誰(shuí)掌握了快捷溝通，讓顧客省心、省力和放心的技巧，誰(shuí)就掌握了賣(mài)貨包裝的秘密；誰(shuí)學(xué)會(huì)大幅降低顧客的理解、信任的成本和難度，誰(shuí)就拿到了打開(kāi)產(chǎn)品和品牌暢銷(xiāo)之門(mén)的鑰匙。
好包裝自己會(huì)說(shuō)話(huà)，好包裝自帶信任狀。
四喜研究發(fā)現(xiàn)，包裝的四力吸引力、價(jià)值力、理由力和信任力，是賣(mài)貨包裝的秘密，也就是賣(mài)貨包裝的核心原理。
四喜戰(zhàn)略包裝模型
顧客經(jīng)過(guò)貨架，在包裝四力的作用下，依次經(jīng)歷四個(gè)階段：
1.引起注意階段；
2.明確品類(lèi)，對(duì)接需求，喚醒欲望，擠入候選名單階段；
3.彰顯差異，超出預(yù)期，給出購(gòu)買(mǎi)理由，從買(mǎi)什么東西進(jìn)一步明確購(gòu)買(mǎi)哪個(gè)品牌階段；
4.提供證據(jù)，打消疑慮，產(chǎn)生信任，石頭落地階段，至此，顧客跨越了溝通和信任的鴻溝，付款成交。
2018年四喜服務(wù)了秦嶺農(nóng)夫土雞蛋，產(chǎn)品還沒(méi)上市，客戶(hù)只是在自家的運(yùn)輸車(chē)上印了廣告，就有便利店的老板打電話(huà)要求進(jìn)他們的土雞蛋賣(mài)。產(chǎn)品進(jìn)入永輝超市，也經(jīng)常賣(mài)斷貨。
以上是當(dāng)時(shí)為秦嶺農(nóng)夫設(shè)計(jì)的包裝，下面我們一起用四喜戰(zhàn)略包裝模型分析這個(gè)包裝。
一，吸引力。秦嶺農(nóng)夫，常規(guī)來(lái)看，他的視覺(jué)形象應(yīng)該是一個(gè)人物，但我們反其道而行之，以秦嶺四寶之一的熊貓為原型，創(chuàng)作了手捧雞蛋的熊貓農(nóng)夫。
一方面關(guān)聯(lián)熊貓生長(zhǎng)環(huán)境的生態(tài)環(huán)境，一方面與秦嶺農(nóng)夫產(chǎn)生戲劇化的沖突。當(dāng)熊貓這個(gè)形象出現(xiàn)在土雞蛋包裝上時(shí)，消費(fèi)者的目光也隨之被吸引過(guò)來(lái)。
二，需求力。在包裝的重要位置，放上秦嶺深山土雞蛋，就快速地對(duì)接了顧客的需求，消費(fèi)者一般是品類(lèi)思考，品牌表達(dá)。先看什么品類(lèi)，再看什么品牌。
把秦嶺深山這個(gè)認(rèn)知優(yōu)勢(shì)嵌入到品類(lèi)。建立新品類(lèi)，贏得解釋權(quán)。與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品在消費(fèi)者心智層面做切割。
三，理由力，我們不僅把秦嶺深山這個(gè)差異放到了品類(lèi)名中，還將其融入到廣告語(yǔ)中秦嶺農(nóng)夫土雞蛋，兩個(gè)小時(shí)送下山。這句話(huà)廣告語(yǔ)，既是秦嶺農(nóng)夫土雞蛋的差異，也是秦嶺農(nóng)夫的購(gòu)買(mǎi)理由。
四，信任力，我們知道信任狀就是讓品牌定位顯得可信的事實(shí)，信任力就來(lái)自信任狀。作為信任狀的事實(shí)既包括客觀事實(shí)，也包括認(rèn)知事實(shí)。認(rèn)知事實(shí)就是被顧客當(dāng)作事實(shí)的觀念，品牌需要把這些觀念當(dāng)作準(zhǔn)事實(shí)來(lái)對(duì)待。
信任狀可以分為三大類(lèi)型：品牌提供的可信承諾，顧客能夠自行驗(yàn)證的事實(shí)，以及權(quán)威第三方的證明，構(gòu)成了多維度的立體信任狀。
在西安，消費(fèi)者的認(rèn)知是開(kāi)車(chē)一小時(shí)，到秦嶺山腳下，再開(kāi)車(chē)1小時(shí)，就會(huì)開(kāi)進(jìn)秦嶺深山腹地，那兒環(huán)境優(yōu)美，空氣清新。
直接陳述一個(gè)事實(shí)，不需要再給消費(fèi)者解釋?zhuān)M(fèi)者自動(dòng)產(chǎn)生信任。
秦嶺農(nóng)夫在永輝超市銷(xiāo)售，永輝超市這個(gè)品牌本身也是一個(gè)強(qiáng)有力的信任狀。
包裝設(shè)計(jì)本身，精美得體的設(shè)計(jì)也是信任狀。秦嶺農(nóng)夫的立體信任狀基本構(gòu)建完成。
總結(jié)：賣(mài)貨包裝要具備完整的四力，吸引力價(jià)值力理由力信任力依次發(fā)生作用，牽引顧客坐上滑滑梯，滑到收銀機(jī)。任何一力缺失，都會(huì)讓顧客轉(zhuǎn)身離去，購(gòu)買(mǎi)就不會(huì)發(fā)生。
