī)會(huì)。他需要對(duì)機(jī)會(huì)保持樂觀，但也要現(xiàn)實(shí)地看待他們需要多長(zhǎng)時(shí)間才能實(shí)現(xiàn)盈利。這是一個(gè)值得小心把握的平衡。值得稱贊的是，合作伙伴的領(lǐng)導(dǎo)層很快就“接受”了這個(gè)想法，甚至喜歡在日常運(yùn)營(yíng)之外進(jìn)行測(cè)試。
幾年后，他注意到在交流時(shí)深思熟慮仍然和以前一樣重要。“作為一名創(chuàng)新者，有太多的不同意見，你必須在任何一天進(jìn)行安撫。你必須不斷向上管理，爭(zhēng)奪資金，吸引人們投資你的企業(yè)。你必須多走10英里才能活下來。”
Primdahl給其他創(chuàng)新者的關(guān)于如何管理期望的建議是創(chuàng)建一個(gè)你想要被衡量的框架。告訴他們?cè)谛缕髽I(yè)的最初幾年里，什么是現(xiàn)實(shí)的期望。
2.不要被產(chǎn)品主導(dǎo)，也不要被技術(shù)主導(dǎo)。始終以客戶為導(dǎo)向
Co-operators做得特別好的一件事是將其創(chuàng)新建立在真實(shí)的客戶問題上，而不僅僅是新潮的技術(shù)和時(shí)髦的詞語。
Co-operators使用名為Jobs to do的客戶洞察框架來幫助了解其市場(chǎng)和關(guān)注點(diǎn)。通過調(diào)查臨時(shí)工在生活中試圖做什么工作，合作者了解了保險(xiǎn)如何適應(yīng)現(xiàn)代生活方式，以及加拿大經(jīng)濟(jì)中哪些需求沒有得到滿足。
“對(duì)我來說，最大的突破是將我們視為人們真正想做的事情的推動(dòng)者，”廷代爾談到保險(xiǎn)公司時(shí)說。“人們需要保險(xiǎn)，因?yàn)樗麄兿胱鲆恍┍荣I保險(xiǎn)更有趣的事情。”
例如，他們可能需要勾選一個(gè)框，以便舉行婚禮或在Airbnb上租賃房屋。將這一觀點(diǎn)融入Duuo的價(jià)值觀和使命宣言有助于明確產(chǎn)品、信息和定位。要做的工作有助于從“我們應(yīng)該建造什么？”重新定義這個(gè)問題到“人們想做什么，我們?nèi)绾螏椭麄冏龅竭@一點(diǎn)？”
要做的工作也幫助Duuo隔離了他們需要為零工經(jīng)濟(jì)工人解決的確切問題，例如管理不可預(yù)測(cè)收入的壓力和麻煩。可變收入對(duì)保險(xiǎn)公司來說是一個(gè)挑戰(zhàn)；申請(qǐng)人很難猜測(cè)他們未來的收入會(huì)是多少， 而且，保險(xiǎn)公司很難在今年入賬后修正實(shí)際數(shù)字。這一觀點(diǎn)引發(fā)了一項(xiàng)基于訂閱的政策，該政策在不改變保單覆蓋范圍的情況下，在遠(yuǎn)期基礎(chǔ)上追溯評(píng)級(jí)并應(yīng)用信用。這意味著，如果你7月份沒有工作，那么你支付的保險(xiǎn)費(fèi)將自動(dòng)調(diào)整并應(yīng)用到8月份。
3.建立保護(hù)新思想的結(jié)構(gòu)
新的想法是脆弱的，很容易被扼殺，但是一些公司對(duì)待它們的方式會(huì)讓它們看起來很可怕。現(xiàn)實(shí)檢查:新想法更像蚊子，而不是灰熊。他們不會(huì)扼殺一個(gè)成功的組織。
普里姆達(dá)爾和廷代爾建議在新企業(yè)周圍修建保護(hù)性護(hù)城河。對(duì)Duuo來說，這意味著使它成為一顆獨(dú)立于合作伙伴的衛(wèi)星。他們從母公司內(nèi)部抽調(diào)人員組成團(tuán)隊(duì)，并加入新面孔。這將Duuo團(tuán)隊(duì)從為保護(hù)核心組織而構(gòu)建的流程中解放出來。作為一個(gè)獨(dú)立的組織，他們可以真正挑戰(zhàn)這些新市場(chǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
安全是多方面的，這個(gè)結(jié)構(gòu)做好了三件事。首先，它保護(hù)了都諾免受母公司關(guān)注的束縛，而在傳統(tǒng)環(huán)境下的新創(chuàng)企業(yè)往往會(huì)受到這種束縛。其次，它確保了合作者的品牌安全，萬一合作失敗，這種安全可以得到保護(hù)。第三，也是最令人驚訝的是，衛(wèi)星分離使得人們更容易幫助Duuo。 “當(dāng)人們從當(dāng)前的束縛中解脫出來時(shí)，他們可以給出最好的建議，”Primdahl明智地指出。
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領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)創(chuàng)新的組織從未像現(xiàn)在這樣重要。你可以在自己的團(tuán)隊(duì)中培養(yǎng)這種創(chuàng)新精神，方法是對(duì)你的信息進(jìn)行深思熟慮，利用客戶研究來引導(dǎo)你的新思維，并建立結(jié)構(gòu)來保護(hù)羽翼未豐的新想法。
《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》一書的作者Steve Wunker和Jennifer Luo Law為《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》供稿
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