在市場敏捷性的背景下，行動(dòng)和反應(yīng)是一種奇怪的雙速舞蹈。
反應(yīng)是相互競爭的公司對市場動(dòng)態(tài)和/或客戶期望的變化必須共同做出的反應(yīng)。這樣做可以建立一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，參與者自己可以在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)上競爭。
除了高端市場的航空公司，航空業(yè)普遍通過降低票價(jià)和收取服務(wù)費(fèi)來應(yīng)對經(jīng)濟(jì)壓力。將重點(diǎn)從聲望轉(zhuǎn)移到交通上，向人們收取一切費(fèi)用和座位費(fèi)，讓他們獲得了數(shù)十億美元。他們一起做到了。
正如這篇關(guān)于好萊塢票房復(fù)蘇的文章所顯示的那樣，電影制作人已經(jīng)通過提供仍然值得人們?nèi)ル娪霸嚎措娪暗捏w驗(yàn)來應(yīng)對可用內(nèi)容和家庭娛樂設(shè)備的激增——?jiǎng)幼飨盗小Ⅲ@人的聲音、3D；這些特點(diǎn)繼續(xù)使電影院成為觀看電影的最大和最好的方式。同樣，他們一起做到了。
這兩個(gè)行業(yè)都希望改變整體規(guī)則，這意味著現(xiàn)在有了一個(gè)新的集體行業(yè)劇本，這本身就產(chǎn)生了新的標(biāo)準(zhǔn)、新的期望、新的反應(yīng)，或許還有新的競爭對手。
將一個(gè)行業(yè)在很大程度上一致同意的變革需求與在新規(guī)則下采取競爭行動(dòng)所需的動(dòng)力進(jìn)行對比。在這里，從CPG到技術(shù)領(lǐng)域的重點(diǎn)越來越多地放在首次上市速度、主動(dòng)性和快速產(chǎn)品原型驗(yàn)證上。正如Frank Days在采訪中指出的那樣，敏捷方法的推動(dòng)力越來越大。事實(shí)上，戴甚至暗示“營銷計(jì)劃已經(jīng)死了”， 他說他更喜歡深思熟慮的思考和優(yōu)先化，而不是一個(gè)更有記錄的方法。他的建議？“像科學(xué)家一樣思考。提出新的假設(shè)，并找到快速、低成本的方法來測試新想法。這就是突破的來源。”
我對這些明顯矛盾的想法需要如何協(xié)同工作很感興趣。
如果沒有持續(xù)的警惕和反應(yīng)，各個(gè)部門都有被超越、融合或轉(zhuǎn)移的危險(xiǎn)。例如，相機(jī)制造商面臨著來自手機(jī)制造商的持續(xù)壓力。如果整個(gè)行業(yè)沒有對這種威脅做出反應(yīng)，整個(gè)行業(yè)都處于危險(xiǎn)之中。因此，需要集體關(guān)注相關(guān)性。
然而，具有諷刺意味的是，雖然新劇本是必需品，但它也是一個(gè)虛假的上帝，因?yàn)楹唵蔚赝Ａ粼谝粋€(gè)進(jìn)化的部門包中并不是創(chuàng)新。這是追趕。它符合新的市場常態(tài)。未能在新常態(tài)的基礎(chǔ)上增加價(jià)值，很快就會(huì)讓一個(gè)品牌變得不可替代。例如，一個(gè)相機(jī)制造商必須在攝影行業(yè)內(nèi)區(qū)分其產(chǎn)品和品牌， 或者面臨市場份額被知名度更高的玩家或提供相機(jī)功能的外來者搶走。
在充滿變化的市場中，所有的變化都是不平等的。一些看似激進(jìn)的變化會(huì)促進(jìn)行業(yè)中每個(gè)人的進(jìn)步，但不會(huì)改變?nèi)魏胃偁幜Γ驗(yàn)橄鄬Χ裕瑑?yōu)勢不會(huì)轉(zhuǎn)移。相反，行業(yè)本身在向前發(fā)展。其他變化，甚至不是大的變化，可以看到品牌相對于競爭對手取得重大進(jìn)展。
我越來越多地這樣分類行動(dòng)和反應(yīng)之間的差異。反應(yīng)是每個(gè)人在技術(shù)上必須做的調(diào)整。行動(dòng)是每個(gè)品牌必須做的事情，以證明其價(jià)值超過其他品牌。
行動(dòng)可能比語言更響亮，但行動(dòng)和反應(yīng)也是由語言來判斷的。如果你正在為你的品牌引入一種相當(dāng)于反應(yīng)的改變，改變本身并不是英雄——但它可能是一個(gè)機(jī)會(huì)，以一種不同于其他人引入它的方式來呈現(xiàn)改變。如果你引入的改變是一個(gè)行動(dòng)，那么這個(gè)行動(dòng)本身對你的影響和人們期望的改變一樣重要。
反應(yīng)和行動(dòng)有一個(gè)共同點(diǎn)。它們都有助于發(fā)展你參與競爭的市場動(dòng)態(tài)。它們增加了人們對你的看法。它們增加了你必須講述的故事和必須進(jìn)行的對話。
強(qiáng)大的品牌總是在他們宣布的每一個(gè)變化中尋找人性而不是技術(shù)細(xì)節(jié)，不管它是一個(gè)行動(dòng)還是一個(gè)反應(yīng)。
他們問了三個(gè)很棒的問題:
1.這種[行動(dòng)或反應(yīng)]告訴我們的客戶他們一直渴望聽到的是什么？
2.它說了我們哪些競爭對手不能說的話？
3.它對我們說了什么我們以前沒有說過的話？
