垃圾進(jìn)，垃圾出——如何避免廣告中的浪費(fèi)
前幾天我去了當(dāng)?shù)氐睦鴪觥．?dāng)我把院子里的垃圾和不需要的消費(fèi)品從卡車后面拎出來時(shí)，我開始思考廣告中的浪費(fèi)…
它堆積如山。
盡管有各種可用的分析方法、數(shù)字定位和過多的營銷選擇，浪費(fèi)還是會(huì)發(fā)生。對(duì)于試圖最大化每一分錢的小企業(yè)來說，這真的很糟糕。
通常是因?yàn)槿狈Σ呗浴?這里是戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)的區(qū)別)
作為一名廣告公司的文案，我經(jīng)常發(fā)現(xiàn)自己在從事定義不清的工作。這并不是缺乏創(chuàng)意……我們總是有很多好主意。問題是缺乏戰(zhàn)略方向。
更多的時(shí)候，我們只是沒有任何有見地的東西，這反過來又在廣告中產(chǎn)生了浪費(fèi)…浪費(fèi)時(shí)間，浪費(fèi)人才和浪費(fèi)金錢。
沒有策略的創(chuàng)造力就像沒有油門的法拉利。
許多小廣告公司根本沒有人員來提供有見地的戰(zhàn)略。管理客戶的代理客戶經(jīng)理通常沒有提供真正戰(zhàn)略指導(dǎo)所需的經(jīng)驗(yàn)。
或者客戶不想為真正必要的研究和規(guī)劃付費(fèi)。
因此，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)必須想出自己的戰(zhàn)略金塊，或者繼續(xù)扔概念飛鏢，希望能有所斬獲。對(duì)任何一方都不是一個(gè)好的安排。
因此，這里產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)有一些內(nèi)部人士的建議，告訴你如何與你的廣告公司、數(shù)字營銷公司或任何處理你的營銷傳播的人合作，以減少廣告中的浪費(fèi):
首先，如果你想讓創(chuàng)意產(chǎn)品令人難忘且有效，作為企業(yè)主或營銷總監(jiān)，你需要盡自己的一份力量。這意味著在廣告過程的規(guī)劃階段保持參與并提供簡明的戰(zhàn)略投入。
因?yàn)檫@確實(shí)是一個(gè)垃圾進(jìn)，垃圾出的例子。外面已經(jīng)有太多垃圾了。
用一份好的創(chuàng)意簡報(bào)來避免廣告垃圾。 每個(gè)廣告公司都有自己版本的創(chuàng)意簡報(bào)。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)幾乎完全依賴于這份文件，所以你能確定你的廣告會(huì)達(dá)到目標(biāo)的唯一方法是同意在簡報(bào)中制定的策略。作為客戶，你必須理解這份文件，并在上面簽字。
著名的“買牛奶”活動(dòng)的戰(zhàn)略專家喬恩·斯蒂爾說，一份好的創(chuàng)意簡報(bào)應(yīng)該做到三點(diǎn):
“首先，它應(yīng)該讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)對(duì)他們的廣告需要和可能達(dá)到的目標(biāo)有一個(gè)現(xiàn)實(shí)的看法。
強(qiáng)調(diào)現(xiàn)實(shí)。誠實(shí)。正宗的。
第二，它應(yīng)該讓廣告必須針對(duì)的人群有一個(gè)清晰的認(rèn)識(shí)。它應(yīng)該包括對(duì)目標(biāo)受眾的一些真正的見解，而不僅僅是一句話的人群列表。
最后，它需要就目標(biāo)受眾最容易接受的信息給出明確的方向。"
換句話說，要清晰，要切題。
簡而言之，斯蒂爾說，創(chuàng)意簡報(bào)“是聰明的戰(zhàn)略思維和優(yōu)秀廣告之間的橋梁。”如果做得好，策略和創(chuàng)造性的執(zhí)行就會(huì)完美地結(jié)合在一起。做不好的時(shí)候，在廣告上產(chǎn)生很多浪費(fèi)。
不幸的是，小機(jī)構(gòu)環(huán)境中通常缺乏明智的戰(zhàn)略思維。代理商們口頭上支持它，就像他們口頭上支持“突破性創(chuàng)意”事實(shí)上，大多數(shù)小機(jī)構(gòu)在創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開始工作之前，根本不會(huì)考慮周全。
考慮到創(chuàng)意產(chǎn)品是他們唯一的可交付成果，這是非常自然的。每個(gè)人都想盡快接觸到性感的東西。
可口可樂公司的前CMO瑟吉?dú)W·柴曼說:“戰(zhàn)略提供了一種引力，讓你不會(huì)朝不同的方向發(fā)展。”同樣，創(chuàng)意簡報(bào)是戰(zhàn)略路線圖，讓你的所有代理人朝著同一個(gè)方向前進(jìn)。
起草一份真正有見地的簡報(bào)既是一項(xiàng)創(chuàng)造性的工作，也是一項(xiàng)戰(zhàn)略性的工作。貝茨英國公司的前執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)安德魯·克拉克內(nèi)爾說:“規(guī)劃者在想象中邁出第一步。”
斯蒂爾說，簡報(bào)不僅應(yīng)該告知?jiǎng)?chuàng)意團(tuán)隊(duì)，還應(yīng)該激勵(lì)他們。一份出色的簡報(bào)不是僅僅列出創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)將面臨的問題，而是提供解決方案。
在“有牛奶”的情況下，簡報(bào)說放棄“對(duì)你有好處”的策略，轉(zhuǎn)而關(guān)注剝奪…當(dāng)你沒有牛奶時(shí)會(huì)發(fā)生什么。這是一個(gè)巨大的戰(zhàn)略飛躍。創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從那里接手。
因此，如果你是一個(gè)客戶，堅(jiān)持參與，直到創(chuàng)意簡報(bào)完全敲定。然后簽字同意，讓創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)朝著正確的方向前進(jìn)。
然后，當(dāng)他們展示創(chuàng)意產(chǎn)品時(shí)，你不能根據(jù)主觀條件，而是根據(jù)一個(gè)簡單的客觀問題進(jìn)行判斷:它是否以令人難忘的方式遵循了簡介？
不要用數(shù)據(jù)淹沒他們。 廣告人不像MBA那樣看待商業(yè)。一般來說，他們討厭形式。因此，不要指望你的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)能從銷售報(bào)告和電子表格中獲得多少靈感。不要假設(shè)他們了解你所在行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)。
在你去一家代理公司或自由創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)之前，你需要用通俗易懂的語言明確你的電梯推銷和你的基本營銷挑戰(zhàn)。正如齊曼所說，“如果你想在消費(fèi)者的頭腦中建立一個(gè)清晰的形象，你首先要在自己的頭腦中有一個(gè)清晰的形象。”
為機(jī)構(gòu)做一個(gè)陳述…陳述你對(duì)事實(shí)的看法，然后讓他們參與對(duì)話。這將迫使你專注于戰(zhàn)略思考，并能產(chǎn)生巨大的團(tuán)隊(duì)能量。
但是如果他們質(zhì)疑你最基本的假設(shè)，不要驚訝。他們就是這么做的。
記住，廣告人是專家。 不要指望你的代理團(tuán)隊(duì)掌握你業(yè)務(wù)的所有細(xì)節(jié)。盡管代理機(jī)構(gòu)經(jīng)常聲稱他們沉浸在你的業(yè)務(wù)中，但他們真正關(guān)心的是創(chuàng)造性的溝通形式。
如果你想找一個(gè)懂資產(chǎn)負(fù)債表和股票期權(quán)重組的人，那就去找一家咨詢公司。
坦白地說，許多數(shù)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)字廣告專家甚至不關(guān)心創(chuàng)意。他們只是想把一些東西放在“外面”任何能滿足訂單的東西。
很不幸，這么多的廣告都是垃圾。但是，如果你從戰(zhàn)略品牌的角度來共同行動(dòng)，并堅(jiān)持這一過程，一個(gè)好的機(jī)構(gòu)可以是一個(gè)巨大的資產(chǎn)。
這是一個(gè)雙管齊下的方法:首先，合作回答“我們要說什么”這個(gè)問題這是戰(zhàn)略部分。讓專家來決定“我們?cè)撛趺凑f”那是執(zhí)行部分。
這是一個(gè)經(jīng)典的雙贏安排:他們可以贏得獎(jiǎng)項(xiàng)，你也可以贏得業(yè)務(wù)。
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