新產(chǎn)品上市能否尋找到恰當(dāng)?shù)馁u點(diǎn)，是產(chǎn)品能否暢銷，品牌能否建立的重要影響因素。所謂賣點(diǎn)無(wú)非是指商品具備了前所未有、別出心裁或與眾不同的特點(diǎn)與特色。這些特點(diǎn)與特色一方面是產(chǎn)品與生俱來(lái)的，另一方面是通過營(yíng)銷策劃人的想象力和創(chuàng)造力賦予產(chǎn)品的。不論它從何而來(lái)，只要能使之落實(shí)于營(yíng)銷的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)中，化為消費(fèi)者能夠接受、認(rèn)同的利益和效用，就能達(dá)到產(chǎn)品暢銷、建立品牌的目的。
賣點(diǎn)有很多種角度，可以是材質(zhì)，可以是外觀，可以是工藝，可以是這個(gè)品牌虛擬的某個(gè)特質(zhì)。但是核心賣點(diǎn)只有一種，就是能夠體現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品最核心競(jìng)爭(zhēng)力的一個(gè)點(diǎn)。它被稱為殺手級(jí)的賣點(diǎn)，這個(gè)賣點(diǎn)可以瞬間讓客戶記住，從而體現(xiàn)出這個(gè)產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。這個(gè)極其明顯的競(jìng)爭(zhēng)力即被稱為核心賣點(diǎn)。
競(jìng)爭(zhēng)力和區(qū)分度是核心賣點(diǎn)的兩個(gè)要素。
案例1| 洗衣液的賣點(diǎn)與核心賣點(diǎn)
洗衣液可能有很多賣點(diǎn)，例如，無(wú)添加、洗衣服比較柔順、洗得比較干凈，這些都是它的賣點(diǎn)，但都不是它的核心賣點(diǎn)，因?yàn)榇蠖鄶?shù)洗衣液都具備這些賣點(diǎn)，你有的大家都有，不能使你和其他品牌明顯區(qū)分開。
而我們一提到立白洗衣液，就會(huì)想到不傷手，而不傷手就是立白洗衣液的核心賣點(diǎn)。因?yàn)樵谒械南匆乱浩放浦袥]有人主打這個(gè)賣點(diǎn)，所以這個(gè)賣點(diǎn)能和其他品牌區(qū)分開來(lái)。而且這個(gè)賣點(diǎn)具有競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)榕讼匆路昧舜_實(shí)對(duì)雙手不好，出于對(duì)妻子的呵護(hù)，選用不傷手的洗衣液，確實(shí)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。
而汰漬洗衣液的核心賣點(diǎn)就是去除頑固污漬。它和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的區(qū)別就是頑固污漬也可以清除，用汰漬，沒污漬不僅洗得干凈，而且洗得徹底，既有競(jìng)爭(zhēng)力又有區(qū)分點(diǎn)。
碧浪洗衣液是后起之秀，但是也能在接近壟斷的紅海中謀得一席之地。原因就是碧浪洗衣液也找到了自己的核心賣點(diǎn)機(jī)洗洗衣液。這款洗衣液不是為人工洗衣而研發(fā)的，而是專門為洗衣機(jī)研發(fā)的。這個(gè)噱頭很好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)家庭都用洗衣機(jī)洗衣服，機(jī)洗洗衣液貌似一個(gè)嶄新的概念，專業(yè)的人做專業(yè)的事情這個(gè)原始認(rèn)知讓消費(fèi)者認(rèn)為洗衣也應(yīng)該對(duì)癥下藥使用機(jī)洗洗衣液。
突圍靠的是什么？突圍靠的不是產(chǎn)品的普通賣點(diǎn)，而是產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。
核心賣點(diǎn)就是企業(yè)的某款產(chǎn)品跟同行的相比最具有競(jìng)爭(zhēng)力且是明顯競(jìng)爭(zhēng)力的點(diǎn)。
產(chǎn)品為什么要具備核心賣點(diǎn)才能實(shí)現(xiàn)突圍呢？因?yàn)殡娚谈?jìng)爭(zhēng)與線下競(jìng)爭(zhēng)截然不同，電商平臺(tái)將全國(guó)的商家乃至全球的商家放在同一個(gè)平臺(tái)去競(jìng)爭(zhēng)，大家都在同一個(gè)平臺(tái)做生意。在賣的連衣裙有1300多萬(wàn)件，在賣的女包有300多萬(wàn)個(gè)，在賣的牛仔褲有448萬(wàn)條……這么多參差不齊的產(chǎn)品，這么多同質(zhì)化的產(chǎn)品，那么你想象一下會(huì)出現(xiàn)什么市場(chǎng)行為呢？這就是價(jià)格惡戰(zhàn)。
這也是很多電商避不開價(jià)格戰(zhàn)的原因，你必須考慮和你賣一模一樣產(chǎn)品的對(duì)手的價(jià)格。
產(chǎn)品的賣點(diǎn)很多。隨著商業(yè)社會(huì)的發(fā)展，你會(huì)發(fā)現(xiàn)每一個(gè)產(chǎn)品自從它上市的那一刻起就會(huì)有各種各樣的賣點(diǎn)，但很多賣點(diǎn)已經(jīng)被你的同行使用殆盡了。
你在網(wǎng)上搜索一個(gè)產(chǎn)品，商家會(huì)從不同角度闡述產(chǎn)品各種不同的賣點(diǎn)。一千個(gè)人眼中有一千個(gè)哈姆雷特，一千個(gè)商家也有一千個(gè)不同的賣點(diǎn)。
案例2| 補(bǔ)水面膜的賣點(diǎn)
你會(huì)發(fā)現(xiàn)僅僅是補(bǔ)水面膜這一種產(chǎn)品的一個(gè)功能補(bǔ)水，就能夠找到上百種賣點(diǎn)。
補(bǔ)水不如深層補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)得更深。
補(bǔ)水要安全補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)得更加安全。
補(bǔ)水要快速補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)得更加快。
補(bǔ)水要調(diào)養(yǎng)型補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)邊補(bǔ)水邊調(diào)養(yǎng)肌膚。
補(bǔ)水要修復(fù)型補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)在曬傷之后通過修復(fù)臉部肌膚進(jìn)行補(bǔ)水。
補(bǔ)水要睡眠補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)在特定的時(shí)間補(bǔ)水效果才是比較好的。
補(bǔ)水要微分子補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)所有的補(bǔ)水只要不吸收都是假補(bǔ)水，只有微分子補(bǔ)水才容易吸收。
補(bǔ)水要納米補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)補(bǔ)水要細(xì)膩，納米補(bǔ)水才補(bǔ)得細(xì)膩到位。
補(bǔ)水要有氧補(bǔ)水，它強(qiáng)調(diào)只有活水礦物質(zhì)水才是真正的補(bǔ)水，礦物質(zhì)水才是好水。
……
客戶在萬(wàn)千同質(zhì)化的產(chǎn)品中，很難一眼看到你的產(chǎn)品。所以一個(gè)產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)突圍，必須找到核心賣點(diǎn)。
具備什么特征的賣點(diǎn)才算是核心賣點(diǎn)呢？
首先，這個(gè)賣點(diǎn)是超級(jí)賣點(diǎn)。有超越同行的競(jìng)爭(zhēng)力。
其次，這個(gè)賣點(diǎn)是新賣點(diǎn)。在同類產(chǎn)品里具有明顯的差異性，耳目一新、獨(dú)樹一幟。
最后，這個(gè)賣點(diǎn)是獨(dú)家賣點(diǎn)，具有唯一性，擁有不可復(fù)制的行業(yè)壁壘，只有你有，而別人輕易不會(huì)具備。
