市場(chǎng)營(yíng)銷的歷史上充滿了這些不同領(lǐng)域的例子，比如組織嘗試和放棄的東西，以及經(jīng)久不衰的品牌和標(biāo)志。2021年底，臉書轉(zhuǎn)型為Meta，杰克·多西金融集團(tuán)從Square轉(zhuǎn)型為Block，這只是兩個(gè)引人注目的品牌轉(zhuǎn)變。但是品牌重塑時(shí)需要考慮哪些關(guān)鍵因素呢？

　　1.要清楚變化背后的策略。 艾薩克·牛頓(Isaac Newton)作為蘋果的品牌形象只持續(xù)了一年，但設(shè)計(jì)師羅布·雅諾夫(Rob Janoff)的條紋單果標(biāo)志從1977年持續(xù)到1998年，直到它被半透明、單色和鉻色版本的序列所取代。當(dāng)史蒂夫·喬布斯被問及這個(gè)標(biāo)志時(shí)，據(jù)說他說:“蘋果背后的主要思想是用最復(fù)雜的方式給公眾帶來簡(jiǎn)單，僅此而已。創(chuàng)造的果實(shí)， 蘋果。這很簡(jiǎn)單，但很強(qiáng)大。“這只是一種感覺，這個(gè)標(biāo)志更好地傳達(dá)了創(chuàng)始人對(duì)公司的愿景和使命。

　　快進(jìn)到2021年，馬克·扎克伯格的舉動(dòng)背后有一個(gè)明確的戰(zhàn)略意圖，即創(chuàng)建Meta作為臉書和Instagram等社交平臺(tái)和Oculus等技術(shù)的母品牌。他認(rèn)為他們?cè)谠钪娴陌l(fā)展中扮演著重要的角色——故事、戰(zhàn)略和愿景就是這個(gè)名字。

　　沒有戰(zhàn)略眼光，沒有推動(dòng)品牌重塑方向的根本目的，品牌重塑注定會(huì)失敗。這些不是表面上的改變。還記得2010年持續(xù)了六天的Gap logo變更嗎？不，我想沒有。或者，也有一些品牌朝著看起來難以理解的方向發(fā)展。2002年普華永道把名字和logo改成周一的時(shí)候呢？它堅(jiān)持到周末了嗎？

　　2.了解客戶情緒。 Intuit的聯(lián)合創(chuàng)始人斯考特·庫(kù)克經(jīng)常說，“品牌不再是我們告訴消費(fèi)者的，而是消費(fèi)者告訴彼此的。”因此，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人要小心了:在決定更換品牌之前，了解顧客的情緒至關(guān)重要。忘記你認(rèn)為品牌說了什么，它對(duì)你的關(guān)鍵客戶群意味著什么，這些人是你明天想帶在身邊的人？ 對(duì)于那些成為你新目標(biāo)市場(chǎng)的人來說，這個(gè)品牌有什么不吸引人的地方？

　　無論是通過焦點(diǎn)小組、客戶委員會(huì)還是調(diào)查(或以上所有方式)，跟蹤情緒不僅僅是品牌重塑前的練習(xí)。這是品牌重塑開始實(shí)施后的重要一步。你想知道你已經(jīng)留住了你的忠實(shí)客戶，也就是說，他們了解你做了什么和為什么做，你已經(jīng)在你的新觀眾中取得了進(jìn)展。

　　3.在展示期間和之后管理品牌完整性。 一旦你開始了改變身份的勇敢歷程，就要靠你的營(yíng)銷人員來管理新品牌的完整性。辭舊迎新。不使用舊資產(chǎn)和內(nèi)容—您需要一個(gè)所有人都可以訪問的全新數(shù)字內(nèi)容庫(kù)，并且使用協(xié)議需要明確。

　　4.講故事。 當(dāng)涉及到品牌重塑時(shí)，改變一個(gè)名字或標(biāo)志，卻只字不提你這么做的原因，會(huì)讓世界感到困惑不解。你需要向你的客戶講述一個(gè)令人信服的故事，說明它為什么重要。

　　在糖果公司瑪氏(Mars)的案例中，他們正是在今年1月選擇了這樣做，盡管這個(gè)故事極有可能引發(fā)爭(zhēng)議。瑪氏決定重新命名M&Ms吉祥物，以反映“我們生活的這個(gè)充滿活力和進(jìn)步的世界。”更名確實(shí)引起了爭(zhēng)議——以及大量的媒體報(bào)道。這會(huì)帶來額外的店內(nèi)銷售嗎？這還有待觀察，但品牌重塑伴隨著一個(gè)故事，這個(gè)故事很少會(huì)逃過消費(fèi)者的眼睛。

　　5.記住你可以隨時(shí)改變路線。 還記得Qwikster和網(wǎng)飛首席執(zhí)行官雷德·哈斯汀斯在2011年學(xué)到的教訓(xùn)嗎？改變你的想法，回到以前的工作狀態(tài)，永遠(yuǎn)都不晚。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這似乎并沒有給網(wǎng)飛帶來任何傷害。

　　每一個(gè)品牌重塑災(zāi)難的故事，都有品牌復(fù)蘇的故事。想想前NFL球員艾賽亞·穆斯塔法的《老辣妹》的復(fù)興，或者女演員艾瑪·沃森在將博柏利帶給年輕一代中的作用。這些品牌活動(dòng)背后的創(chuàng)意愿景也是由相同的因素支撐的:戰(zhàn)略、對(duì)新老觀眾的理解，以及講述一個(gè)單一、大膽的新故事的決心。