大單品是企業(yè)基于歷史、現(xiàn)實(shí)和未來做出的戰(zhàn)略性抉擇，是影響企業(yè)命運(yùn)和品牌實(shí)力的關(guān)鍵決策。
本文我們從老板電器44年的發(fā)展實(shí)踐來看，大單品是如何成就大品牌的！
背景：
老板電器創(chuàng)辦于1979年，其前身是“紅星五金廠”一個(gè)小作坊工廠，主要貼牌生產(chǎn)家用電器零配件，經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期慘淡。1985年，企業(yè)開始逐漸意識(shí)到做配件利潤(rùn)太低，難以更好地生存，于是決心轉(zhuǎn)型做整機(jī)產(chǎn)品。
大單品發(fā)家
整機(jī)產(chǎn)品依賴于先進(jìn)、成熟的技術(shù)支持，老板電器與航天工業(yè)部上海有線電廠經(jīng)過3次協(xié)商終于達(dá)成合作，雙方于1987年研發(fā)出當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)罕見的全新產(chǎn)品——脫排油煙機(jī)。兩年后，“老板”商標(biāo)注冊(cè)成功，老板脫排油煙機(jī)開始逐步走向全國(guó)市場(chǎng)。
老板脫排油煙機(jī)一面世就迅速引爆全國(guó)，銷量連年飆升，增長(zhǎng)十分強(qiáng)勁。1992年銷量全國(guó)第一，1994年到1996年連續(xù)3年穩(wěn)居全國(guó)銷冠。至此，脫排油煙機(jī)逐漸成為老板電器的核心產(chǎn)品，成為其經(jīng)營(yíng)的主業(yè)。
脫排油煙機(jī)的橫空出世和持續(xù)暢銷，讓老板電器脫穎而出，一飛沖天，快速躋身行業(yè)老大。
多元擴(kuò)張，跌回谷底
吸油煙機(jī)的一炮而紅，使老板電器開始自我膨脹，認(rèn)為自己無所不能，看什么都覺得是自己的菜，眼熱眼紅之下走上多元擴(kuò)張之路。
除了抽油煙機(jī)、灶具、消毒柜等廚電業(yè)務(wù)，老板電器甚至還進(jìn)軍保健品、VCD、音響等多元行業(yè)，什么掙錢就做什么。
然而，更多的產(chǎn)品并未帶來更多的銷量。保健品、VCD等新產(chǎn)品無一建功，大單品油煙機(jī)也首當(dāng)其沖，銷量嚴(yán)重下滑。1999年底，老板吸油煙機(jī)銷售額從最高峰的4億多元人民幣跌落至8000萬元人民幣，市場(chǎng)占有率跌出行業(yè)前十。產(chǎn)品被召回，企業(yè)遭遇滑鐵盧，跌回谷底。
后來老板電器創(chuàng)始人任建華回憶這段經(jīng)歷，不禁感嘆當(dāng)時(shí)的年少輕狂：“20世紀(jì)90年代初，我們自認(rèn)為‘天下無敵’了，于是做冰箱、dvd，甚至做過保健品。然而，事實(shí)是，90年代大量民營(yíng)企業(yè)崛起，很多方面都比我們更有優(yōu)勢(shì)。”
重拾初心，堅(jiān)守大單品
在哪跌倒就要在哪爬起來，任建華重整旗鼓決心再戰(zhàn)。這次他穩(wěn)扎穩(wěn)打只做油煙機(jī)，爭(zhēng)取把油煙機(jī)重新打造成老板電器的代表性產(chǎn)品，讓老板電器重回昔日霸主地位。
穩(wěn)扎穩(wěn)打的第一步“砍”，大刀闊斧地砍掉不具優(yōu)勢(shì)的其他多元化產(chǎn)品，不斷收縮戰(zhàn)線。第二步“聚焦”，明確老板電器只專注廚電，只做一個(gè)品類一個(gè)產(chǎn)品，那就是“油煙機(jī)”，并且將公司的資源全部投入在油煙機(jī)上。
升級(jí)大單品，引領(lǐng)時(shí)代
2000年，中國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)迎來高速增長(zhǎng)期，家電行業(yè)規(guī)模隨之?dāng)U大，競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈。老板電器面臨國(guó)內(nèi)品牌方太、美的、海爾、華帝和進(jìn)口品牌西門子等的多重競(jìng)爭(zhēng)。
激烈的競(jìng)爭(zhēng)并未讓老板電器自亂陣腳、左右搖擺，而是始終專注、堅(jiān)守和深耕大單品，圍繞“用戶”不斷革新技術(shù)，突破自我。
2008年，老板電器雙勁芯1.0技術(shù)系統(tǒng)誕生，開創(chuàng)出跨時(shí)代產(chǎn)品“大吸力油煙機(jī)”，從此，大吸力油煙機(jī)成為行業(yè)高端的代表，引領(lǐng)行業(yè)進(jìn)入大吸力時(shí)代。
2009年，老板電器推出的8210油煙機(jī)是行業(yè)首款吸力突破17m3/min的產(chǎn)品，輕松吸排油煙，價(jià)格首次突破4000元天花板。
2011年8212油煙機(jī)面市，系統(tǒng)雙勁芯2.0，18.5m3/min的極速吸力，快速吸排油煙。
2013年8870油煙機(jī)面市，雙勁芯系統(tǒng)3.0，19m3/min的超大吸力，讓油煙無處飄散。
2015年8828油煙機(jī)搭載雙勁芯4.0系統(tǒng)，360°廣角攏煙，全面鎖住油煙，顛覆性“埃菲爾”網(wǎng)，讓吸煙暢通無阻。
2017年，老板電器憑借油煙機(jī)的創(chuàng)新突破，被授予質(zhì)量管理領(lǐng)域最高獎(jiǎng)項(xiàng)——全國(guó)質(zhì)量獎(jiǎng)。
截止到2022年，老板電器營(yíng)收102.72億元，其中油煙機(jī)營(yíng)收為48.79億元。大吸力油煙機(jī)，已經(jīng)成為老板電器的核心代表，成為老板電器重要的增長(zhǎng)極。
縱觀老板電器44年起起伏伏，我們可以看到大單品在企業(yè)發(fā)家和品牌發(fā)展中起到的關(guān)鍵性作用。
小結(jié)：
大單品是企業(yè)戰(zhàn)略的載體和具體化，是品牌做強(qiáng)和企業(yè)做大的強(qiáng)勁抓手。有大單品，品牌愈強(qiáng)，愈有未來；沒有大單品，品牌愈弱，前途愈危！因此，每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有屬于自己的大單品或大單品群。
“知止而后有定，定而后能靜，靜而后能安，安而后能慮，慮而后能得”。企業(yè)應(yīng)從自身發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)，篩選和明確戰(zhàn)略大單品，并集中兵力優(yōu)勢(shì)，圍繞用戶任務(wù)不斷升級(jí)和迭代大單品，才能在風(fēng)云變幻的商業(yè)浪潮中永葆初心，激流勇進(jìn)，揚(yáng)帆前行！
四喜品牌研究中心：張正、倪飛、趙永欣
