包裝可以在開創(chuàng)新品類、做老大當(dāng)中開疆拓土擔(dān)當(dāng)大任嗎？當(dāng)然！包裝真的可以有那么大作用嗎？是的。
包裝是創(chuàng)新品類的標(biāo)志，可以出色地完成新品類認(rèn)知和價值傳播。
開創(chuàng)新品類，一是要讓人知道你是新品類，新品類要在包裝上表現(xiàn)出來。二是包裝要傳播新品類價值，讓消費者和行業(yè)上下游認(rèn)識新品類內(nèi)涵，接受新品類。
無論有沒有廣告預(yù)算，包裝作為產(chǎn)品貼身的形象大使和新聞發(fā)言人，必須擔(dān)當(dāng)并且非常勝任傳播品類、確立品類的大任。在四喜看來這是重型武器，非常好用。
“小罐茶”在中國茶歷史上創(chuàng)造了嶄新的選茶標(biāo)準(zhǔn)和選茶方式，讓茶從產(chǎn)地和品類中跳脫出來，對不同品類的茶以統(tǒng)一的包裝形象、統(tǒng)一的重量和統(tǒng)一的價格出現(xiàn)，在中國古老的茶市場里創(chuàng)造了全新品類。而這種全新品類是用新穎的“小罐”包裝形態(tài)承載和表達(dá)的，顧客一眼就可識別。小罐茶讓選茶、喝茶、送茶變得簡單，因為有標(biāo)準(zhǔn)，好判斷，好分享，好送禮。
小罐茶看似是包裝，其實它承載了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、品牌識別、大師作等品牌價值眾多信息，關(guān)鍵的關(guān)鍵是讓顧客一眼識別，識別了、認(rèn)準(zhǔn)了，小罐茶所做的一切創(chuàng)新才有了可實現(xiàn)的價值。如今，小罐茶在茶市場里獨樹一幟，尊享著屬于自己的一片市場，2022年營收實現(xiàn)20億元。
創(chuàng)新品類，包裝不是旁觀者，一定要幫助賣貨，絕不可以扯后腿。
創(chuàng)新品類，包裝不是旁觀者，不能只創(chuàng)新產(chǎn)品本身，認(rèn)為包裝無關(guān)緊要。
包裝是產(chǎn)品的一部分，一定要突出地彰顯創(chuàng)新品類，清晰地傳遞品類價值，指引場景消費。
下面說一個包裝給創(chuàng)新產(chǎn)品拖后腿的反面案例。
有一個創(chuàng)新產(chǎn)品，將當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)大紅棗做成濃濃的棗漿，改“吃棗”為“喝棗漿”，沖水喝或者加到豆?jié){、牛奶當(dāng)中。這種產(chǎn)品的想法怎么樣？當(dāng)然好，顧客方便了，增加了食用紅棗的場景。但是包裝太不用心了，企業(yè)采用的包裝無法讓企業(yè)的想法實現(xiàn)。
這家企業(yè)把棗漿裝到了廣口的大的水果罐頭瓶子里，又笨又重。結(jié)果那些想補血養(yǎng)顏的淑女貴婦們一看那個笨重的大瓶子就望而卻步。
這個大玻璃瓶子包包里放得下嗎？就算放得下，在辦公室怎么用呢？得準(zhǔn)備一個勺子，不想浪費的話每次還得舔勺子……
就這樣，一個全新品類，一個快消線上的潛力新軍被嚴(yán)重缺乏戰(zhàn)略承載力的包裝糟蹋了。結(jié)果，這家小企業(yè)拼盡了全力在中央電視臺打廣告，也沒能讓這個產(chǎn)品在貨架上堅持下來。
產(chǎn)品創(chuàng)新，包裝不是旁觀者，它是產(chǎn)品的一部分，必須同步跟上。包裝必須能夠幫助產(chǎn)品實現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想，如果不用心，包裝就會給創(chuàng)新產(chǎn)品使絆子，扯后腿，事倍功半。
再看看產(chǎn)品跟“棗漿”很像的也是粘糊糊的蜂蜜品牌“慈生堂”是怎么做的吧。
這家企業(yè)是國內(nèi)唯一采用歐盟標(biāo)準(zhǔn)的蜂蜜品牌，產(chǎn)品質(zhì)量好是一方面，為方便白領(lǐng)在辦公室等多種場景食用，慈生堂把蜂蜜裝進(jìn)了一個一個的小長條袋子里，一次一袋，剪開擠出，干凈利落。產(chǎn)品供不應(yīng)求。
想想看，一次一小袋的慈生堂蜂蜜與那個大瓶子的“棗漿”相比起來，在方便性、銷售力上是不是有天壤之別。
當(dāng)今市場，不缺少創(chuàng)新產(chǎn)品，缺少的是一舉進(jìn)入消費者的眼和心的好產(chǎn)品，而包裝就是神助攻，有時就是破門建頭功的主力前鋒。
所以，營銷者對包裝的認(rèn)識一定要準(zhǔn)確到位，包裝的作用不要被忽視、被局部化、被戰(zhàn)術(shù)化。
有些戰(zhàn)略就是從包裝發(fā)展而來的，包裝從戰(zhàn)術(shù)上升成為戰(zhàn)略。
經(jīng)典戰(zhàn)略專家艾·里斯和杰克·特勞特在《營銷革命》 里說：“戰(zhàn)略應(yīng)該是自下而上產(chǎn)生的，而不是自上而下。換句話說，戰(zhàn)略應(yīng)該來自于對實際的營銷戰(zhàn)術(shù)本身的深入理解與參與。”
“但是，僅有戰(zhàn)術(shù)還不夠。為實現(xiàn)經(jīng)營的成功，我們必須將戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略（如果戰(zhàn)術(shù)是釘子，那么戰(zhàn)略就是錘子）。”
跳出包裝看包裝，包裝就不是簡單的保護產(chǎn)品的美麗外套，其中蘊含著立足市場的營銷價值、決勝未來的戰(zhàn)略價值，包括小罐茶、江小白、金龍魚和蒙牛在內(nèi)的眾多中外成功案例表明，他們的成功是把包裝戰(zhàn)術(shù)提升到戰(zhàn)略層面上重新匹配資源，把包裝變成了戰(zhàn)略的成功。
北京特色小食品的領(lǐng)先者、中華老字號御食園，在實踐中找到了一個戰(zhàn)略方向，就是休閑食品小型化，包裝糖果化。
首創(chuàng)迷你冰糖葫蘆，把流傳上千年的北京小吃創(chuàng)新成可觀、可含、可玩、一口到胃的現(xiàn)代美食新品類，使原來只能在街邊吃的時令產(chǎn)品進(jìn)入了商場，擺上了茶幾，走上休閑化、方便化和品牌化道路，與現(xiàn)代生活融為了一體。
御食園首創(chuàng)的“小甘薯”， 將白薯去皮，袖珍塑形后烘烤，最后包在糖紙里，一舉改變了烤白薯的“燙”“粘”“臟”的三大原始狀態(tài)，消費者坐在家里隨時可以享受到甘薯的香甜。
御食園一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新改變了原來食品的消費形式和消費場景，從這個意義上說，是包裝成就了戰(zhàn)略，眾多創(chuàng)新的休閑食品讓御食園成為北京特色休閑食品領(lǐng)先品牌。
字節(jié)跳動創(chuàng)始人張一鳴說，你對一件事情的理解，就是你的競爭力；你對一件事情的認(rèn)知越深刻，就越有競爭力。
包裝和產(chǎn)品和品牌不可分割，是外在代表內(nèi)在、表達(dá)內(nèi)在，是一件事。因此，包裝絕對不是一件可以隨便更換的外套。
看包裝設(shè)計，一定要有戰(zhàn)略高度，要沿著企業(yè)經(jīng)營從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術(shù)的脈絡(luò)來考量，包裝不能就事論事，不能只見樹木不見森林。千萬不要因為你的認(rèn)知限制了包裝的地位、價值和作用。
總之，包裝是品牌創(chuàng)建、市場營銷的題中之義，優(yōu)秀的包裝一定是戰(zhàn)略指引下的包裝，是戰(zhàn)略實施的載體，是落地工具，從而支撐戰(zhàn)略和成就戰(zhàn)略。
包裝可以成為企業(yè)落實戰(zhàn)略的主戰(zhàn)工具與載體，可以重要到第一戰(zhàn)略工具的程度，有些戰(zhàn)略就是從包裝引申發(fā)展而來的。
在這些案例里，包裝創(chuàng)造了顧客，開辟了市場，功勛卓著。雖然不能說企業(yè)經(jīng)營的每一個時期對包裝的倚重都這么強烈，但是，包裝可以實施企業(yè)和品牌戰(zhàn)略，是優(yōu)先選擇和必須選擇的好手段毋庸質(zhì)疑，包裝的地位和價值一點都不容忽視和低估。
四喜品牌升級研究中心
張正、倪飛、趙永欣
