1強硬的母親，2營銷目標:形象廣告和結(jié)果
這是一個古老的爭論…形象廣告真的能推動底線商業(yè)目標嗎？廣告公司的高管們當然會說是。但營銷總監(jiān)、首席執(zhí)行官和直接回應的人往往持懷疑態(tài)度。
我的愚見…絕對是。
如果做得好，“形象”廣告當然可以達到兩個目的…移動產(chǎn)品和鞏固流行文化中的品牌身份。
創(chuàng)意包裝設計 有許多很好的形象廣告的例子已經(jīng)做到了這一點…得到牛奶運動。絕對伏特加。Ipod介紹廣告，舉幾個例子。
這里有一個來自我的家鄉(xiāng)俄勒岡州波特蘭市的品牌廣告案例研究:見見格特·博伊爾，哥倫比亞運動服的標志性女家長。
格特在丈夫過早心臟病發(fā)作后于1970年繼承了家族企業(yè)。當時，哥倫比亞公司的年銷售額為65萬美元，但卻瀕臨破產(chǎn)。
盡管該公司生產(chǎn)的漁獵服裝很受歡迎，但盈利能力多年來一直是個問題。
更糟糕的是，尼爾·博伊爾提供了三套家庭自有住房和他的人壽保險單作為SBA貸款的抵押。壓力越來越大。
擔任首席執(zhí)行官一年后，格特認真考慮出售。但當交易失敗后，她堅持己見，做出了一些艱難的決定，并在兒子蒂姆的幫助下扭轉(zhuǎn)了局面。
到1978年，他們的銷售額達到了100萬美元。到1983年，這一數(shù)字上升到1200萬美元。(2018年公司銷售額28億。)
哥倫比亞的第一個形象廣告是一個大失誤。 口號是“我們不僅設計它，我們還設計它。”哥倫比亞吹捧他們產(chǎn)品的技術(shù)方面。不對不對。這個信息更適合最大的競爭對手，比如巴塔哥尼亞或North Face，而不是哥倫比亞。
哥倫比亞的夾克不是市場上技術(shù)含量最高的，也不是最時尚的。這不是你在攀登珠穆朗瑪峰或流行的滑雪電影中看到的品牌，所以工程角度錯過了目標。是形象廣告沒有抓住品牌的核心。
哥倫比亞產(chǎn)品代表的是功能實用性，而不是高端技術(shù)特征。
他們的夾克售價是競爭對手的一半，非常適合95%的戶外運動愛好者，但不是極端分子。這個品牌更多的是關(guān)于勇敢面對俄勒岡的大雨，而不是襲擊七座山峰。
所以在1984年的秋天，比爾·博德斯，韋斯·佩蘭和博德斯·佩蘭&諾蘭德的團隊想出了一些完全不同的東西。
韋斯·佩林說:“所有創(chuàng)意包裝設計的參賽者都在用漂亮的戶外照片和合適的迷人模特做宣傳。"比爾想讓這個品牌與眾不同，并樹立更多的個性."
當時，弗蘭克·普渡為普渡雞開展了一場著名的運動。“我們認為我們可以做類似的事情，因為我們有格特·博伊爾，”佩林說。“起初她拒絕了，但在接下來的20年左右的時間里，她最終成為了一個很好的合作伙伴。”
他們把格特描繪成固執(zhí)、挑剔和過度保護的人。他們展示了產(chǎn)品并吹捧其好處，但總是在小型家族企業(yè)和Boyle媽媽嚴格的質(zhì)量控制標準的背景下進行。什么都瞞不過她。
事實證明，格特體現(xiàn)了哥倫比亞品牌的一切。她是有史以來最令人討厭、最頑固、最有效的推銷員，人們喜歡她。
格特在她的書中說，“廣告的影響幾乎是瞬間的。銷售額迅速增長，當陌生人在街上走過來問我是不是“嚴厲的母親”時，我感到很驚訝。"
“我們競爭對手廣告中的高瘦金發(fā)模特可能更順眼，但她們不會像善良的老媽媽博伊爾那樣關(guān)心你。”
“廣告中塑造的形象已經(jīng)深入人心。我們的客戶不再把我們僅僅視為一家外衣公司，而是認為我們是一家古怪、反復無常的老女人確保他們以公平的價格獲得優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的公司。”
格特和蒂姆一意識到他們大獲成功，就加大了宣傳力度，在支出上遠遠超過了他們的競爭對手。
他們開始經(jīng)營電視廣告，格特用她倒霉的兒子作為產(chǎn)品測試的試驗品。她讓他去了一個洗車場，把昏迷的他扔在了山頂。把他凍在冰里，然后用贊博尼把他壓死。所有的標語都是:經(jīng)過嚴格測試。
有趣的東西。并且從品牌的角度來看非常準確。
“我們的廣告讓我們與眾不同。人們與我們相關(guān)，因為他們相信在哥倫比亞有一個真正關(guān)心我們的人。我們廣告最好的一點是它們是真實的。我真的很在乎。”格特·博伊爾。
真實性。差異化。可信度。并增加了銷售額創(chuàng)意包裝設計。你還想從形象廣告中得到什么？
1984年發(fā)起這場運動時，銷售額為1800萬美元。到1990年，哥倫比亞達到了1億美元大關(guān)。今天，他們是世界上排名第一的外套公司，年銷售額為25億美元。
可惜格特缺席了十年的品牌廣告。雖然該公司繼續(xù)增長，但廣告失去了Borders已經(jīng)確立的優(yōu)勢。哥倫比亞公司的網(wǎng)站和在線營銷努力沒有了舊的格特·博伊爾廣告的品牌個性，開始看起來更像所有其他品牌的可預測的股票形象。
因此在2015年，哥倫比亞的廣告公司讓格特回來參加“久經(jīng)考驗的堅韌”活動，證明她的吸引力經(jīng)受住了時間的考驗。
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