卓越的品牌管理——高爾夫行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)和老虎伍茲
這是大師周——高爾夫行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)一年中最重要的一周，也是幾個(gè)品牌的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
最值得注意的是TW品牌。
在過(guò)去的9個(gè)月里，我們可以說(shuō)，泰格·伍茲的品牌有點(diǎn)偏離了。泰格私生活的“不檢點(diǎn)”讓他的品牌損失了數(shù)百萬(wàn)美元的代言費(fèi)，甚至更多的公眾好感度。正如一位體育作家所說(shuō)，“這是體育史上最戲劇性的失寵。”
對(duì)于老虎伍茲和他的公司包裝策劃來(lái)說(shuō)，大師賽代表著復(fù)出的最佳場(chǎng)所，也是理想的品牌聯(lián)盟。
奧古斯塔國(guó)家公園被認(rèn)為是圣地。這就像高爾夫世界的西斯廷教堂，它的年度邀請(qǐng)賽就像教皇的復(fù)活節(jié)。每個(gè)玩家和“贊助人”都認(rèn)為自己有幸成為其中的一員。
稱(chēng)之為光環(huán)效應(yīng)… TW需要一些杜鵑花的芳香來(lái)擦掉他身上的臭味。
所以泰格在奧古斯塔以新聞發(fā)布會(huì)開(kāi)始了這一周。每個(gè)問(wèn)題都是私人的。尖頭的。充電。每個(gè)記者都想重復(fù)報(bào)道泰格的私生活事件。值得稱(chēng)贊的是，泰格的回應(yīng)似乎是真誠(chéng)的、發(fā)自?xún)?nèi)心的。不過(guò)分照本宣科。但很明顯，他的回答是事先想好的。應(yīng)該如此。
據(jù)我所知，豐田公司的首席執(zhí)行官和他的公關(guān)顧問(wèn)在召回事件上處理得并不好。豐田高管隱瞞信息，使他們的客戶(hù)面臨死亡的風(fēng)險(xiǎn)，媒體對(duì)他們比對(duì)老虎容易。
不同的規(guī)則適用于我們的體育英雄。
無(wú)論如何，豐田有50年的可靠表現(xiàn)和客戶(hù)忠誠(chéng)度來(lái)幫助它度過(guò)這個(gè)小難關(guān)。最終，說(shuō)到老虎的品牌，性能將勝過(guò)一切。
一旦他回到了他的統(tǒng)治地位，贏得了幾個(gè)大滿(mǎn)貫，就像大師賽一樣，人們就會(huì)開(kāi)始原諒和忘記。高爾夫行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)可以回到正軌。
請(qǐng)記住，在這些垃圾出現(xiàn)之前，他的老虎品牌已經(jīng)接近超級(jí)英雄的地位。但是每個(gè)超級(jí)英雄都有他的氪石，現(xiàn)在我們知道老虎的是什么了。
去年的事件對(duì)TW品牌產(chǎn)生了兩極分化的影響。之前不是虎撲粉絲的人現(xiàn)在真的很討厭他。他似乎普遍受到女性的鄙視。
然而，在45歲以上的男性中，占高爾夫球公眾的75%，他仍然是更多的欽佩而不是鄙視。在奧古斯塔，他仍然在第12個(gè)球座上受到起立鼓掌。他在高爾夫球場(chǎng)上的表現(xiàn)仍然令人敬畏。這對(duì)生意總是有好處的。
TW和公司本周做的另一件事是推出一個(gè)新的商業(yè)廣告。
在Nike fashion的經(jīng)典黑白廣告中，老虎站在那里，看起來(lái)很淡定，而他父親的話(huà)令人難包裝策劃忘地提出了全世界都在問(wèn)的問(wèn)題:
“我想知道你的想法是什么。我想知道你的感受是什么……你學(xué)到什么了嗎？”
主流媒體和普通大眾不會(huì)認(rèn)出這個(gè)聲音，可能會(huì)簡(jiǎn)單地把它視為公關(guān)謊言。有人稱(chēng)之為粗魯和令人毛骨悚然。其他人說(shuō)這是“利用他父親的記憶”
但公眾不是目標(biāo)。鐵桿高爾夫球迷將知道這是厄爾·伍茲的聲音，從墳?zāi)怪猩斐觯瑢?duì)他們來(lái)說(shuō)，這將產(chǎn)生預(yù)期的效果。
眾所周知，伍茲和他的父親非常親密。高爾夫歷史上最令人心酸的時(shí)刻之一發(fā)生在厄爾去世后不久…老虎贏得了英國(guó)公開(kāi)賽，在他離開(kāi)第18個(gè)果嶺之前，他完全倒在了球童的懷里，在全世界面前悲痛欲絕。
所以我向魏登&肯尼迪公司的人致敬。我認(rèn)為由他的父親提出這些棘手的問(wèn)題是合適的。事實(shí)上，整個(gè)概念取決于它。如果有其他聲音，這個(gè)地方就不值得經(jīng)營(yíng)了。
然后是老虎臉上的表情。他們沒(méi)有讓他看起來(lái)像英雄。事實(shí)上，他看起來(lái)像一個(gè)在狗窩里舔傷口的家伙。吃他的藥。
我相信從損害控制的角度來(lái)看，這個(gè)點(diǎn)是有效的。而且就品牌個(gè)性而言，是契合的。泰格從來(lái)不擅長(zhǎng)與粉絲打交道。不是最受歡迎的搭檔。不是最樂(lè)于簽名或微笑的人。
換言之，他不是李·特雷維尼奧或菲爾·邁克爾遜。
有一點(diǎn)是肯定的，新的廣告有很高的轟動(dòng)因素。這讓你想知道，如果厄爾還在身邊，看著他的超級(jí)巨星兒子，這一切會(huì)發(fā)生嗎？
我從來(lái)沒(méi)有對(duì)老虎的不端行為感到驚訝。失望，當(dāng)然，但并不特別驚訝。畢竟，他是個(gè)搖滾明星。有多少搖滾明星能保持巔峰狀態(tài)15年而沒(méi)有污點(diǎn)？
隨便說(shuō)說(shuō)。
泰格·伍茲的品牌肯定是被玷污了。但是不管他們?cè)趺纯创膹V告或者他在場(chǎng)外的滑稽動(dòng)作，不管他們?cè)趺磳?xiě)他，泰格的品牌將會(huì)恢復(fù)和繁榮，因?yàn)樗谒龅氖虑樯戏浅３錾?/p>
他的表現(xiàn)將決定他品牌成功的劇本。包裝策劃它可能不會(huì)在本周奧古斯塔到來(lái)，但它會(huì)到來(lái)。
泰格·伍茲承諾照亮高爾夫球場(chǎng)，這是當(dāng)代任何球員都無(wú)法做到的。他將永遠(yuǎn)充滿(mǎn)激情。他會(huì)竭盡全力打好每一桿高爾夫球，不會(huì)在球場(chǎng)上留下任何東西。
但我不認(rèn)為T(mén)W品牌承諾會(huì)比這更進(jìn)一步。
2016年，老虎伍茲沒(méi)有參加一場(chǎng)比賽就賺了4300萬(wàn)美元。
2017年，他是收入第四高的高爾夫球手，僅次于Rory McElroy、Phil Michelson和Arnold Palmer。
2018年6月3日更新…今年迄今為止，老虎隊(duì)在球場(chǎng)上贏得了150萬(wàn)美元，另外還有5000萬(wàn)美元的預(yù)期場(chǎng)外收入。除了耐克，他還與泰勒制造，別克，Titlest，勞力士和其他許多高爾夫營(yíng)銷(xiāo)界的大牌明星有代言協(xié)議。
這會(huì)是老虎第二次降臨的開(kāi)始嗎？
敬請(qǐng)關(guān)注。
