目錄

1. 什么是千人成本
2. 千人成本的缺陷
3. 千人成本的意義
4. 相關(guān)條目

千人成本（CPM-Cost Per One Thousand Impressions）

什么是千人成本

　　千人成本指由某一媒介或媒介廣告排期表所送達1000人所需的成本。簡稱CPM(cost per one thousand impressions) 或（cost per thousand）。

　　廣告主通過比較媒體的千人成本選擇媒介。計算的公式如下：

　　千人成本＝（廣告費用/到達人數(shù)）×1000。

千人成本的缺陷

　　（1）不同媒體的“獨特性”。

　　廣告公司更愿意在同一媒體之內(nèi)討論這個問題（如30秒鐘的有線電視廣告等于30秒鐘的普通電視廣告），而不愿作跨媒體比較（如30秒鐘的有線廣告等于一個網(wǎng)上標(biāo)題廣告）。同樣是覆蓋千個群體，一次 30 秒電視廣告跟一個刊登在晚報上的平面廣告，或者是一幅張貼在商場大堂的海報所達到的廣告效果是截然不同的。此外，不同媒體的度量單位也難以控制，我們可以用一次三十秒電視廣告的“每千人成本”，也可用一次十五秒（甚至五秒）電視廣告的平均數(shù)與其他媒體比較。同樣，平面廣告也可用全版、半版、全欄、彩色或黑白來度量，這些因素給不同媒體間的比較造成一定困難。

　　（2）覆蓋率數(shù)字的不可靠性。

　　現(xiàn)在，國內(nèi)仍以電視收視研究最為全面，可計算特定目標(biāo)群體被覆蓋的人口數(shù)字。報刊平面廣告則只有 ACNielsen所提供的主要城市的分析。至于其他媒體覆蓋率的數(shù)字則大多是推算出來的約數(shù)（有些更由媒體提供），更別提按不同目標(biāo)的受眾進行推算，對其準確性應(yīng)有一定保留。

　　（3）展露概念不明確。

　　每千人成本準則采用的展露概念，只是潛在的展露，而不是實際的展露。當(dāng)某一廣告刊登時，便可說有展露機會發(fā)生在所有受眾上，但事實上，僅有一部分人注重到該廣告，較少的人了解廣告信息的內(nèi)容，更少的人才留下正確的印象。所以，最全部的計算單位是目標(biāo)受眾的人數(shù)，而不是所有受眾的總?cè)藬?shù)。這些目標(biāo)受眾不僅看到廣告，而且被該廣告所刺激。可是，這種單位的人數(shù)根本不可能估計出來。

　　（4）千人成本忽略了不同媒體之間的印象與影響力等質(zhì)上的差別。

　　即使兩種媒體擁有同等數(shù)量的目標(biāo)購買者，但在甲媒體（如霓虹燈）上做廣告可能會比在乙媒體（宣傳海報）上做廣告更令人信服，更有名貴感，或在其他方面有更高的質(zhì)量，這很可能就是由于甲媒體的設(shè)計質(zhì)量及制作質(zhì)量比乙媒體好。

　　（5）千人成本基本上只使用平均法。

　　實際上，由于連續(xù)一段時間在同一媒體上刊登同一廣告，受眾基本上還是原有的同一批人。這與用新媒體把廣告展露給新受眾所造成的影響相比，顯然會有收益遞減問題。

千人成本的意義

　　千人成本只是一個輔助參考工具，千人成本并非是廣告主衡量媒體的唯一標(biāo)準，只是為了對不同媒體進行衡量不得已而制定的一個相對指標(biāo)。它通過簡單的定量化手段來描述很復(fù)雜的定性問題，就如同用一個簡單的數(shù)據(jù)模型去描述變化多端的股票市場一樣。在現(xiàn)實的運用中仍然存在很多不足之處。它雖然是廣告主作出決策的參考數(shù)據(jù)之一，但決不是唯一的參考依據(jù)，在綜合決策過程中充其量只是一個輔助參考而已。

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