今年中秋，胖東來(lái)自營(yíng)的大月餅再一次成為銷售熱點(diǎn)和社會(huì)焦點(diǎn)，搶購(gòu)熱潮持續(xù)，原價(jià)29.8元一塊的大月餅被黃牛賣到119元。
不止胖東來(lái)的大月餅，胖東來(lái)多款自營(yíng)產(chǎn)品均在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)被高價(jià)出售，以DL啤酒、茶葉等為例，其加價(jià)均在30%左右。今天只說(shuō)大月餅，其他產(chǎn)品四喜以后分析。
出乎意料的是，胖東來(lái)的掌門人于東來(lái)對(duì)大月餅的熱銷并不滿意。準(zhǔn)確地說(shuō)是，并不因?yàn)榇笤嘛灍徜N就這款產(chǎn)品滿意。
于東來(lái)說(shuō)，“大月餅現(xiàn)在非常暢銷，但是在我心目當(dāng)中，我隨時(shí)隨刻都會(huì)把它砍掉，因?yàn)槲矣X(jué)得不好，還不足以像奧利奧一樣，讓人感覺(jué)到口感呢、美觀呢、包裝呢各個(gè)方面的品質(zhì)，一拿就感覺(jué)像天使寶貝一樣。”
噢，明白啦。
原來(lái)于東來(lái)要的好產(chǎn)品，不是銷售好就行了，他要的是他理想中的和消費(fèi)者真正需要的好產(chǎn)品，他比消費(fèi)者要求的還多、還高。
今天四喜就來(lái)分析、拆解和預(yù)判于東來(lái)要的大月餅到底是什么樣的，口感、外觀和包裝等應(yīng)該怎樣改進(jìn)。
先看于東來(lái)對(duì)產(chǎn)品有何要求，他理想中的產(chǎn)品是怎樣的。
于東來(lái)說(shuō)，“咱們的大月餅現(xiàn)在美感談不上吧，只是個(gè)口碑，現(xiàn)在中央廚房的許多的產(chǎn)品，真的我感覺(jué)有的是非常優(yōu)秀的。”
“我相信在這個(gè)基礎(chǔ)上，只要往前走，我們的大月餅再深化深化，外包裝的深化，內(nèi)在口感的深化，讓人吃了還想吃，吃了還想吃。吃了一個(gè)還吃不夠，想吃第二個(gè)。現(xiàn)在，有時(shí)吃一塊都有點(diǎn)膩，我們要讓它不膩，吃不夠。”
以上是于東來(lái)的原話。四喜根據(jù)于東來(lái)對(duì)產(chǎn)品展望的想法、他長(zhǎng)期踐行的經(jīng)營(yíng)理念和我們自己20余年服務(wù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，將于東來(lái)心目中對(duì)大月餅的要求、改進(jìn)方向歸納提煉為以下三點(diǎn)：
一要吃不夠、吃不膩。
于東來(lái)要求大月餅要吃不夠、吃不膩。
“吃不夠、吃不膩”是在“好吃”基礎(chǔ)上提出的遠(yuǎn)高于“好吃”的要求，千萬(wàn)不要小看這個(gè)要求，這可是天花板級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)。就像許多大飯店的餐食，好吃不好吃？當(dāng)然好吃，天天吃行不行？許多人說(shuō)不行，天天吃受不了。
“吃了還想吃。吃了一個(gè)還吃不夠，想吃第二個(gè)”。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是消費(fèi)價(jià)值，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是暢銷和長(zhǎng)銷所必須的，是經(jīng)營(yíng)秘訣。
于東來(lái)敏銳地抓住了尋常食品不暢銷、暢銷又不長(zhǎng)銷的痛點(diǎn)，提供他們心中有、口中無(wú)的好產(chǎn)品，超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，超越消費(fèi)者的期望！
我們看到，市場(chǎng)上絕大多數(shù)食品停留在第一口好吃上，經(jīng)常吃、長(zhǎng)期吃不行。用于東來(lái)的話說(shuō)，吃多了會(huì)膩，“有時(shí)吃一塊都有點(diǎn)膩”。這是絕大多數(shù)食品開(kāi)發(fā)者在口味口感上的誤區(qū)或者說(shuō)不足，于東來(lái)要改變的正是這種狀況，解決的正是大家熟視無(wú)睹的痛點(diǎn)！
怎樣才能做到好吃，吃不夠、吃不膩呢？
在配料上不可用力過(guò)猛，在口味口感上要適度，舒適自然才會(huì)讓人持久喜歡。
真正的好東西是自然真誠(chéng)的，是反樸歸真的。
許多食品研發(fā)師想一口搞定顧客，于是他們使出渾身解數(shù)，搞出濃重虛假的色香味，結(jié)果，第一口吸引人，第二口倒胃口。這其實(shí)沒(méi)有把握住消費(fèi)者的真實(shí)需求和核心需求，全行業(yè)都被這種做法引入了誤區(qū)。具體表現(xiàn)：
第一，為了抓住顧客，把口味搞得很刺激很濃重，生怕消費(fèi)者感知不到；
第二，生怕同行嘲笑他不專業(yè)，把口味搞得很復(fù)合（用他們專業(yè)的話正面形容叫做豐富和厚重）。結(jié)果，消費(fèi)者得到的口味和口感不清爽，不利落。于東來(lái)說(shuō)的膩就是這么來(lái)的；
第三，更有企業(yè)為了減少成本，使用“科技與狠活”，搞出來(lái)的口味會(huì)更加刺激、虛假和偏執(zhí)。不正常食物的味道和體驗(yàn)，沒(méi)有意猶未盡的美好體驗(yàn)，在口中的回味怪怪的。消費(fèi)者沒(méi)有吃了還想吃的想法。
生活經(jīng)驗(yàn)和頂級(jí)食品研發(fā)經(jīng)驗(yàn)告訴我們，越是來(lái)源于食材本身自然的鮮、香、甜，人們才越是能夠持續(xù)接受和喜歡。
胖東來(lái)超市已經(jīng)是一個(gè)優(yōu)秀的品牌了，用不著靠人造出來(lái)的色香味來(lái)吸引和“誘騙”顧客，產(chǎn)品研發(fā)師應(yīng)該放松心態(tài)，把精力放在做良心產(chǎn)品上，放在讓消費(fèi)者享受食品上，這樣才能做出自然健康的好食品，最終，經(jīng)營(yíng)的好結(jié)果自然來(lái)。
事實(shí)上，現(xiàn)在的胖東來(lái)大月餅已經(jīng)做到距離于東來(lái)理想中的90%了，已經(jīng)鮮明地傳達(dá)出了于東來(lái)的經(jīng)營(yíng)理念和對(duì)產(chǎn)品要求的精髓，到了胖東來(lái)超市，大月餅成為顧客必買項(xiàng)目就是證明。未來(lái)，在吃不夠、吃不膩上再下功夫，去掉一切“化妝”用意和成分，一心只為真營(yíng)養(yǎng)真香味，就會(huì)得到圓滿的結(jié)果。
著名民間反食品亂添加英雄、食品安全吹哨人辛吉飛在實(shí)地探訪了河南許昌胖東來(lái)超市后，對(duì)超市里的自營(yíng)食品大加贊賞，每個(gè)現(xiàn)做的食品包裝上都詳細(xì)的配料表，配料表中非常干凈。朋友們知道，這樣做，自己的品控和保質(zhì)工作變得很難，管理不好，損耗極大。這說(shuō)明，胖東來(lái)不追求長(zhǎng)保，不追求表面的色香味，他把“困難”和麻煩留給了自己，把價(jià)值和營(yíng)養(yǎng)提供給消費(fèi)者。這些想法做法在大月餅上得到了充分體現(xiàn)。
二要美觀。
現(xiàn)在的大月餅不能說(shuō)丑，但也不能說(shuō)美觀，只能說(shuō)樸實(shí)，透著原生態(tài)的感覺(jué)，還有提升空間。
提升首先要搞清兩個(gè)問(wèn)題，什么叫美觀，誰(shuí)的美觀也就是美觀的方向在哪里，這是首先需要界定和確定的。
美觀是一種主觀判斷，選定特定消費(fèi)者立場(chǎng)和消費(fèi)目的，可以基本圈定美觀的范圍、內(nèi)涵和方向。
胖東來(lái)大月餅的消費(fèi)人群，就是普通超市面向的大眾消費(fèi)人群，就是大眾中的最大公約數(shù)。胖東來(lái)大月餅日常購(gòu)買以自吃為主，沒(méi)有明顯的節(jié)慶屬性和禮品屬性，當(dāng)然也會(huì)送給熟悉的不是刻意送禮的朋友品嘗。這就決定了大月餅在美觀上可以做以下四件事。
第一，保持樸實(shí)的基因，讓外在反映內(nèi)在。
胖東來(lái)的大月餅與生俱來(lái)的基因是“樸實(shí)和原生態(tài)”，這是成功的因素之一，因?yàn)樗岛狭讼M(fèi)者的需求。消費(fèi)者自己購(gòu)買自己吃，用不著在食品上過(guò)度“化妝”自己欺騙自己，要的是貨真價(jià)實(shí)。同時(shí)，也不是花錢給別人看，也用不搞奢華，中看不中用。
第二，在一致性和精致感上還應(yīng)該提升。
美觀無(wú)需往奢華昂貴上發(fā)展，但是在一致性和精致感上還應(yīng)該提升，要給消費(fèi)者大牌和技術(shù)先進(jìn)、產(chǎn)品完美的感官體驗(yàn)。
在保證采用天然優(yōu)質(zhì)食材的基礎(chǔ)上，產(chǎn)品外觀的平整度、精致感和靚麗感還要提升，做到雖不奢華，但不可低廉，要給消費(fèi)者傳遞出企業(yè)像做藝術(shù)品一樣做食品，做食品是認(rèn)真的，是懷著敬畏之心做的，讓價(jià)值感滿滿的。當(dāng)然這不是一件容易的事，用天然食材來(lái)做更不容易。要反復(fù)測(cè)試不同原材料、不同技術(shù)工藝做出的不同效果，擇優(yōu)選定。
第三，不同餡料的產(chǎn)品，在外皮上要有明確的表達(dá)，讓產(chǎn)品在視覺(jué)上就能增強(qiáng)食欲感。
美觀要往增強(qiáng)食欲感上想辦法。不同餡料的月餅要在外觀上有表達(dá)，不能掰開(kāi)了才知道是什么餡，要通過(guò)視覺(jué)激發(fā)消費(fèi)者的食欲感。
美，為目的服務(wù)，不是為美而美，額外添加。
第四，月餅上的圖案，要重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)。
現(xiàn)在大月餅上的圖案是一個(gè)大圓圈，里面在“東來(lái)”的拼音字頭“DL”，據(jù)說(shuō)這是自營(yíng)產(chǎn)品的LOGO。這個(gè)圖案信息中規(guī)中矩，沒(méi)有傳達(dá)出對(duì)建立品牌、建立好感所需要的有用的信息。
四喜提供兩個(gè)圖案創(chuàng)意思路：
一是圓圈+一個(gè)“酥”字。“酥”是這款產(chǎn)品的價(jià)值點(diǎn)、差異點(diǎn)。同時(shí)，四喜建議將來(lái)這款產(chǎn)品改名叫做“東來(lái)酥餅”，這款產(chǎn)品的品類是酥餅，不是月餅；
二是把大月餅表面分成四等份，每份之間有棱線或者壓痕。每份上面分別印有或者壓制四個(gè)字“東”“來(lái)”“酥”“餅”。
胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品的LOGO，請(qǐng)放在包裝上，并且這個(gè)LOGO要注意嚴(yán)格統(tǒng)一，在大月餅、啤酒、茶、食用油等各個(gè)產(chǎn)品上要保持高度一致。
三要包裝升級(jí)。
四喜是專業(yè)包裝設(shè)計(jì)公司，以創(chuàng)建品牌和賣貨為目的，主張包裝不是設(shè)計(jì)那點(diǎn)事，包裝一定要為經(jīng)營(yíng)的目的服務(wù)。獨(dú)家揭示了好包裝的兩大核心秘密：包裝要有五力；包裝信息要進(jìn)行價(jià)值分級(jí)和排序。
胖東來(lái)的大月餅事實(shí)上已經(jīng)無(wú)需依靠包裝來(lái)賣貨了，但是賣貨信息即“賣貨包裝五力”該有的還應(yīng)該有，只是不必突出了，退居二線，第一任務(wù)是傳播品牌，讓消費(fèi)者每一次與大月餅的相遇和消費(fèi)，都是一次品牌傳播和對(duì)品牌無(wú)形資產(chǎn)的積累。
第一，包裝上創(chuàng)意設(shè)計(jì)一套“胖東來(lái)自營(yíng)商品的品牌識(shí)別”系統(tǒng)，品牌識(shí)別只依靠LOGO有些弱了。這個(gè)系統(tǒng)包括LOGO（目前LOGO的使用也不嚴(yán)格統(tǒng)一）、創(chuàng)意圖文形象、條紋色彩等。要實(shí)現(xiàn)胖東來(lái)自營(yíng)商品離開(kāi)了胖東來(lái)超市，消費(fèi)者也可以一眼識(shí)別出這是胖東來(lái)的自營(yíng)商品。由設(shè)計(jì)師考慮，把品牌識(shí)別元素做在塑料盒子上，還是設(shè)計(jì)到貼紙上。
第二，在保持包材成本不提高，能夠很好的保護(hù)產(chǎn)品不擠不碎的前提下，一是要調(diào)整塑料開(kāi)模包裝的色彩。現(xiàn)在的包裝俗話說(shuō)“順了色了”，沒(méi)有烘托出產(chǎn)品這個(gè)主角，反而因?yàn)楹凶优c產(chǎn)品顏色相近，把產(chǎn)品帶著不鮮亮了。二是在不改變材質(zhì)、不增加成本的前提下，不同餡料，塑料包裝盒的顏色可以略有不同。塑料盒的邊緣處可以設(shè)計(jì)條紋，增加精致感，不讓人看起來(lái)乏味單調(diào)，同時(shí)還能增加盒子的強(qiáng)度。
這些問(wèn)題設(shè)計(jì)師很容易解決。
最后的話：
于東來(lái)說(shuō)得好，“我相信不管是大月餅也罷，還是其他單品也罷，只要將來(lái)有更好的科研，一定會(huì)有越來(lái)越多的優(yōu)秀的產(chǎn)品呈現(xiàn)出來(lái)。”
胖東來(lái)的自營(yíng)商品，需要有一個(gè)專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)，不斷的研究新品，不斷地升級(jí)精進(jìn)，不一定親自干活，但是一定要有人提出目標(biāo)、方向和驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)。我相信胖東來(lái)已經(jīng)在這樣做了。
自營(yíng)產(chǎn)品對(duì)胖東來(lái)說(shuō)，是一個(gè)可以預(yù)見(jiàn)超過(guò)胖東來(lái)超市的大平臺(tái)、大事業(yè)。事實(shí)已經(jīng)證明了這一點(diǎn)。胖東來(lái)自營(yíng)產(chǎn)品原本在2023年計(jì)劃掙2000萬(wàn)元，沒(méi)想到年底掙了1.4億元。此外，于東來(lái)還稱，未來(lái)開(kāi)發(fā)的自有品牌單品，最起碼有幾款銷售額可以達(dá)到5億元至10億元。
希望胖東來(lái)的燕麥脆、精釀啤酒、DL自營(yíng)果汁、自制辣椒醬、花生油等不僅現(xiàn)在是“必購(gòu)”清單，以后永遠(yuǎn)是，并且必購(gòu)清單越來(lái)越長(zhǎng)，按照這樣良性循環(huán)的理念做下去，胖東來(lái)的自營(yíng)商品就會(huì)變成胖東來(lái)新的更大的事業(yè)，這個(gè)事業(yè)比超市更有無(wú)限的想象力，因?yàn)闆](méi)有邊界，這個(gè)事業(yè)不可限量。
四喜簡(jiǎn)介：
2024年四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)，升級(jí)為四喜亮點(diǎn)品牌咨詢。擅長(zhǎng)挖掘亮點(diǎn)背后的有效戰(zhàn)術(shù)，幫助客戶更容易賣貨。熱銷著作《好包裝：賣貨的策略與原理》由機(jī)械工業(yè)出版社。正在陪跑卡樂(lè)優(yōu)，唐貓庭院，東村辣椒，鄒有才。
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