《廣告狂人》的老派建議:在廣告中使用USP來提高回應(yīng)率。
廣告公司的生活造就了偉大的電視劇。(如果你沒有狂吃瘋子，你應(yīng)該吃。)有時，那些虛構(gòu)機構(gòu)的有權(quán)有勢的人甚至能教給我們一兩件事。比如如何在午餐時喝下5杯馬提尼酒后拿出一份USP廣告。
《廣告狂人》中的主角唐納德·德雷柏是根據(jù)現(xiàn)實生活中50包裝設(shè)計年代的廣告人羅瑟·瑞夫斯改編的。作為特德·巴特斯廣告公司的主席，里維斯提出了一些有史以來最令人難忘的口號，比如“M&M巧克力豆……會在你嘴里融化，而不是在你手里。”
就創(chuàng)意而言，以今天的標(biāo)準(zhǔn)來看，里維斯的電視廣告既公式化又乏味。他公然蔑視公眾智慧，他的許多商業(yè)廣告都是平庸和侮辱性的
。但老天作證，他們成功了。
如果你發(fā)現(xiàn)自己盯著一個空白的屏幕，不知道在你的下一個廣告、推文或博客帖子中應(yīng)該說些什么，里維斯是一個不錯的靈感來源。
你看，即使媒體格局的變化比你說“Tc Toc”的速度還要快，但好的信息開發(fā)的基本原則仍然適用——在Reeves創(chuàng)造了“獨特的銷售主張”這個短語50年后
他將廣告中的USP定義為“某一特定產(chǎn)品明顯不同于所有其他產(chǎn)品的品質(zhì)。”
“顯然”是這里的關(guān)鍵詞…
他可以觀察一個產(chǎn)品，評估研究，并推斷出一個客戶從未考慮過的USP。他是定位方面的專家，比這個術(shù)語被發(fā)明還要早30年。從戰(zhàn)略上講，他的工作非常出色。
多年來，他的想法不斷發(fā)展，各地的廣告公司都想出了自己的USP版本……還有ESP:情感銷售主張。OSP:組織銷售主張。品牌銷售主張，甚至HSP:整體銷售主張。不管首字母縮略詞是什么，這個想法還是有力量的…
以下是羅瑟·瑞夫斯生活的準(zhǔn)則
只堅持一個想法。 里夫斯堅持在廣告中堅持一個簡單的USP，觀眾可以很容易地吸收。他沒有把三個想法扔進(jìn)一個30秒的廣告里！今天仍然適用的是品牌基礎(chǔ)。
當(dāng)時，他獨特的銷售主張確實是獨一無二的。高露潔設(shè)計了“像清潔牙齒一樣清潔你的口氣”的說法事實上，每支牙膏都有這種功效，但高露潔是第一個宣稱這一點的。里維斯在電視網(wǎng)上一遍又一遍地反復(fù)強調(diào)這個觀點。他從未背離這一信息，這很有效。
今包裝設(shè)計天的要點:當(dāng)談到廣告或任何東西的USP時，少即是多。 你的演講需要精簡到7個字或更少。就像你在做一個廣告牌……就這一點而言，你不可能在一個廣告牌或一個社交媒體帖子上有兩三個想法。保持簡單。
利用電視和/或視頻的戲劇性。 早在50年代，產(chǎn)品演示幾乎是所有電視廣告的必備元素。里維斯明白這一點，他非常有效地利用了電視。
USP的整個理念就是要與眾不同。如果它不能展示給世界看，它就不是USP。
今天的要點:不要只是告訴人們你的產(chǎn)品，要展示給他們看。 向李維斯學(xué)習(xí)，展示一些東西。YouTube是一個完美的場所。找到你的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中的戲劇性事件，并在你的廣告、在線視頻或任何你有觀眾的地方展示出來。你看過《它融合了嗎？這是現(xiàn)代演示廣告與社交媒體結(jié)合的一個很好的例子。
不斷重復(fù)。 回到《廣告狂人》的時代，廣告公司通過傭金獲得報酬。更多的“頻率”意味著更多的收入。(換句話說，廣告播出的次數(shù)越多，他們賺的就越多，所以至少可以說他們的媒體預(yù)算是慷慨的。)他們從未放棄一場正在進(jìn)行的運動。僅僅因為你厭倦了你自己的信息并不意味著消費者也厭倦了。
今天的建議:在廣告中一次只使用一個USP，充分利用它的價值。 在當(dāng)今支離破碎的媒體環(huán)境中，要始終如一地傳達(dá)你的信息比以往任何時候都難。所以更重要的是定義你的核心品牌信息并堅持下去。如果你已經(jīng)確定了你的價值主張(USP ),并且一個活動正在進(jìn)行，不要放棄。充分利用它的價值。從臉書到戶外廣告牌，保持品牌信息的一致性。
讓你的廣告、視頻和帖子聽起來不錯。 人類的耳朵是一個神奇的東西。最新的大腦研究證明了里維斯直覺上知道的東西……音頻助記裝置有助于回憶。他使用聲音提示和朗朗上口的順口溜來幫助人們記住產(chǎn)品。
他的口號會重復(fù)某些聲音或單詞，效果很好。像這樣:“只有總督給你20，000過濾陷阱在每個過濾嘴過濾，過濾，過濾你的煙，而豐富，豐富的味道通過。”(不好的例子，但你抓住了重點。)
今天的要點:密切注意你的觀點聽起來如何。 在電視或廣播中，每個音節(jié)都應(yīng)該按照它的音質(zhì)來寫。在這30秒鐘里有什么值得紀(jì)念的事情嗎，或者它聽起來像外面的一切嗎？
建立信譽。 在特德·巴特斯公司，大多數(shù)電視廣告都是穿著白大褂的官員模樣的人展示產(chǎn)品和證明產(chǎn)品聲明。這是權(quán)威的推銷術(shù)。這是科學(xué)。在美國歷史上的那個時期，這是有效的。
今日要點:沒有真實性就沒有可信度。 可信度仍然非常重要，但現(xiàn)在是透明度的問題了。人們想要誠實的、用戶生成的評論和第三方證明。而不是偽科學(xué)家或者名人代言人。
里夫斯專注于以產(chǎn)品為導(dǎo)向的美國藥典，就像總督香煙中的所有過濾陷阱一樣。但如今，我們通常需要更深入地挖掘，才能找到能引起人們共鳴包裝設(shè)計的賣點。
舉個例子……當(dāng)古德比、銀色啤酒杯樂隊開始做加州牛奶賬戶時，他們發(fā)現(xiàn)牛奶的健康益處沒有引起任何人的共鳴。僅僅因為健康是牛奶的一個好處，并不意味著它是放在你的廣告中的好處。
“牛奶。這對身體有好處”對牛奶銷售沒有太大好處。
古德比的客戶策劃者們沒有關(guān)注當(dāng)你喝牛奶時會發(fā)生什么，而是決定采取相反的方法，關(guān)注沒有牛奶的生活是什么樣的。
更具煽動性。
這一見解基于研究中揭示的兩個普遍真理:
牛奶本身很少被消費。總是牛奶和餅干，或者牛奶什么的。 每個人都至少打開過一次冰箱，卻發(fā)現(xiàn)牛奶盒是空的。所以這個想法是:保持儲備牛奶，否則！ 沒有其他組織采取這種方法，Goodby的創(chuàng)意團隊以有趣、難忘的方式出色地執(zhí)行了這個看似消極的想法。“Got Milk”肯定會作為有史以來最偉大的廣告之一載入廣告史冊。
今天的建議:當(dāng)談到你的USP廣告時，不要滿足于顯而易見的東西。 你不能只是拿著你的銷售演示文稿，放在一個30秒的電臺廣告中。你必須挖掘得更深。你必須走出瓶子，從一個完全不同的角度來看待它。你必須花時間篩選焦點小組和銷售會議中出現(xiàn)的所有瑣碎細(xì)節(jié)，并專注于一個令人共鳴的事實。
一個主要好處。一條引人注目的信息。有一件事你可以——也應(yīng)該——戴上你的帽子。唐納德德雷珀，羅瑟·瑞夫斯南太平洋大學(xué)。
一旦這樣做了，你必須找到一種比李維斯更有創(chuàng)意的方式來傳達(dá)USP。
