沒(méi)有河馬，杠鈴就不會(huì)那么容易找到食物。沒(méi)有杠鈴，河馬就不能保持干凈。
這種共生關(guān)系就像聯(lián)合品牌，兩個(gè)或更多的公司合作創(chuàng)造一種產(chǎn)品或服務(wù)。
通常，這些統(tǒng)一看起來(lái)是顯而易見(jiàn)的。其他的讓我們抓耳撓腮，就好像我們剛剛看到一只3000磅重的河馬把一條5磅重的魚放進(jìn)它的嘴里做牙科手術(shù)。
這篇文章將引導(dǎo)你了解聯(lián)合品牌的概念，同時(shí)對(duì)這個(gè)過(guò)程以及動(dòng)態(tài)策略給出新的見(jiàn)解。
即使你是一只可怕的大型動(dòng)物，在某個(gè)地方也有你的伴侶。讓我們?yōu)槟阏乙粋€(gè)。
"協(xié)同作用——當(dāng)事情和諧地一起工作時(shí)所獲得的額外收獲."馬克·吐溫
請(qǐng)注意，聯(lián)合品牌不同于聯(lián)合營(yíng)銷，聯(lián)合營(yíng)銷是一種受益于兩個(gè)不同品牌聯(lián)合營(yíng)銷努力的安排。另一方面，聯(lián)合品牌旨在向市場(chǎng)推出新產(chǎn)品或服務(wù)。
想到加入另一家公司帶來(lái)的所有可能性，令人興奮。下面更詳細(xì)地說(shuō)明為什么聯(lián)合品牌如此重要。
對(duì)為什么聯(lián)合品牌有價(jià)值的深入分析 聯(lián)合品牌的重要性對(duì)于參與者來(lái)說(shuō)并不總是顯而易見(jiàn)的。以下是一些鮮為人知的好處。
有巨大的廣告潛力 多品牌產(chǎn)品引起了轟動(dòng)。也許這是兩個(gè)品牌的粉絲在等待發(fā)布時(shí)獲得雙重興奮的事實(shí)。
或者，這可能是因?yàn)閮烧叨加凶约旱哪繕?biāo)市場(chǎng)，在預(yù)期中結(jié)合在一起，擴(kuò)大了品牌知名度。
不管是什么原因，這些產(chǎn)品的宣傳和自我推銷是驚人的，并且只需要產(chǎn)品生產(chǎn)之外的最小努力。隸屬于兩個(gè)不同的品牌給了粉絲和追隨者更多的話題(技術(shù)上是兩倍)。
許多公司最成功的合資企業(yè)都是聯(lián)合品牌，這種成功很大程度上來(lái)自客戶的口碑廣告。
可以用其他品牌優(yōu)勢(shì)掩蓋你的品牌劣勢(shì) “單獨(dú)我們能做的很少；我們一起可以做很多事情。”海倫·凱勒
在一場(chǎng)籃球比賽中，既有矮的球員也有高的球員。
高個(gè)子球員通常在運(yùn)球方面有問(wèn)題，而矮個(gè)子球員在保護(hù)籃筐方面有問(wèn)題。然而，由于他們?cè)谕粋€(gè)團(tuán)隊(duì)，他們掩蓋了彼此的弱點(diǎn)。
聯(lián)合品牌如果做得好，也會(huì)帶來(lái)同樣的潛力。例如，如果一個(gè)品牌以其音樂(lè)理解而聞名，但缺乏技術(shù)訣竅，而另一個(gè)品牌擁有技術(shù)技能，則合作隱藏了前者的技術(shù)局限性。
消除了大量風(fēng)險(xiǎn) 這些關(guān)系有利的主要原因之一是它們減少了品牌在發(fā)布新產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)面臨的共同風(fēng)險(xiǎn)。
這里有一個(gè)例子來(lái)說(shuō)明這一點(diǎn):想象有一個(gè)100人的團(tuán)隊(duì)——其中一個(gè)熟悉品牌A，另一個(gè)熟悉品牌b。
如果品牌A和品牌B聯(lián)合發(fā)布一個(gè)產(chǎn)品，這100個(gè)品牌對(duì)其中一個(gè)或另一個(gè)品牌的熟悉程度會(huì)使購(gòu)買變得更容易。
類似地，如果A生產(chǎn)一般的產(chǎn)品，但是B生產(chǎn)特殊的產(chǎn)品，這也使得購(gòu)買變得容易。
允許品牌進(jìn)入新市場(chǎng) 讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧——一些品牌無(wú)論推出什么樣的產(chǎn)品都無(wú)法占領(lǐng)特定的市場(chǎng)。由于文化價(jià)值觀、地理位置或理想的不同，這是不可能的。
有時(shí)，一個(gè)品牌的客戶位置與另一個(gè)品牌的客戶位置有很大的不同，這為合作時(shí)潛在的目標(biāo)市場(chǎng)擴(kuò)展創(chuàng)造了條件。
打入一個(gè)新市場(chǎng)最常見(jiàn)的障礙是一個(gè)區(qū)域內(nèi)的客戶群類型。然而，如果在合理的范圍內(nèi)(例如，不是糖果公司與牙膏公司合作)，合作關(guān)系會(huì)打開新的市場(chǎng)可能性。
這些關(guān)系有很多積極的方面。讓我們來(lái)看一些歷史上最成功的聯(lián)合品牌案例。
1.多力多滋和塔可鐘 這一個(gè)在名單上是第一，因?yàn)樗玫搅怂械奈宋寺?并且仍然得到)。你會(huì)注意到，在我使用的所有例子中，這些品牌已經(jīng)有了一些共同點(diǎn)。在這種情況下，共有的共性是食品。
產(chǎn)品:如果你還不知道，在21世紀(jì)10年代，塔可鐘與多力多滋合作，創(chuàng)造了“多力多滋炸玉米餅”。這道菜使用了普通塔可鐘玉米卷的所有成分，只是在外殼上添加了多力多滋薯片的調(diào)料。
結(jié)果是:那么，這種合作效果如何呢？Doritos Locos Tacos是Taco Bell有史以來(lái)最成功的產(chǎn)品發(fā)布，前十周售出了1億份。
其他食品品牌甚至試圖通過(guò)類似的合作和飲食協(xié)同來(lái)獲得新taco的成功。
2.邁克爾·喬丹和耐克 喬丹和耐克的相似之處主要有兩點(diǎn):競(jìng)技。耐克致力于運(yùn)動(dòng)裝備，邁克爾·喬丹是一名職業(yè)運(yùn)動(dòng)員。
產(chǎn)品:幾乎在世界上的任何地方，都有可能看到一雙帶有下圖標(biāo)志的鞋子。這位運(yùn)動(dòng)員的側(cè)影是邁克爾·喬丹，這雙鞋被稱為“飛人喬丹”或“耐克飛人喬丹”。
結(jié)果是:邁克爾·喬丹和耐克都從這種合作關(guān)系中賺了數(shù)十億美元。請(qǐng)記住，這僅包括直接購(gòu)買的空氣喬丹鞋。這還沒(méi)有考慮到現(xiàn)在看到耐克會(huì)讓顧客想到喬丹，反之亦然。
3.邦妮·貝爾和圖茨·羅爾 這是歷史上我最喜歡的配對(duì)之一，因?yàn)樗膭?chuàng)造性和微妙性。當(dāng)然，很容易將兩種不同的食物搭配在一起，或者將一個(gè)名人與一種產(chǎn)品搭配在一起，但這需要打破常規(guī)的思維。
產(chǎn)品:Bonne Bell創(chuàng)造了Lip Smacker產(chǎn)品，一種調(diào)味潤(rùn)唇膏。Tootsie Roll制作了一個(gè)巧克力棒。他們?cè)?0世紀(jì)80年代聯(lián)手推出了Tootsie Roll味潤(rùn)唇膏。這聽(tīng)起來(lái)很奇怪，但甜蜜的Tootsie卷的味道并不是從其他嘴唇Smacker口味提供的延伸。
結(jié)果是:直到今天，你還能在某些商店的貨架上和網(wǎng)上零售商那里找到Tootsie Roll Lip Smacker。這種合作關(guān)系給雙方都帶來(lái)了很大的曝光率，并鞏固了自己的復(fù)古/復(fù)古名聲。
4.冰雪皇后和雀巢 Dairy Queen的冰淇淋廣受歡迎，尤其是暴雪冰淇淋，這是一種特殊口味的冰淇淋。雀巢還涉足糖果業(yè)務(wù)，生產(chǎn)Crunch等糖果和雞腿等冰淇淋產(chǎn)品。
產(chǎn)品:將Dairy Queen冰淇淋和雀巢的Crunch bar結(jié)合起來(lái)，似乎是一件顯而易見(jiàn)的事情，創(chuàng)造了一場(chǎng)Crunch暴風(fēng)雪。這個(gè)概念很簡(jiǎn)單，但同時(shí)也很聰明，把大塊的巧克力放在暴雪冰淇淋上面。
結(jié)果:Crunch暴雪仍然存在，甚至產(chǎn)生了進(jìn)一步的合作，如鼓槌暴雪。
5.蘋果和萬(wàn)事達(dá) 蘋果通常銷售手機(jī)、平板電腦和電腦等產(chǎn)品。乍一看，萬(wàn)事達(dá)卡并不適合這個(gè)等式。
然而，蘋果公司決定他們想創(chuàng)造自己的信用卡。萬(wàn)事達(dá)卡充分利用了聯(lián)合品牌的機(jī)會(huì)，并成為這一過(guò)程的一部分。
產(chǎn)品:沒(méi)有號(hào)碼的蘋果萬(wàn)事達(dá)卡。這種獨(dú)特的支付方式是改變?nèi)藗冎Ц斗绞降牡谝环N方式。蘋果的創(chuàng)新和品牌忠誠(chéng)度與萬(wàn)事達(dá)卡的體驗(yàn)相結(jié)合，向用戶保證了該產(chǎn)品的安全性和有效性。
結(jié)果是:這個(gè)概念讓iPhone用戶有機(jī)會(huì)以不同的方式支付商品。它還增加了這些類型的進(jìn)程的安全性，相比之下這是一個(gè)巨大的優(yōu)勢(shì)。
要考慮的潛在不利因素 "獨(dú)處比結(jié)交壞朋友好得多。"喬治·華盛頓
到目前為止，我們已經(jīng)討論了合作帶來(lái)的驚人好處。現(xiàn)在是時(shí)候指出潛在的負(fù)面影響了。
請(qǐng)記住，即使有一些不利的方面，這是所有品牌方法的真理。我沒(méi)有列出消極的一面來(lái)打擊你。相反，這給了你一個(gè)準(zhǔn)備和避免任何陷阱的機(jī)會(huì)。
請(qǐng)注意以下聯(lián)合品牌問(wèn)題。
公司文化沖突 由合作關(guān)系產(chǎn)生的產(chǎn)品或服務(wù)并不是唯一需要考慮的事情。即使兩個(gè)品牌提出了一些創(chuàng)造性和創(chuàng)新性的東西，如果他們的文化不一致，它也可能會(huì)土崩瓦解。
當(dāng)品牌有相反的價(jià)值觀、不同的品牌形象或在某些問(wèn)題上意見(jiàn)不一致時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)這種情況。例如，如果一方強(qiáng)烈關(guān)注環(huán)境，而另一方使用塑料瓶，那么聯(lián)合品牌就不合邏輯了。
這不僅會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)并肩工作的品牌之間的摩擦，還可能會(huì)向他們的目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)出錯(cuò)誤的信息。
他們的行李變成了你的行李 無(wú)論你已經(jīng)建立了多么強(qiáng)大的品牌，它都不會(huì)很快被摧毀。不幸的是，聯(lián)合品牌具有這種潛力。
如果一個(gè)品牌是成功的，并且在他們的目標(biāo)市場(chǎng)上有著良好的聲譽(yù)，與第二個(gè)品牌合作可能會(huì)傷害他們，尤其是如果對(duì)方帶來(lái)了包袱。
合作品牌給雙方關(guān)系帶來(lái)的任何公共問(wèn)題都將成為你的問(wèn)題。這包括過(guò)去失敗的產(chǎn)品和活動(dòng)。
錢錢錢 協(xié)議最復(fù)雜的一個(gè)方面是隨之而來(lái)的財(cái)務(wù)問(wèn)題。這需要大量的努力和計(jì)劃，并會(huì)導(dǎo)致潛在的未來(lái)問(wèn)題。
在任何伙伴關(guān)系發(fā)生之前，通常有大量的困難要克服，文件要起草，財(cái)務(wù)協(xié)議要達(dá)成。這需要時(shí)間和資源。
同樣，僅僅因?yàn)橐欢侮P(guān)系在過(guò)程開始時(shí)處于良好的狀態(tài)，并不意味著以后也會(huì)如此。事情可能會(huì)變得非常復(fù)雜，尤其是如果協(xié)議中的某個(gè)品牌覺(jué)得自己被忽視了。
上述不利因素相當(dāng)可怕，但如果你采取必要的預(yù)防措施，聯(lián)合品牌有足夠的好處，值得這么做。
現(xiàn)在讓我們進(jìn)入一些有用的策略。
有益的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 我想出了以下策略，讓你在考慮自己的聯(lián)合品牌時(shí)有一條清晰的成功之路。
記住:相似但不同 “單獨(dú)我們是一滴；但合在一起，我們就是一片海洋。”-龍之介佐藤
首先也是最重要的一點(diǎn):如果兩個(gè)品牌太相似或太不同，這些合作關(guān)系就不會(huì)起作用——品牌差異化在這里仍然很有價(jià)值。一個(gè)全國(guó)性的汽車維修品牌和一個(gè)面包品牌沒(méi)有業(yè)務(wù)關(guān)系。蘋果與微軟沒(méi)有業(yè)務(wù)合作。佳得樂(lè)不應(yīng)該和Powerade合作。
只有在使用相似但不同的品牌時(shí)，聯(lián)合品牌才有效。這里有一個(gè)例子可以考慮:
假設(shè)耐克決定與另一個(gè)品牌合作，圍繞他們的新鞋線創(chuàng)造激情。他們與另一家運(yùn)動(dòng)用品巨頭阿迪達(dá)斯合作。這是一個(gè)明顯的‘太相似’的例子，有時(shí)會(huì)導(dǎo)致品牌稀釋。
許多耐克粉絲不會(huì)對(duì)阿迪達(dá)斯感興趣，反之亦然。此外，產(chǎn)品本身可能會(huì)失敗。兩人都擅長(zhǎng)制鞋。讓他們每個(gè)人一起創(chuàng)造一個(gè)會(huì)導(dǎo)致災(zāi)難。
相反，想象一下耐克找到了“可愛(ài)的鞋帶”這個(gè)品牌并與之合作。耐克可以制造這款鞋，而可愛(ài)的鞋帶為鞋帶增加了一個(gè)標(biāo)志性的設(shè)計(jì)。這說(shuō)明了為什么相似(鞋子和鞋帶)而不是相同(鞋子和鞋子)如此重要。
問(wèn)問(wèn)你自己，“這會(huì)增加什么價(jià)值”？ 沒(méi)有人會(huì)僅僅因?yàn)闃?biāo)簽上有兩個(gè)他們喜歡的品牌就有興趣購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品。每一個(gè)聯(lián)合品牌都需要一個(gè)理由，這個(gè)理由必須給顧客帶來(lái)價(jià)值。
一個(gè)有用的問(wèn)題是，這將如何改進(jìn)當(dāng)前的產(chǎn)品？確保你的回答比噱頭更廣泛。
一旦你確定了好處，就很容易分解不同的因素來(lái)看這個(gè)想法是否長(zhǎng)期有效。
創(chuàng)建一個(gè)結(jié)構(gòu)清晰的提案 這是整個(gè)聯(lián)合品牌過(guò)程中最必要的部分之一，因?yàn)樗_保雙方都能從協(xié)議中獲得他們想要的東西。
你腦海中可能有最具創(chuàng)新性和創(chuàng)造性的產(chǎn)品，但是如果你的提議沒(méi)有正確傳達(dá)這一愿景，其他人可能會(huì)拒絕。
確保你的提議清晰而詳細(xì)。為你潛在的合作伙伴品牌把一切都擺在桌面上。
接下來(lái)，讓他們知道你前進(jìn)的要求，并要求他們也這樣做。最后，提出一個(gè)潛在的時(shí)間表，讓他們知道你們計(jì)劃合作多長(zhǎng)時(shí)間。
這些策略只有在你做了調(diào)查并準(zhǔn)備好成功的必要工具的情況下才有效。
采取下一步行動(dòng) 有些配對(duì)有效，有些無(wú)效。最終，你的受眾希望你建立的任何品牌關(guān)系都能天衣無(wú)縫。如果你必須解釋合作關(guān)系或產(chǎn)品，很可能這不是一個(gè)很好的選擇。
想想成功的聯(lián)合品牌帶來(lái)的所有好處。如果你認(rèn)為你的品牌有機(jī)會(huì)獲得這些潛在的回報(bào)，那就讓它發(fā)生吧！
