絕對(duì)更好的品牌差異化。
你能從一杯上好的烈性伏特加中學(xué)到什么？
廣告的第一條規(guī)則是:永遠(yuǎn)不要采取與你最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的方法。如果你想讓你的品牌與眾不同，你必須思考“與眾不同”甚至逆勢(shì)。
“下面是方法:
即使你賣(mài)的是同樣的東西，也不要做出同樣的聲明。有數(shù)百種不同的方式來(lái)推銷(xiāo)你的產(chǎn)品或服務(wù)的好處，所以找一種不同于你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方式。這通常歸結(jié)為一件事:傾聽(tīng)。你越善于傾聽(tīng)消費(fèi)者，你的品牌就越容易脫穎而出。
不要讓你的廣告看起來(lái)或聽(tīng)起來(lái)像競(jìng)爭(zhēng)廣告。使用不同的布局，不同的字體風(fēng)格，不同的大小和不同的想法。你最不想做的事情就是發(fā)布一個(gè)一眼就可能被誤認(rèn)為是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手廣告的廣告。如果你所在類(lèi)別的所有公司都采取幽默的廣告方式，那就做一些更嚴(yán)肅的事情。找到一個(gè)基于你的目標(biāo)受眾的真正需求的掛鉤，并與之對(duì)話。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)變得曲折時(shí)。
如果你在電臺(tái)，不要用同樣的嗓音或相似的音樂(lè)。找不同的人來(lái)做配音工作，而不是一個(gè)每周為你所在市場(chǎng)的其他公司做十幾個(gè)新節(jié)目的DJ。電視廣告也是如此。(如果你在一個(gè)小市場(chǎng)中生活和工作，這是一個(gè)很容易陷入的陷阱…沒(méi)有足夠的“人才”來(lái)分配。)
不幸的是，每個(gè)行業(yè)似乎都有自己的不成文的規(guī)則，與廣告的規(guī)則相抵觸。
這些行業(yè)慣例并不是基于任何類(lèi)型的市場(chǎng)研究或戰(zhàn)略洞察力。它們甚至不是常識(shí)。每個(gè)人都只是附和，因?yàn)椤斑@就是一直以來(lái)的做法。”
問(wèn)題是，如果這是一直以來(lái)的做法，那么其他人也是這么做創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)的。事實(shí)上，有些行業(yè)慣例被過(guò)度使用，已經(jīng)成為文化上的陳詞濫調(diào)。
比薩餅行業(yè)的規(guī)則是，你必須使用“拉鏡頭”:從餡餅上撕下一片比薩餅的慢動(dòng)作特寫(xiě)，奶酪從上面滲出。在汽車(chē)行業(yè)，傳統(tǒng)觀念認(rèn)為你必須在風(fēng)景優(yōu)美、蜿蜒曲折的道路上展示你的汽車(chē)。如果是SUV的話也可以離開(kāi)風(fēng)景優(yōu)美的蜿蜒道路。在啤酒行業(yè)，這是一個(gè)正在倒啤酒的慢動(dòng)作特寫(xiě)。
這些都是大家期待的畫(huà)面。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理來(lái)說(shuō)，它們是阻力最小的途徑。但是如果你沿著這條路走下去，并遵循你的行業(yè)慣例，你的廣告永遠(yuǎn)不會(huì)像你希望的那樣好。事實(shí)上，歷史已經(jīng)證明，為了成功，你必須打破規(guī)則。
絕對(duì)伏特加就是一個(gè)完美的例子。在1980年，它是一個(gè)沒(méi)有未來(lái)的品牌。所有的市場(chǎng)調(diào)查都表明徹底失敗了。這個(gè)瓶子看起來(lái)很奇怪。很難倒。是斯堪的納維亞語(yǔ)，不是俄語(yǔ)。它太貴了。這是高檔伏特加類(lèi)的模仿產(chǎn)品。
但是卡瑞龍進(jìn)口公司的老板不在乎。他相信他的產(chǎn)品與眾不同……他所需要的只是正確的廣告宣傳。
因此，他拋棄了所有的商業(yè)慣例，投身于一場(chǎng)與他所在行業(yè)完全不同的運(yùn)動(dòng)。他不僅僅是試水，他還全力以赴。
不用說(shuō)，它成功了。“絕對(duì)完美”運(yùn)動(dòng)——至今仍在進(jìn)行——賦予了一種無(wú)味、無(wú)臭的飲料獨(dú)特的時(shí)尚個(gè)性，并將一種商品轉(zhuǎn)化為一種文化標(biāo)志。在酒精消費(fèi)量下降的十年里，絕對(duì)銷(xiāo)量從每年12000箱增加到270萬(wàn)箱。它仍然是這個(gè)國(guó)家伏特加酒的主要品牌。
這個(gè)故事的寓意是:當(dāng)你選擇遵循慣例，你就選擇了隱形。為了獲得關(guān)注，打破常規(guī)。
不要擔(dān)心其他人都做了什么，而是關(guān)注你能做什么。拿起這本自我強(qiáng)加的規(guī)則書(shū)，把它扔掉。做一些不同的事情。任何事！這對(duì)于難以在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的服務(wù)公司尤為重要。
以房產(chǎn)中介為例。房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人本質(zhì)上是跟風(fēng)產(chǎn)品。在俄勒岡州的本德，它們是一種商品。即使一個(gè)房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人有專(zhuān)長(zhǎng)，至少還有100個(gè)人可以做同樣的事情。同樣的費(fèi)用。這是壞消息。
好消息是，即使價(jià)格沒(méi)有差別，服務(wù)也沒(méi)有明顯的差別，你仍然可以在感知上創(chuàng)造出很大的差別。如果你愿意換個(gè)角度思考。
就像絕對(duì)伏特加一樣，獨(dú)特的廣告方式可以讓你從其他競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。廣告是你擁有的最強(qiáng)大的武器，因?yàn)闆](méi)有人在做廣告。至少不是很熟。
但是把你的照片放在廣告里是不行的。這是傳統(tǒng)的方法。
記住第一條規(guī)則，做有意義的廣告。找創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)到一條能展示你對(duì)客戶或市場(chǎng)了解程度的信息。開(kāi)展一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，傳達(dá)你的個(gè)人身份，但不要展示20年前的老套頭像。像Absolut的主人那樣做。找到一種你獨(dú)有的方法，不管你所在行業(yè)的人怎么說(shuō)，都要堅(jiān)持下去。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看， 你產(chǎn)生的意識(shí)將轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售。接下來(lái)，你知道其他人會(huì)爭(zhēng)先恐后地模仿你正在做的事情。
