企業(yè)開創(chuàng)新品類時(shí)， 首要任務(wù)就是為新品類命名。為新品類命名有時(shí)候是決 定了這個(gè)品類的未來， 決定了這個(gè)品類的大小， 這是生死攸關(guān)的一件大事。我們把它總結(jié)成8 個(gè)字，叫做品類命名八字訣--有根、好感、直白和簡短。
什么叫做有根呢？
有跟， 就是要選定新品類的來歷， 要顯示它的出身， 品類是什么？品類其實(shí)就是顧客需求的解決方案， 它是在對接顧客需求的。所以要有根能夠?qū)宇櫩偷男枨蟆Ｈ绶?它對接的是船的航行， 是水上運(yùn)輸?shù)倪@個(gè)需求，輪船也是這樣的。酸奶豆奶對應(yīng)的對應(yīng)奶制品的蛋白質(zhì)需求。 這方面， 神一樣的蘋果公司曾經(jīng)在新品的命名上也犯過錯(cuò)誤。推出了牛頓 PDA,英文叫做個(gè)人數(shù)字 助理， 這就是一個(gè)沒有根的。助理是什么?助理是一個(gè)人。個(gè)人數(shù)字助理是什么?
其實(shí)是很多很多人， 而且因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)生活中用個(gè)人助理的是極少數(shù)極少數(shù)的人， 所以這個(gè)牛頓花了幾千萬美金轟轟烈烈的推出， 結(jié)果遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有達(dá)到要求， 最后宣告失敗。
但是牛頓個(gè)人數(shù)字助理具有了很多功能， 其實(shí)就是一個(gè)掌上電腦或智能手機(jī)的功能。如果那時(shí)能叫掌上電腦或智能手機(jī)，它就不會失敗的這么難看。當(dāng)然，蘋果公司也沒讓機(jī)會溜走， 它在牛頓開發(fā)過程中積累的技術(shù)確實(shí)后來幫助它推出了掌上電腦 ipad 和智能手機(jī) iphone。這里面有時(shí)候新的品類有好幾個(gè)根可以選擇的，這時(shí)候一定要選一條比較強(qiáng)的，多根就要選強(qiáng)。
曾經(jīng)有一個(gè)做短租的，已經(jīng)上新三板了,他們整個(gè)團(tuán)隊(duì)專門跑到深圳來咨詢 一些事情,他們在戰(zhàn)略這方面的困惑。我說首先你叫短租這個(gè)根就選錯(cuò)了，你品 類名就不對。跟短租對應(yīng)的是長租， 是租房。
作為顧客他出行旅游的時(shí)候， 他腦袋里解決住宿這個(gè)需求的品類是什么?是酒店，租房不會說我去租一個(gè)酒店的房 間， 他不會把訂酒店的房間， 說成租房子的租這個(gè)行為。所以說你最應(yīng)該叫的品類名是什么呢？叫“民居酒店”。當(dāng)然慢慢的， 因?yàn)榕_灣和資本的影響， 逐漸它叫做“民宿酒店”，當(dāng)然順應(yīng)這個(gè)認(rèn)知也好。但是叫短租其實(shí)是非常不利的， 你根本就找不對戰(zhàn)場， 出行的人想到的不是租房而是酒店， 你選了個(gè)很弱很弱的根。
第二個(gè)叫做好感，這是表達(dá)更有價(jià)值感的的角度。如“人造黃油”，大家一聽有沒有胃口？一點(diǎn)胃口都沒有。“人造黃油”的本質(zhì)是什么?是植物黃 油或者大豆黃油， 所以你叫做植物黃油其實(shí)是反而把不利變?yōu)橛欣恕Ｒ驗(yàn)槟闶侵参镄缘模?不含膽固醇， 還能證明優(yōu)點(diǎn)。
但你叫人造黃油， 大家聽著就沒胃口了。然后這個(gè)“混合動力汽車”簡稱“混動車”。在中國賣的也不好， 沒辦法這個(gè)感覺跟雜種一樣的。這個(gè)混合的不好， 沒有純正的好。其實(shí)豐田普銳斯在有的市場賣的挺好的， 大家有沒有注意到豐田現(xiàn)在改口了不叫混合動力車了， 叫“雙擎車， ”這就對了， 當(dāng)初不叫混合動力， 叫雙動力， 大家就會覺得兩個(gè)動力會比一個(gè)動力好，雙擎車比一個(gè)引擎的好。這就是更有價(jià)值感的表達(dá)角度。比如“獼猴桃”，現(xiàn)在統(tǒng)治中國市場的是新西蘭的“奇異果”。
這個(gè)原產(chǎn)中國， 被西方傳教士把種子帶到國外去優(yōu)化了一下， 但在國外它一直賣得不好，在國外它叫“中國醋栗”，聽著就沒胃口， 直到最后被新西蘭起了個(gè)“奇異果”，這一下風(fēng)靡世界， 在世界大行其道。品類名字有的時(shí)候會決定這個(gè)品類的生死。 現(xiàn)在反過來進(jìn)攻中國市場， 打入中國這個(gè)“獼猴桃”故鄉(xiāng)， “獼猴桃”想著也是猴子吃的， 反正也沒什么價(jià)值感，而奇異果是真正理解了心智語言的環(huán)境。
還有一個(gè)真實(shí)的例子。我們看過一個(gè)河南企業(yè)生產(chǎn)果醋飲料的， 跟天地 1 號一樣的東西叫果醋飲料， 喝醋不是一個(gè)特別好的事情， 醋能作為飲料， 你要去教育顧客。從他的生產(chǎn)工藝來說， 應(yīng)該叫什么呢？ “發(fā)酵果汁”， “發(fā)酵蘋果汁”。
本來果汁就是健康好的，經(jīng)過發(fā)酵。我們看酸奶、面包、泡菜都是經(jīng)過發(fā)酵的。所以這是一個(gè)更有價(jià)值感的表達(dá)。現(xiàn)在已經(jīng)有些這類企業(yè)就叫發(fā)酵果汁， 不叫果醋飲料了。
第三個(gè)叫做直白。就是指品類的特性或者形象化。比如水蜜桃大家一聽就 想到很多汁，這是很甜的。自行車是不需要外加動力，自己就能夠開著走的車。還有我們一個(gè)的投資叫樂行平衡車， 它最早叫什么呢？叫體感車。
很多人不看這幾個(gè)字的話，還以為它是象拉桿箱一樣的車， 其實(shí)它是靠身體感應(yīng)控制的車， 所以叫體感車。后來在英國媒體報(bào)導(dǎo)， 第一次被翻譯成平衡車， 然后慢慢的， 百度指數(shù)里，平衡車就超過了體感車，現(xiàn)在就叫平衡車了。其實(shí)平衡車也挺費(fèi)解的，還有什么車是不平衡的呢？這個(gè)車最大的特點(diǎn)是站著行駛的， 如果第一次翻譯把它叫做立行車的話，可能會更好。
另外一個(gè)就是奶茶， 關(guān)于香飄飄， 其實(shí)這里對品類的命名也是出現(xiàn)了一些問題的， 他把這個(gè)叫杯裝奶茶。把自己說成是杯裝奶茶的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)品牌， 顧客一般并不把包裝形式作為劃分品類的依據(jù)， 大家并不認(rèn)為罐裝可樂和瓶裝可樂是兩個(gè)品類， 只是包裝形式的不同。
真正體現(xiàn)直指品類特性的其實(shí)是現(xiàn)沖奶茶， 因?yàn)楝F(xiàn)沖給大家喚起熱騰騰的更香的感覺， 而且能夠有力地抵御統(tǒng)一、阿薩姆這些奶茶同業(yè)的競爭。實(shí)際上阿薩姆這個(gè)瓶裝奶茶， 很快就超越了杯裝奶茶， 因?yàn)樗臃奖恪?shí)際上香飄飄作為現(xiàn)沖奶茶的話， 也可以用瓶子來沖，給顧客提供方便， 你用耐高溫的瓶子沖好， 沒喝完的， 蓋上一會兒再喝， 所以說這個(gè)命名限制了企業(yè)的戰(zhàn)略空間。他出不出瓶裝奶茶呢？他一出瓶裝奶茶不是給自己的杯裝奶 茶領(lǐng)導(dǎo)者對立了嗎？所以品類命名是一個(gè)生死攸關(guān)的大事。
品類命名要簡短，簡短才能便于記憶和傳播。比如汽車、帆船這樣兩個(gè)字當(dāng)然是最好的了。康師傅這個(gè)叫礦物質(zhì)水，我相信沒有一個(gè)顧客會說這個(gè)是礦物質(zhì)水， 因?yàn)楦鶕?jù)國家標(biāo)準(zhǔn)， 對于這種事后添加礦物質(zhì)的， 不能叫礦泉水。礦泉水必須是天然水源。但是你可以叫礦化水啊， 我們不是有礦化壺、 礦泉壺這樣的嗎？
三個(gè)字， 傳播起來就容易得多。四個(gè)字， 傳播就困難很多。 其實(shí)簡和短是兩件事， 簡是容易說、容易記、理解上容易叫做簡化， 短就是字面上字?jǐn)?shù)要少。
其實(shí)有時(shí)候一字之差就會導(dǎo)致很大的差異。比如電腦， 早期就叫計(jì)算機(jī)，顯得高大上、更準(zhǔn)確計(jì)算的機(jī)器， 然后把它的昵稱， 俗稱電腦。現(xiàn)在電腦用得更普及， 因?yàn)殡娔X是一個(gè)強(qiáng)大的品類。
它有很多衍生品，比如電腦包， 電腦鍵盤， 電腦鼠標(biāo)等等。但是如果叫計(jì)算機(jī)的話， 計(jì)算機(jī)包， 計(jì)算機(jī)鍵盤， 說起來就比較累。隨著電腦的普及越來越多叫電腦的而不叫計(jì)算機(jī)了。
