目錄

1. 4個(gè)品牌衡量維度
2. Y%26R的品牌資產(chǎn)標(biāo)量圖
3. Y%26R的品牌資產(chǎn)標(biāo)量的優(yōu)缺點(diǎn)

Y%26R的品牌資產(chǎn)標(biāo)量(Brand Asset Valuator,BAV)

　　揚(yáng)?羅必凱（Young %26 Rubicam）公司的品牌資產(chǎn)評(píng)估者（Brand Asset Valuator）：其前身是朗濤形象力模型（Landor Image Power）。該模型使用郵寄自填問(wèn)卷，每3年進(jìn)行一次消費(fèi)者調(diào)查，覆蓋了19個(gè)國(guó)家450個(gè)全球性品牌及24個(gè)國(guó)家的8000多個(gè)區(qū)域性品牌。從品牌差異性、相關(guān)性、尊重和認(rèn)知4個(gè)維度衡量。

4個(gè)品牌衡量維度

　　1. 差異度（Differentiation）。 品牌意義的強(qiáng)度（差異性越小，品牌意義越弱），消費(fèi)者的選擇，品牌本性和潛在市場(chǎng)都是被差異性驅(qū)動(dòng)的。差異化最重要，所有品牌開(kāi)始于差異性。差異性定義品牌，并且使該品牌區(qū)別于其它品牌。差異性是品牌之所以產(chǎn)生和存在的原因。

　　2. 相關(guān)度（Relevance）。 測(cè)量一個(gè)品牌對(duì)于消費(fèi)者的個(gè)人適應(yīng)性。單獨(dú)而言，相關(guān)性對(duì)于品牌成功并不重要。但是，相關(guān)性和差異性結(jié)合形成的品牌強(qiáng)度，是品牌未來(lái)性能和潛能的一個(gè)重要指示器（Indicator）。相關(guān)的差異性是所有品牌的主要競(jìng)爭(zhēng)力，是品牌健康的第一指示器。假如品牌不和消費(fèi)者相關(guān)，對(duì)消費(fèi)者沒(méi)有個(gè)人適應(yīng)性，那幺這個(gè)品牌就不足以吸引和維護(hù)消費(fèi)者。BAV表明，在相關(guān)性和市場(chǎng)滲透之間具有明顯的關(guān)系，相關(guān)性驅(qū)動(dòng)商品的代理銷(xiāo)售規(guī)模。

　　3. 尊重度（Esteem）。 消費(fèi)者喜歡一個(gè)品牌的程度和把品牌放在重要的位置。在構(gòu)建品牌的進(jìn)程中，它排在差異性和相關(guān)性之后。尊重是消費(fèi)者對(duì)于品牌構(gòu)建活動(dòng)的反映。尊重被兩個(gè)因素驅(qū)動(dòng)：知覺(jué)的質(zhì)和量；不同國(guó)家的文化，知覺(jué)的質(zhì)和量因素有什幺樣的不同。BAV追蹤品牌獲得尊重的方式，這些幫助我們考慮如何治理消費(fèi)者知覺(jué)。通過(guò)BAV，我們能夠鑒別影響品牌尊重的機(jī)會(huì)。

　　4. 認(rèn)知度（Knowledge）。 認(rèn)知度是消費(fèi)者對(duì)品牌及其身份的理解程度和知識(shí)廣度。對(duì)品牌的認(rèn)知度高，知曉的意味和內(nèi)涵，顯示出消費(fèi)者和品牌的親密關(guān)系。 品牌知識(shí)來(lái)源于品牌構(gòu)建活動(dòng)。知識(shí)的形成在前面三個(gè)步驟的基礎(chǔ)之上。

　　其中,差異度和相關(guān)度反映了品牌的成長(zhǎng)潛力——品牌力度（Brand Vitality），美譽(yù)度和認(rèn)知度則反映了品牌的實(shí)現(xiàn)力量——品牌高度（Brand Stature）。

Y%26R的品牌資產(chǎn)標(biāo)量圖

　　在消費(fèi)者評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上，該模型建立了兩個(gè)因子：

　　（1 ）品牌強(qiáng)度（Brand Strength），等于差異性與相關(guān)性的乘積；

　　（2 ）品牌高度（Brand Stature），等于品牌地位與品牌認(rèn)知度的乘積。 并進(jìn)而構(gòu)成了品牌力矩陣，可用于判別品牌所處的發(fā)展階段。

　　

Y%26R的品牌資產(chǎn)標(biāo)量的優(yōu)缺點(diǎn)

　　Y%26R的品牌資產(chǎn)標(biāo)量模型突出了從品牌力的角度進(jìn)行評(píng)估，有利于品牌資產(chǎn)的診斷和品牌戰(zhàn)略治理。它的優(yōu)點(diǎn)是比較簡(jiǎn)單，可以覆蓋品牌范圍及產(chǎn)品的種類(lèi)范圍很廣，模型擺脫了傳統(tǒng)的認(rèn)知－回憶模型，因而比較新奇。該模型的局限是，必須以數(shù)據(jù)庫(kù)作為基礎(chǔ)；其次，這一模型不能解釋品牌選擇及品牌忠誠(chéng)的機(jī)制。

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