當(dāng)考慮如何推出新產(chǎn)品或吸引新客戶時(shí)，太多的公司關(guān)注人們目前在購(gòu)買什么。
他們使用現(xiàn)有的購(gòu)買數(shù)據(jù)非常狹隘地定義他們的市場(chǎng)。他們開(kāi)始認(rèn)為自己是書(shū)商和個(gè)人電腦公司。然后，當(dāng)銷售下滑或管理層提出激進(jìn)的增長(zhǎng)要求時(shí)，他們最終會(huì)問(wèn)錯(cuò)誤的問(wèn)題。我們?cè)鯓硬拍苜u出更多的書(shū)？怎樣才能造出更好的PC？這種隧道式的市場(chǎng)定義方法產(chǎn)生了一個(gè)非常小的解決方案空間，它可以使公司對(duì)來(lái)自非傳統(tǒng)來(lái)源的威脅視而不見(jiàn)。
“喬布斯”客戶希望品牌獨(dú)立于他們所購(gòu)買的東西而存在，這使得從客戶的角度而不是從碰巧銷售某種產(chǎn)品的公司的角度來(lái)看世界變得至關(guān)重要。正如已故哈佛商學(xué)院教授西奧多·萊維特對(duì)他的學(xué)生說(shuō)的一句名言，“人們不想買四分之一英寸的鉆頭。他們想要一個(gè)四分之一英寸的洞。”
Snapchat為我們提供了一個(gè)很好的例子，說(shuō)明一家公司避開(kāi)了行業(yè)趨勢(shì)，轉(zhuǎn)而支持以客戶為中心的觀點(diǎn)。Snapchat特別有趣，因?yàn)樗@示了一家公司如何吸引眾所周知的善變的千禧一代，以竊取社交媒體/移動(dòng)通訊領(lǐng)域的市場(chǎng)份額——這個(gè)領(lǐng)域還不到被顛覆的年齡。對(duì)于一個(gè)熟悉行業(yè)大方向的普通觀察者來(lái)說(shuō)， Snapchat應(yīng)該不會(huì)成功。雖然臉書(shū)正專注于提供增強(qiáng)的搜索功能，讓你可以在舊帖子中找到美好的回憶，但Snapchat消息的短暫性讓這一點(diǎn)變得不可能。Instagram繼續(xù)增加新的濾鏡和照片編輯功能，但Snapchat只提供了少數(shù)幾個(gè)與最早版本的Microsoft Paint相當(dāng)?shù)臑V鏡和工具。Twitter開(kāi)啟了一個(gè)世界，你可以跟隨幾乎任何人的想法， 然而，Snapchat將你的帖子限制在添加的好友和幾個(gè)預(yù)選的組織中。
盡管Snapchat明顯處于劣勢(shì)，但它的視頻瀏覽量已經(jīng)達(dá)到每天60億次(僅次于臉書(shū)的80億次)，估值為160億美元。那么如何解釋Snapchat的成功呢？與其將最接近的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的所有功能塞進(jìn)它的應(yīng)用程序， Snapchat一直專注于滿足少數(shù)對(duì)其目標(biāo)用戶很重要的情感工作。其他社交媒體應(yīng)用被批評(píng)創(chuàng)造了一種渴望的氛圍，用戶被有趣的冒險(xiǎn)和昂貴的假期的圖像轟炸。相反，Snapchat提供了一種記錄更接近現(xiàn)實(shí)生活的方式， 允許用戶分享時(shí)刻和感受，而不期望他們的帖子會(huì)很迷人，或者他們會(huì)看起來(lái)最好。從這個(gè)角度來(lái)看，缺少“喜歡”按鈕，無(wú)法搜索舊照片，以及缺乏增強(qiáng)你所分享內(nèi)容的方法都成為了優(yōu)勢(shì)，而不是缺點(diǎn)。對(duì)公司的目標(biāo)人群來(lái)說(shuō)重要的是， Snapchat還讓用戶感覺(jué)他們是自己幫助建立的精選社區(qū)的一部分。Snapchat擁有更年輕的用戶群，并且能夠只與選定的朋友分享，這為千禧一代提供了一種參與平臺(tái)的方式，這種平臺(tái)不會(huì)與他們的父母、大家庭成員和雇主分享。Snapchat并不適合所有人，也不會(huì)試圖適合所有人。相反，它的創(chuàng)始人抵制住了模仿競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的誘惑， 構(gòu)建一個(gè)應(yīng)用程序，幫助可識(shí)別的用戶群很好地滿足一些重要的工作
在功能和情感層面獲勝
客戶的工作本質(zhì)上既是功能性的，也是情感性的，公司需要設(shè)計(jì)在這兩個(gè)層面都贏的產(chǎn)品。首先考慮職能崗位。盡管這些比情感上的更容易滿足，但許多公司對(duì)增加新功能過(guò)于興奮，以至于忽略了潛在的工作。一般來(lái)說(shuō)，滿足客戶的職能工作需要拉動(dòng)三個(gè)杠桿:專注于真正的工作， 滿足特定客戶或場(chǎng)合的工作需求，設(shè)計(jì)優(yōu)先考慮工作而非功能的解決方案。
至關(guān)重要的是，要滿足真實(shí)的工作。雖然這聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，但太多的公司從一個(gè)新想法開(kāi)始，然后希望人們意識(shí)到它的內(nèi)在吸引力。最終的結(jié)果往往是一個(gè)解決低優(yōu)先級(jí)工作或人們并不真正擁有的工作的產(chǎn)品。例如，老花鏡就是一個(gè)好主意。然而在十三世紀(jì)發(fā)明之后的幾百年里， 實(shí)際上對(duì)它們沒(méi)有需求。因?yàn)閹缀醪恍枰嚯x閱讀，大多數(shù)遠(yuǎn)視者甚至沒(méi)有意識(shí)到他們是遠(yuǎn)視者。直到15世紀(jì)中期，當(dāng)古騰堡的印刷機(jī)促進(jìn)了書(shū)籍的廣泛印刷時(shí)，人們才開(kāi)始尋找一種方法來(lái)緩解閱讀時(shí)的壓力。一旦讀書(shū)成為一項(xiàng)高度優(yōu)先的工作，治療遠(yuǎn)視的需求就會(huì)激增。
工作不同于決定工作是否完成的成功標(biāo)準(zhǔn)或指標(biāo)。布魯克伍德是馬薩諸塞州的一所獨(dú)立兒童學(xué)校，我們與之合作過(guò)，它曾向未來(lái)的父母宣傳自己是一個(gè)“充滿活力的學(xué)習(xí)者社區(qū)”。這句話很有啟發(fā)性，但不幸的是，它強(qiáng)調(diào)了社區(qū)的概念。為他們的孩子找到一個(gè)社區(qū)并不是許多父母認(rèn)為重要的工作， 還有許多其他方式來(lái)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，如足球隊(duì)和社區(qū)組織。然而，社區(qū)是一種手段，用來(lái)確定兒童是否愿意學(xué)習(xí)，是否因?yàn)樗麄兊膫€(gè)性和才能而受到重視，而不僅僅是因?yàn)樗麄兊目荚嚦煽?jī)。作為品牌重塑努力的一部分，布魯克伍德圍繞實(shí)際工作重新設(shè)計(jì)了其信息，以推動(dòng)申請(qǐng)數(shù)量的增加。
在設(shè)計(jì)提案時(shí)，還需要考慮到特定的客戶和場(chǎng)合。為一些理論上的普通用戶設(shè)計(jì)可能會(huì)破壞你從理解不同類型的客戶要做的工作中獲得的潛在收益。當(dāng)我們向新受眾介紹工作概念時(shí)，我們有時(shí)會(huì)組織一個(gè)模擬焦點(diǎn)小組，假裝我們?cè)跒橐患冶苛芄竟ぷ鳌Ｆ鸪酰?我們告訴人們我們需要賣出更多的冰淇淋。他們通常平均考慮顧客，并回答說(shuō)我們需要更多的口味、更多的銷售點(diǎn)、更少的卡路里和更低的價(jià)格。這不太實(shí)際，也沒(méi)有直接回應(yīng)要做的工作。所以我們接著問(wèn)人們一個(gè)不同的問(wèn)題:想想你最后一次吃冰淇淋的時(shí)候，你為什么那么做，如果你沒(méi)有吃冰淇淋，你會(huì)做什么？ 答案完全不同。人們?cè)趹c祝一個(gè)時(shí)刻，他們決定在晚飯后吃冰淇淋，以便有更多的時(shí)間在一起。他們?cè)噲D在海灘上降溫，冰淇淋和水競(jìng)爭(zhēng)。他們正在散步，看到了一家新商店，他們想要一種新的體驗(yàn)，而不僅僅是遵循舊的常規(guī)。在特定的背景下關(guān)注特定的人比一般情況下思考事情會(huì)產(chǎn)生更豐富、更有用的細(xì)節(jié)。
一旦你確定了一些高優(yōu)先級(jí)的工作，確保你能很好地滿足這些工作是很重要的。公司經(jīng)常把資源分散得太開(kāi)，增加在廣告中聽(tīng)起來(lái)不錯(cuò)的額外功能。然而，這些特征很少驅(qū)動(dòng)決策。微軟可以夸口說(shuō)升級(jí)到Excel 2007將每個(gè)工作簿的唯一顏色限制從56億增加到43億，但是這真的重要嗎？更糟糕的是，新特性的回報(bào)往往是短暫的， 因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手通常很容易復(fù)制這些特征。為什么Excel不能擁有一個(gè)幫助人們平衡支票簿的模板呢？根據(jù)我們的研究，很大一部分銀行客戶使用Excel來(lái)完成這項(xiàng)工作，但目前使用的方式很笨拙且容易出錯(cuò)。
當(dāng)心功能焦點(diǎn)
專注于功能會(huì)讓你忽略重要的工作。隨著移動(dòng)趨勢(shì)進(jìn)一步深入個(gè)人電腦世界，黑莓匆忙搭上了平板電腦的列車。它很快推出了PlayBook，這款手機(jī)有觸摸屏和基于圖標(biāo)的顯示屏。它擁有一大堆功能，實(shí)際上在很多方面都很巧妙。另一方面，PlayBook未能利用該公司最大的優(yōu)勢(shì):它推出時(shí)沒(méi)有本地電子郵件支持！在這樣做的時(shí)候， PlayBook掩蓋了關(guān)鍵的移動(dòng)通信工作，這樣黑莓就可以在市場(chǎng)上擁有一個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的平板電腦。
盡管公司可能在職能性工作上苦苦掙扎，但它們通常比情感性工作更受關(guān)注。情感工作在商業(yè)中往往被忽視，尤其是在食品和清潔產(chǎn)品等包裝消費(fèi)品領(lǐng)域之外。情緒化的工作可能很難表達(dá)，以解決方案為導(dǎo)向的經(jīng)理很難糾結(jié)于他們的產(chǎn)品如何滿足情緒化的工作。例如，企業(yè)軟件公司， 喜歡說(shuō)他們的世界非常理性，然后他們努力解釋為什么偉大的產(chǎn)品從未被廣泛采用，或者為什么公司堅(jiān)持長(zhǎng)期供應(yīng)商，即使他們的產(chǎn)品已經(jīng)過(guò)時(shí)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想方設(shè)法以更低的價(jià)格滿足相同功能的工作時(shí)，情感元素可以提供一種重要的方式來(lái)區(qū)分你的產(chǎn)品。
森海塞爾、博斯和JBL已經(jīng)找到了制造高質(zhì)量音頻產(chǎn)品的方法。當(dāng)蘋(píng)果在2014年支付32億美元收購(gòu)Beats Electronics時(shí)，無(wú)數(shù)評(píng)論家和音樂(lè)愛(ài)好者出來(lái)咆哮B(niǎo)eats耳機(jī)的劣質(zhì)。但盡管與技術(shù)上更優(yōu)秀的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，Beats在進(jìn)入市場(chǎng)四年后仍擁有40%的市場(chǎng)份額。那么，為什么人們對(duì)Beats如此興奮呢？這家公司偶然發(fā)現(xiàn)了情感工作。簡(jiǎn)單地說(shuō)， 一套Beats耳機(jī)300美元的標(biāo)價(jià)相當(dāng)于在餐廳涼爽的餐桌旁坐一個(gè)座位的費(fèi)用。從一開(kāi)始，Beats就專注于讓耳機(jī)出現(xiàn)在盡可能多的音樂(lè)視頻、更衣室和t臺(tái)拍攝中，確保它們與名人魅力和地位相關(guān)聯(lián)。更進(jìn)一步，Beats為電影和體育聯(lián)盟提供了大量的限量版， 為用戶創(chuàng)造更多脫穎而出、表達(dá)自我的機(jī)會(huì)。雖然耳機(jī)必須在一定的功能閾值上運(yùn)行，但它們滿足情感工作的能力使它們能夠在市場(chǎng)上獲得溢價(jià)。就像Beats一樣，即使在競(jìng)爭(zhēng)變得越來(lái)越商品化的情況下，擁有在情感維度上表現(xiàn)出色的產(chǎn)品的公司也能脫穎而出。
利用工作設(shè)計(jì)更好的解決方案
做研究來(lái)發(fā)現(xiàn)客戶要做的工作，無(wú)疑會(huì)給你留下一長(zhǎng)串工作。就像添加太多功能的問(wèn)題一樣，試圖滿足太多工作會(huì)給你留下一個(gè)復(fù)雜、昂貴、一刀切的產(chǎn)品。你最終擁有了本章開(kāi)始時(shí)描述的發(fā)送傳真的智能手機(jī)。設(shè)計(jì)一個(gè)突破性的產(chǎn)品需要做出艱難的決定和權(quán)衡。其核心是， 你的新解決方案需要專注于滿足一些關(guān)鍵工作。甜蜜點(diǎn)在于那些在顧客眼中重要但不滿意的工作。這些工作將作為你的北極星，指導(dǎo)你在設(shè)計(jì)新產(chǎn)品時(shí)所做的其他決定。然后，在較低的層面上，你可以專注于滿足那些讓你的產(chǎn)品進(jìn)一步與眾不同的次要工作，以及那些必須由同類產(chǎn)品中的任何一種產(chǎn)品來(lái)完成的重要工作。
為了了解這在實(shí)踐中是如何工作的，讓我們?nèi)ヱR薩諸塞州的小鎮(zhèn)伊普斯威奇看看。伊普斯威奇位于波士頓東北約30英里處，是一個(gè)擁有豐富殖民歷史的沿海社區(qū)。這座城鎮(zhèn)建于1634年，許多房屋都很古老。事實(shí)上，該鎮(zhèn)擁有的1725年前建造的房屋比美國(guó)其他任何地方都多。第一伊普斯威奇銀行與其在該地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣，提供固定利率、可調(diào)利率、 以及為這些房屋的所有者提供巨額抵押貸款。雖然該地區(qū)的所有銀行都在推出創(chuàng)新的解決方案，如移動(dòng)銀行選項(xiàng)，但他們的抵押貸款產(chǎn)品很難令人興奮。大多數(shù)銀行沒(méi)有認(rèn)識(shí)到，客戶的工作不是完成抵押貸款交易，而是搬進(jìn)新家。這是客戶旅程中真正的北極星， 理解了這一點(diǎn)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有產(chǎn)品在許多方面存在不足。首先伊普斯維奇似乎明白了這一點(diǎn)。對(duì)于那些購(gòu)買1750年前建造的房屋的人，該銀行提供一種獨(dú)特的抵押貸款，允許客戶在初始貸款金額的基礎(chǔ)上增加額外的裝修費(fèi)用，這些費(fèi)用通常是在處理老房子時(shí)產(chǎn)生的。例如，如果你發(fā)現(xiàn)你必須安裝新的管道， 你可以把這筆費(fèi)用滾入你的抵押貸款中，而不必為此辦理第二次抵押貸款。這是基于工作的思維在起作用。
對(duì)《品牌戰(zhàn)略內(nèi)幕》有貢獻(xiàn)的作者:Stephen Wunker，節(jié)選自他的新書(shū)《要做的工作:以客戶為中心的創(chuàng)新路線圖》,由AMACOM出版社授權(quán)。
項(xiàng)目可以幫助您在“待辦事項(xiàng)”研討會(huì)中創(chuàng)造一個(gè)更光明的競(jìng)爭(zhēng)未來(lái)
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