從并不令人驚訝的西爾斯失敗中得到的營(yíng)銷教訓(xùn)

　　曾經(jīng)是美國(guó)最大零售商的西爾斯最近的倒閉，為企業(yè)主、企業(yè)家、營(yíng)銷主管和品牌經(jīng)理提供了寶貴的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。

　　這是一個(gè)經(jīng)典的美國(guó)企業(yè)家故事。

　　當(dāng)我家鄉(xiāng)的西爾斯商店關(guān)門的時(shí)候。在市場(chǎng)上存在了60年，我并沒(méi)有心煩意亂。

　　很久以前，我在那里買了一些工具。和一兩件電器，但我肯定不會(huì)說(shuō)我對(duì)這個(gè)地方有任何美好的回憶，更不用說(shuō)品牌忠誠(chéng)度了。

　　西爾斯的歷史可以追溯到1886年，當(dāng)時(shí)理查德·西爾斯開始向他在鐵路上的同事出售手表。阿爾瓦·羅巴克是他的鐘表匠，1893年西爾斯·羅巴克公司成立。

　　西爾斯通過(guò)郵件以低于當(dāng)?shù)亓闶凵痰膬r(jià)格銷售各種商品，發(fā)展迅速。產(chǎn)品范圍很廣——從小提琴到專利藥品和自己動(dòng)手做的房子——但目標(biāo)市場(chǎng)的定義很窄:小城鎮(zhèn)，那里的通用商業(yè)是唯一真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　這是100多年來(lái)非常成功的利基營(yíng)銷。

　　西爾斯于1901年上市，1925年，第一家西爾斯商店在芝加哥開張。西爾斯先生變得異常富有。實(shí)業(yè)家，石油大亨。

　　到1933年，他們有300家商店，郵購(gòu)業(yè)務(wù)開始讓位于零售業(yè)務(wù)。

　　在接下來(lái)的50年里，西爾斯成為了一個(gè)跨國(guó)零售帝國(guó)，擁有2200家商店和世界上最高的大樓作為公司總部。顯創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)然，該公司多年來(lái)做了很多正確的事情。

　　例如,《福布斯》雜志報(bào)道說(shuō),“西爾斯成功開發(fā)了歷史上一些最強(qiáng)大、最著名的自有品牌。這些品牌包括工匠工具，肯莫爾電器，死硬電池，耐候漆，和道路處理輪胎。

　　這些都是偉大的名字，這些產(chǎn)品線的成功是教科書式的品牌。西爾斯公司有人被建議抵制線路延伸陷阱，不要把西爾斯的名字印在汽車電池或油漆罐上。

　　一些華爾街內(nèi)部人士認(rèn)為，正是這些專有品牌可以將西爾斯從目前的“慢動(dòng)作清算”中拯救出來(lái)。事實(shí)上，有傳言稱西爾斯將開始通過(guò)包括好市多在內(nèi)的其他零售商銷售其中一些品牌。也許西爾斯做批發(fā)商有前途？？？

　　西爾斯是一個(gè)很好的例子，說(shuō)明成功往往會(huì)導(dǎo)致誘惑和自滿。當(dāng)涉及到品牌的核心時(shí)，向其他業(yè)務(wù)擴(kuò)張和多樣化的誘惑和自滿。(我不確定在過(guò)去的30年里是否有人能定義西爾斯品牌的核心。他們到處都是！)

　　西爾斯進(jìn)入了好事達(dá)的保險(xiǎn)業(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)丁威特雷諾茲進(jìn)入了金融服務(wù)業(yè)務(wù)，通過(guò)收購(gòu)Coldwell Banker進(jìn)入了房地產(chǎn)業(yè)務(wù)，甚至通過(guò)發(fā)行Discover卡進(jìn)入了信用卡業(yè)務(wù)。

　　與此同時(shí)，他們錯(cuò)過(guò)了主導(dǎo)直銷業(yè)務(wù)的機(jī)會(huì)，忽視了零售商店，未能將產(chǎn)品目錄轉(zhuǎn)化為成功的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，讓他們廣受歡迎的自有品牌萎靡不振。

　　西爾斯的明確定位到此為止。

　　20年來(lái)，西爾斯一直試圖將自己重新定位為梅西百貨、JCPenny、美國(guó)柯爾百貨公司和塔吉特百貨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。還記得那個(gè)口號(hào)嗎，“西爾斯更柔軟的一面？”那是一次注定失敗的服裝銷售嘗試。現(xiàn)在他們有了卡戴珊系列。呀！

　　《福布斯》雜志報(bào)道:“西爾斯主要依靠不真實(shí)的名人獨(dú)家報(bào)道(真的有人相信金·卡戴珊真的會(huì)在西爾斯購(gòu)物嗎？)來(lái)吸引更年輕、有時(shí)尚意識(shí)的消費(fèi)者，顯然西爾斯已經(jīng)迷失了方向。”

　　正如Laura Ries所說(shuō)，“當(dāng)面臨其類別的擴(kuò)大時(shí)，西創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)爾斯應(yīng)該縮小其重點(diǎn)，成為一個(gè)專家。這家零售商本應(yīng)該進(jìn)一步擁抱它更強(qiáng)硬的一面，而不是轉(zhuǎn)向“西爾斯更溫和的一面”。

　　百貨公司的利基不是西爾斯問(wèn)題的答案。沃爾瑪既有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，又有一站式購(gòu)物優(yōu)勢(shì)。

　　Target被定位為千禧一代女孩的時(shí)尚、渴望之選。

　　家得寶是家居裝修的好去處。

　　具有網(wǎng)上便利的優(yōu)勢(shì)。百思買在電子產(chǎn)品領(lǐng)域占據(jù)主導(dǎo)地位。洛斯在家用電器方面取得了成功。試圖為所有人提供所有東西的通用百貨商店沒(méi)有立足之地。

　　即使沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)，你也永遠(yuǎn)不會(huì)讓人們相信西爾斯是一個(gè)購(gòu)買服裝的好地方。那是永遠(yuǎn)也飛不起來(lái)的！

　　現(xiàn)在該公司與Kmart合并，由聲名狼藉的對(duì)沖基金經(jīng)理Eddie Lampbert所有，看看它會(huì)變成什么樣子將會(huì)非常有趣。股票已經(jīng)貶值一半。他們今年將關(guān)閉120家商店。而且似乎也沒(méi)有復(fù)興它的計(jì)劃。

　　該公司最新的孤注一擲戰(zhàn)略是“一個(gè)免費(fèi)的社交購(gòu)物目的地和忠誠(chéng)度獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，名為“以你的方式購(gòu)物”。”(管理層注意:忠誠(chéng)計(jì)劃可能不會(huì)在所有這些商店已經(jīng)關(guān)閉的城鎮(zhèn)發(fā)揮太大作用。)

　　即使是最受歡迎的零售連鎖店也很難接受忠誠(chéng)度計(jì)劃。麥肯錫公司(McKinsey & Co .)最近的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，盡管忠誠(chéng)度計(jì)劃普遍增長(zhǎng)和受歡迎，但實(shí)際上侵蝕了利潤(rùn)率，破壞了其所有者的價(jià)值。有忠誠(chéng)度計(jì)劃的公司并不比沒(méi)有忠誠(chéng)度計(jì)劃的公司發(fā)展得更快，有時(shí)甚至更慢。

　　西爾斯傳奇的最新進(jìn)展是，蘭波特借用了唐納德·特朗普的劇本，將西爾斯的麻煩歸咎于不負(fù)責(zé)任的媒體報(bào)道。

　　根據(jù)商業(yè)新聞，西爾斯在過(guò)去的六年里沒(méi)有盈利。說(shuō)到spin……Lambert甚至把這種表現(xiàn)比作亞馬遜早期的表現(xiàn)。

　　那是妄想型領(lǐng)導(dǎo)。

　　Crain的芝加哥業(yè)務(wù)總結(jié)得最好:“如果對(duì)沖基金巨頭知道如何修復(fù)西爾斯，他現(xiàn)在已經(jīng)做了。”

　　該公司只有兩件事值得一提:大規(guī)模的房地產(chǎn)控股，以及一些不叫西爾斯的大品牌。

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