背景：

在盒馬工坊組織的盲選測評(píng)中，戶縣飯店蒸碗因口味最佳被引入盒馬銷售。戶縣飯店非常重視，決定以全新的包裝在盒馬這一新的銷售渠道上精彩亮相。

為了確保好產(chǎn)品能夠得到更好的銷售，戶縣飯店找到四喜設(shè)計(jì)全新的包裝，以強(qiáng)化產(chǎn)品價(jià)值輸出，讓戶縣飯店的蒸碗在盒馬持續(xù)動(dòng)銷。

四喜亮點(diǎn)包裝設(shè)計(jì)始終堅(jiān)持包裝以賣貨為目的，這是本次戶縣飯店找我們?cè)O(shè)計(jì)包裝的原因。

戶縣飯店創(chuàng)建于1974年，是陜西老字號(hào)和中國餐飲名店。成立50多年來，戶縣飯店以改革與創(chuàng)新為經(jīng)營主題，以傳統(tǒng)文化與傳統(tǒng)工藝為根基，不斷加強(qiáng)菜品創(chuàng)新。

其中，戶縣飯店蒸碗系列產(chǎn)品始終追求和堅(jiān)守關(guān)中蒸碗的正宗和原味，目前已經(jīng)成為西安及周邊零售商超市場蒸碗領(lǐng)先品牌。

包裝作為產(chǎn)品的金牌銷售，把戶縣飯店對(duì)蒸碗品質(zhì)的追求和堅(jiān)守講出來，讓顧客能夠?qū)崒?shí)在在地感知到，是本次包裝設(shè)計(jì)的核心任務(wù)。

一、包裝給出購買理由

西安及周邊零售商超市場中蒸碗品牌群雄爭霸，戶縣飯店蒸碗雖然處在第一陣列，但是優(yōu)勢并不突出。

好在哪里，有什么優(yōu)勢，必須找到屬于自己的位置，必須充分傳達(dá)出來。

戶縣位于陜西省西安市，地處關(guān)中平原腹部。戶縣飯店曾經(jīng)是陜西知名的國企飯店，改制后，戶縣飯店忠實(shí)繼承國企飯店的優(yōu)良傳統(tǒng)，依然堅(jiān)守并追求關(guān)中蒸碗的正宗和原味，這是戶縣飯店蒸碗之魂。

在戶縣和許多陜西人看來，只有戶縣飯店蒸碗才是關(guān)中地地道道的原汁原味的蒸碗，這是很多本地人過年過節(jié)、吃飯送禮必定選擇戶縣飯店蒸碗的原因。

新包裝怎樣把沉淀在關(guān)中人心中的產(chǎn)品之魂表達(dá)出來呢？

四喜用一句絕佳的廣告語：“地道關(guān)中蒸碗，就是這個(gè)味兒”廣告語給出了不可抗拒的購買理由。

“地道關(guān)中蒸碗”顧客一看就知道戶縣飯店蒸碗的來頭和身份，是正宗關(guān)中的。

戶縣飯店說關(guān)中中的正宗，恐怕沒有人敢說“不”，一下子與競爭品牌之間建立了差異和優(yōu)勢；“就是這個(gè)味兒”是對(duì)戶縣飯店地道關(guān)中蒸碗原味原香的定義，激發(fā)起顧客心中對(duì)記憶中兒時(shí)的蒸碗香的回憶，并且充滿了自信。這句話，只有最能代表正宗關(guān)中味的戶縣飯店才能說得出來。

二、包裝給出價(jià)值支撐

拿出了購買理由，不能讓購買理由自己單打獨(dú)斗，還要針對(duì)一件件蒸碗提煉出各自具體的賣點(diǎn)以形成價(jià)值支撐。品牌整體的購買理由與具體產(chǎn)品賣點(diǎn)，相輔相成，互相支撐。

以梅菜扣肉為例，戶縣飯店的梅菜扣肉大家都說好吃，真香！可是好和香是個(gè)形容詞，太籠統(tǒng)，我們要挖掘它的來源，給它以具體的事實(shí)支撐。

經(jīng)過向戶縣飯店研發(fā)部老師傅的訪談得知，原來戶縣飯店的梅菜扣肉只挑選五花三層的精五花肉，不肥不膩，入口即化，軟糯鮮香。梅菜選擇的是湖南岳陽農(nóng)家自然晾曬的大葉梅菜。

大葉梅菜硬梗較少，經(jīng)過自然晾曬后沒有一點(diǎn)腌制的咸味，吃起來鮮甜柔香。這是價(jià)格低廉腌制雪里紅所無法比擬的。

原料好，工藝好，不能只是做的人知道，賣貨的包裝必須把這些諸多“好”分條梳理，提煉為具體的價(jià)值點(diǎn)，并主次分明地告訴顧客！

三、包裝給出視覺吸引   

蒸碗是預(yù)制菜，菜品的食欲感是吸引顧客選擇的重要因素之一，包裝必須用設(shè)計(jì)手段把食欲感表現(xiàn)出來。

設(shè)計(jì)師用美味誘人的蒸碗實(shí)物照片作為主角在包裝上大大地展示出來，這不僅能吸引顧客的注意力，激發(fā)起顧客的購買欲，同時(shí)也能讓顧客更加直觀地感受到蒸碗的品質(zhì)與口感，促使顧客忍不住地想要購買。

蒸碗再傳統(tǒng)，包裝不傳統(tǒng)！戶縣飯店蒸碗以往主要走的是傳統(tǒng)商超，此次在盒馬銷售，包裝的形象調(diào)性就要符合盒馬新零售的時(shí)尚新潮，要呈現(xiàn)出簡約有品質(zhì)的包裝視覺。

在包裝整體顏色上我們選擇年輕人喜歡的明亮、洋氣的顏色，每一件蒸碗底色的選擇，以突出產(chǎn)品實(shí)物照片為目的。

為了讓整個(gè)底圖看起來不單調(diào)，設(shè)計(jì)師還把龍鱗抽象為幾何圖形，龍鱗色塊和頂部金色形成撞色，整個(gè)視覺立體飽滿，高級(jí)精致。

一切生意機(jī)會(huì)都是從消費(fèi)者需求中來的，而消費(fèi)需求源于具體消費(fèi)場景。

除了單獨(dú)售賣的件件蒸碗包裝，針對(duì)禮盒裝我們特意設(shè)計(jì)了一個(gè)蒸碗年禮大包裝：“年禮”直接告訴顧客蒸碗禮品的消費(fèi)場景，“紅”是符合中國年禮的節(jié)日紅，毛筆字的年禮把“年禮”和“2024中國龍生肖”巧妙地結(jié)合在一起，醒目獨(dú)特的“龍年年禮”，暗示并刺激顧客“過年要買蒸碗送禮，過年回家要吃蒸碗團(tuán)圓”的購買欲望和行為。

戶縣飯店件件蒸碗包裝和大禮盒包裝，設(shè)計(jì)一出爐便得到戶縣飯店同仁們的一致認(rèn)可和欣賞。

戶縣飯店蒸碗現(xiàn)已在西安盒馬全面上市，其中“梅菜扣肉”已經(jīng)榮登盒馬APP快手菜銷量排行榜TOP1。預(yù)祝戶縣飯店蒸碗動(dòng)銷盒馬，龍年大賣！

創(chuàng)意及策略指導(dǎo)：倪飛

項(xiàng)目負(fù)責(zé)人：倪飛

主案品牌設(shè)計(jì)：明珠

主案品牌策劃：永欣

本文作者：永欣