背景：

江西省撫州市東鄉(xiāng)區(qū)是有悠久歷史的絲瓜之鄉(xiāng)。江西美爾絲瓜絡(luò)有限公司立足東鄉(xiāng)豐富的絲瓜資源，生產(chǎn)、加工和銷售各類絲瓜深加工產(chǎn)品：鞋、家居用品、沐浴清潔用品、護(hù)膚品，其中絲瓜絡(luò)鞋最為人稱道。

絲瓜絡(luò)鞋舒適透氣，具有祛風(fēng)通絡(luò)，活血化痰等諸多保健功效，受到東鄉(xiāng)人的喜愛，已成為東鄉(xiāng)的一張亮麗名片。

為進(jìn)一步鞏固在絲瓜絡(luò)鞋領(lǐng)域的經(jīng)營成果，提升產(chǎn)品價值感，擴(kuò)大品牌知名度，江西美爾絲瓜絡(luò)于2023年3月攜手四喜亮點進(jìn)行品牌包裝設(shè)計升級。

原包裝存在品牌歸屬混亂、產(chǎn)品價值不凸顯、logo識別度低等問題。

四喜從認(rèn)知產(chǎn)品入手，重新定位品牌，為江西美爾絲瓜絡(luò)打造全新的品牌形象和產(chǎn)品包裝。

1、找到認(rèn)知產(chǎn)品，明確品牌歸屬，圍繞認(rèn)知產(chǎn)品建立清晰的品牌定位。

江西美爾絲瓜絡(luò)鞋系列產(chǎn)品有兩個品牌，手工布鞋“三十六步”，拖鞋、鞋墊又和其他沐浴清潔、家居用品共用“美爾絡(luò)”品牌。

心智厭惡混亂，拒絕復(fù)雜。產(chǎn)品品牌代表什么混亂不清，造成消費者難以辨識，難以建立對品牌清晰的認(rèn)知，企業(yè)的優(yōu)勢業(yè)務(wù)和產(chǎn)品無法得到重視、支撐和快速成長，最終，品牌始終建立不起來。

產(chǎn)品品牌代表的內(nèi)容混亂，實質(zhì)上是企業(yè)經(jīng)營者對認(rèn)知產(chǎn)品認(rèn)知不清，重視不夠。致使企業(yè)一直沒有支撐自身發(fā)展的優(yōu)勢業(yè)務(wù)，沒有把代表品牌的產(chǎn)品的1（認(rèn)知產(chǎn)品）立住，結(jié)果，產(chǎn)品越多越混亂，沒有出現(xiàn)產(chǎn)品多收入多的良性發(fā)展局面。

江西美爾絲瓜絡(luò)旗下產(chǎn)品種類多，跨度大，它的認(rèn)知產(chǎn)品是什么呢？經(jīng)過分析梳理，雙方共同決定認(rèn)知產(chǎn)品就是“絲瓜絡(luò)鞋”。

為什么是絲瓜絡(luò)鞋呢？

《認(rèn)知產(chǎn)品》說到：“依靠產(chǎn)品本身的差異化價值和持續(xù)創(chuàng)新給顧客帶來更好的消費體驗，企業(yè)才擁有真正的‘馭龍之術(shù)’”。

在江西美爾絲瓜絡(luò)的所有產(chǎn)品線中，“絲瓜絡(luò)鞋”承載著企業(yè)的核心價值和戰(zhàn)略重任。

江西美爾絲瓜絡(luò)鞋確實不一般，已經(jīng)取得多項專利技術(shù)，并且以獨特的設(shè)計和功能，時尚的款式和外觀，贏得了當(dāng)?shù)叵M者的喜愛。

就拿手工布鞋“護(hù)錐鞋”來說，它憑借符合人體力學(xué)結(jié)構(gòu)的前高后低設(shè)計榮獲得國家發(fā)明專利，在糾正站姿，預(yù)防和緩解頸椎、腰椎病方面有所幫助。

絲瓜絡(luò)鞋健康舒適，自穿送禮都不錯，目前已經(jīng)成長為企業(yè)銷量貢獻(xiàn)大的業(yè)務(wù)板塊。

絲瓜絡(luò)鞋作為企業(yè)的認(rèn)知產(chǎn)品，旗下所有鞋類產(chǎn)品布鞋、拖鞋、鞋墊等全都統(tǒng)一到原布鞋專屬品牌三十六步旗下。

品牌定位：“三十六步：絲瓜絡(luò)鞋·會呼吸的鞋”。

絲瓜絡(luò)鞋是三十六步的認(rèn)知和代表，“會呼吸的鞋”順應(yīng)了顧客對絲瓜絡(luò)鞋已有的品類聯(lián)想和健康認(rèn)知。

未來，企業(yè)要長期聚焦與創(chuàng)新三十六步絲瓜絡(luò)鞋，把支撐企業(yè)生存與發(fā)展的1做到最好，做到極致，讓企業(yè)更具生命力。

2、圍繞認(rèn)知產(chǎn)品，講好廣告語、信任狀、品牌故事，讓好產(chǎn)品更加具體可信！

絲瓜絡(luò)鞋健康、舒適、耐穿，質(zhì)量好，但都這是鞋子的共性，無法成為顧客選擇三十六步絲瓜絡(luò)鞋的根本理由。

我們要找到絲瓜絡(luò)鞋獨有的差異和價值，讓消費者難以抗拒。

經(jīng)過在眾多價值中反復(fù)斟酌選擇，結(jié)合企業(yè)銷售主渠道，最終我們把三十六步絲瓜絡(luò)鞋的價值鎖定在特產(chǎn)上，廣告語“東鄉(xiāng)特產(chǎn)禮，非遺傳承鞋”傳達(dá)出產(chǎn)品的獨特身份和價值。

江西省名牌產(chǎn)品和撫州市非物質(zhì)文化遺產(chǎn)更是為這一說法提供了有力支撐，讓好產(chǎn)品更加具體可信。

為了做足“特產(chǎn)”“非遺”功夫，我們還借助東鄉(xiāng)名人王安石的故事，賦予三十六步絲瓜絡(luò)鞋“生花鞋”的美譽，寓意著擁有絲瓜絡(luò)鞋即擁有福運。

“有絲瓜絡(luò)鞋陪伴，就會有福運相隨”這一品牌故事，在潤物細(xì)無聲當(dāng)中提升了產(chǎn)品的價值感，勾起了消費者深厚的文化認(rèn)同，讓產(chǎn)品從以理動人上升到以情動人。

3、設(shè)計秒懂的品牌符號、統(tǒng)一有區(qū)隔的產(chǎn)品包裝，讓品牌更容易被看見。

包裝設(shè)計首先要解決三十六步的品牌識別問題。

三十六步原logo是把數(shù)字36經(jīng)筆畫變形而成，由于變形過度，導(dǎo)致數(shù)字36過于抽象，不能讓人一下子就看懂，這是對品牌非常大的損失。

升級前

Logo是品牌的視覺代表，目的是讓人秒懂而不是猜謎語、捉謎藏。

四喜以顧客秒懂為設(shè)計目的，沿用數(shù)字36作為品牌符號，結(jié)合絲瓜特點進(jìn)行改造融合，使新logo簡單大氣且具有文化屬性。

在產(chǎn)品包裝上統(tǒng)一品牌識別和核心信息的同時，又對產(chǎn)品信息和包裝形態(tài)進(jìn)行區(qū)隔，以便三十六步實現(xiàn)累積品牌資產(chǎn)，傳遞產(chǎn)品差異的雙重目的。

例如，拖鞋相比布鞋，它自身的禮品屬性，節(jié)日銷售更強，因此，拖鞋禮盒以“步步生花”為主題，賦予禮品更深的寓意和祝福。

總結(jié)：本次三十六步品牌升級，不僅明確了認(rèn)知產(chǎn)品、品牌定位，還統(tǒng)一了品牌識別符號和品牌核心信息，更在細(xì)節(jié)處體現(xiàn)了產(chǎn)品自身的獨特差異。

每一款新包裝都承載著三十六步對品質(zhì)的堅守和對消費者的誠摯承諾。目前布鞋和拖鞋新包裝正在安排大貨印刷，期待全新升級的三十六步絲瓜絡(luò)鞋亮相終端，閃耀東鄉(xiāng)。

如果你也有類似問題：

產(chǎn)品多而無重點，

用戶痛點不清晰，

賣點眾多難取舍，

產(chǎn)品銷售力很弱。

你需要做一場認(rèn)知產(chǎn)品盤點。