分析癱瘓(恐懼和大數(shù)據(jù)如何扼殺偉大的營銷)
每個(gè)人都在談?wù)摗按髷?shù)據(jù)”，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷如何成為營銷的圣杯。毫無疑問，大公司要處理的數(shù)據(jù)比以往任何時(shí)候都多。這些數(shù)據(jù)通常有助于成功的營銷計(jì)劃。
但這也可能是一種拖累。
這里有一個(gè)類比:
得益于新技術(shù)，高爾夫球手現(xiàn)在可以獲得高爾夫揮桿動(dòng)作的每一個(gè)細(xì)微差別的數(shù)據(jù)。跳上一個(gè)發(fā)射監(jiān)視器30分鐘，你將會(huì)得到比你所能決定的更多的搖擺數(shù)據(jù)。通過鏡頭跟蹤技術(shù)，你可以分析每一輪的每一個(gè)鏡頭。
但在高爾夫球中，過度分析永遠(yuǎn)不會(huì)產(chǎn)生好結(jié)果。
如果你想太多揮桿的技巧——重新思考最后一擊，重新握桿，擔(dān)心左手小指在擊球瞬間的位置——你的執(zhí)行力會(huì)有所欠缺。
同樣的事情也發(fā)生在營銷部門和小企業(yè)。
隨著你長長的營銷策略清單而來的所有數(shù)據(jù)很容易讓你麻痹產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)。
人們陷入了過度分析的窠臼。他們把事情想得要死，擔(dān)心所有錯(cuò)誤的細(xì)節(jié)。當(dāng)他們最終扣動(dòng)扳機(jī)時(shí)，事情并沒有達(dá)到預(yù)期，因?yàn)椋苍S，事情是微觀管理的。
當(dāng)然，這使得下次更難扣動(dòng)扳機(jī)。
歸咎于恐懼。恐懼，自我和不安全感。大多數(shù)營銷經(jīng)理沒有在鼓勵(lì)頻繁失敗的企業(yè)文化中工作。正好相反。因此，他們寧愿什么都不做，也不愿發(fā)起一場可能不會(huì)產(chǎn)生顯著結(jié)果的運(yùn)動(dòng)或倡議。
相反，他們通過收集數(shù)據(jù)、分析形勢(shì)、制定計(jì)劃、事后批評(píng)和編造借口來等待時(shí)機(jī)。對(duì)很多人來說，日期驅(qū)動(dòng)營銷是一種安全策略。
“嗯，一旦我們確切了解上個(gè)季度的細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)，并將這些數(shù)據(jù)與上一財(cái)年進(jìn)行比較，我們就會(huì)真正知道我們將走向何方。在那之前，我們什么也做不了。”
繼續(xù)分析只是拖延的一種形式。拖延癥只是恐懼和不安全感的表現(xiàn)。
在小企業(yè)中，這種情況不會(huì)持續(xù)很久。有時(shí)候，即使是在公司環(huán)境中，你也必須相信自己的直覺，“照做就是了”
當(dāng)耐克在1988年發(fā)起著名的“就這么做”運(yùn)動(dòng)時(shí)，他們沒有任何市場調(diào)查數(shù)據(jù)。事實(shí)上，耐克的高層管理者絕對(duì)反對(duì)研究。因此，給廣告公司W(wǎng)eiden & Kennedy的簡報(bào)非常簡單:
“我們應(yīng)該為我們的傳統(tǒng)感到驕傲，但我們必須讓這個(gè)品牌超越其純粹的核心。我們必須停止自言自語。是時(shí)候拓寬接入點(diǎn)了。”
他們加寬了！Scott Bedbury說，在“一個(gè)新的品牌世界”中，“Just Do It”的獨(dú)特品牌定位同時(shí)幫助我們擴(kuò)大和統(tǒng)一了一個(gè)很容易變得支離破碎的品牌。我們把Just Do It廣告的動(dòng)態(tài)范圍推得越大，品牌定位就變得越強(qiáng)。"
“照做就是了”將作為有史以來最成功、最令人難忘的口號(hào)之一載入史冊(cè)。它鞏固了耐克在巨大市場中的第一名地位，并成為整整一代想要成為運(yùn)動(dòng)員和周末戰(zhàn)士的人的文化口號(hào)。
他們?cè)跊]有“大數(shù)據(jù)”的情況下做到了沒有人會(huì)稱之為數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷舉措。
不要誤會(huì)我的意思，當(dāng)談到啟動(dòng)創(chuàng)意過程時(shí)，沒有什么比一位經(jīng)驗(yàn)豐富的客戶規(guī)劃師更好的了，他有良好的研究和出色的創(chuàng)意簡報(bào)。但是讓我們面對(duì)現(xiàn)實(shí)吧，這種情況只適用于所有營銷工作的十分之一。只有擁有大型廣告公司的大品牌才能負(fù)擔(dān)得起這種奢侈。
大多數(shù)企業(yè)主只處理少量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)是從各種來源如調(diào)查問卷、銷售會(huì)議和客戶意見卡中拼湊出來的。如果他們?cè)谝粋€(gè)恐懼和不安全的地方運(yùn)作，這些零碎的數(shù)據(jù)是不夠的。他們總是需要更多。總是回避他們的賭注，說“我們沒有足夠的信息繼續(xù)下去。”
從某種意義上來說，不管怎樣，他們都必須向前看。
這里有另一種類型的“數(shù)據(jù)”不斷破壞進(jìn)步:機(jī)構(gòu)記憶。在某個(gè)地方工作了很長時(shí)間的經(jīng)理經(jīng)常說“我們不這樣做。”或者“我們一直都是這么做的。”他們的機(jī)構(gòu)記憶覆蓋了好的新想法或任何可能由數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷產(chǎn)生的洞察力。
結(jié)果如何呢？
缺乏安全感的營銷經(jīng)理通常是那些內(nèi)心深處知道自己已經(jīng)被提升到超出能力范圍的人。他們害怕被發(fā)現(xiàn)，這種恐懼影響著他們所做的一切。
為了提升自己的地位，他們用自己的克隆人和低于平均水平的人才來充實(shí)自己的團(tuán)隊(duì)。他們找到了進(jìn)入由其他C級(jí)高管領(lǐng)導(dǎo)的團(tuán)隊(duì)的方法，而不是A級(jí)球員。他們壓制主動(dòng)性，并且立刻扼殺偉大的想法。
不惜一切代價(jià)避開這些人！
對(duì)于那些缺乏安全感的過度分析者，我要說:產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)把你的腦袋從數(shù)據(jù)中抽出來，只管去做！
收集更多數(shù)據(jù)的最好方法是做一些事情，然后看看結(jié)果。至少你的失誤和死胡同可以讓你明白下一步不該去哪里。
如果你什么都不做，你就沒有什么可繼續(xù)的。沒有新數(shù)據(jù)。
我最喜歡的一句話適用于此:“行動(dòng)是絕望的解藥。”如果你被卡住了，除了多分析和多思考之外，做點(diǎn)什么。采取行動(dòng)并記住，失敗最終是成功的關(guān)鍵。
創(chuàng)意型的人——執(zhí)行偉大廣告活動(dòng)的作家、藝術(shù)總監(jiān)和設(shè)計(jì)師——直覺地知道這一點(diǎn)。被拒絕是常有的事，我們總會(huì)有五個(gè)好主意準(zhǔn)備推出。要是客戶能放手扣動(dòng)扳機(jī)就好了。
所以，盡一切手段……運(yùn)用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營銷。利用你所掌握的所有信息來激發(fā)一些洞察力，希望這些洞察力能為你的營銷工作提供信息。但不要指望數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營銷是萬能的。大數(shù)據(jù)不會(huì)取代對(duì)偉大想法的需求。
關(guān)于如何管理你的營銷工作的更多信息，請(qǐng)看這篇文章。
