2015年初，愛德曼的年度信任晴雨表顯示，創(chuàng)新的速度與消費者處理信息的能力嚴(yán)重脫節(jié)。更令人痛苦的是營銷人員的自我診斷，消費者表示，他們認為創(chuàng)新產(chǎn)品未經(jīng)充分測試和評估就被匆忙推向市場，而事實上，許多品牌已經(jīng)達到了當(dāng)?shù)胤梢蟮淖畹蜆?biāo)準(zhǔn)。
作為營銷人員，我們要么未能將現(xiàn)有證據(jù)與消費者的擔(dān)憂和需求相匹配，要么未能以讓消費者感到舒適和易于接受的速度提取這些聯(lián)系。讓我們快進幾個月，看看最近的戛納電影節(jié)，以及理查德·埃德爾曼(Richard Edelman)關(guān)于品牌影響力的演講。這些亮點來自這項研究的發(fā)現(xiàn)。請?zhí)貏e注意所使用的描述:
二比一的人認為變化的速度太快了。 三分之二的消費者認為創(chuàng)新的動機是貪婪和公司利潤。 三分之二的人擔(dān)心隱私和安全。 五分之三的人擔(dān)心環(huán)境和過度消費。 一半的人擔(dān)心必須一直“在線”。 Edelman最后提醒我們，“最令人擔(dān)憂的是， 87%的消費者表示，除非公司解決這些問題，否則他們將停止購買創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。“內(nèi)容營銷能走在這個問題前面嗎？品牌在提供信息圖表、數(shù)據(jù)點和可用研究結(jié)果方面難道不透明嗎？
錯過并不是缺乏信息。大多數(shù)創(chuàng)新品牌都有現(xiàn)成的內(nèi)容，這些內(nèi)容與愛德曼研究提出的問題完全對應(yīng)。杰勒德·吉本斯博士把感覺思維和思考思維比作大象和騎手。他的觀點是要表明，無論騎者知道多少或操縱多少(思維)，大象最終都會去它想去的地方(感覺思維)。個人設(shè)備將事實和信息的無限概要放在幾乎每個消費者的手中，并且通過這些門戶，消費者可以“知道”許多事情。品牌有責(zé)任消除阻礙消費者購買的恐懼感。考慮一下可信度的等式，其中可信度+可靠性+親密度除以自身利益。
正如理查德·埃德爾曼所說，引領(lǐng)創(chuàng)新的品牌必須為“我的經(jīng)歷成為你的證據(jù)”創(chuàng)造條件。他繼續(xù)說道，“換句話說，同齡人對創(chuàng)新產(chǎn)品的體驗以及他們共同的情感反應(yīng)是購買的必要證據(jù)。”
有意識的營銷可以為營銷人員在品牌層面講述的第一章增加一個重要的序言。在這個序言中，感覺思維建立在信任的基礎(chǔ)上，最可信的來源，那些對品牌有實際經(jīng)驗的人，被鼓勵互動并分享品牌如何實現(xiàn)創(chuàng)新的承諾。通過鼓勵點對點講故事， 該品牌表明，忠誠是他們追求關(guān)系的目標(biāo)，并為客戶提供與客戶在某個時間點的感受相關(guān)的體驗。
如今，創(chuàng)新不僅是為了提高個人、組織和社區(qū)的生活質(zhì)量，也是為了打破品牌行業(yè)的現(xiàn)狀。正是因為這種消費者對創(chuàng)新的額外期待，營銷人員必須能夠?qū)⑺麄兤放频氖姑湍康呐c創(chuàng)新帶來的功能性結(jié)果相融合
