高爾夫行業(yè)營銷策略——平價vs“自由競爭”
讓我告訴你一個故事，說明了典型的高爾夫行業(yè)營銷策略的缺點…
我剛買了一個新司機。不是一個兩年的打折司機，而是一個高爾夫最大的品牌之一的閃亮的新模型。我這樣做有幾個原因，但沒有一個是合理的:
我購買新俱樂部已經有8年了。我要生了。我活該。
我在高爾夫行業(yè)的一個客戶一直在談論這家俱樂部。他給了我一筆交易。
我找不到任何與我的老亞當斯司機的一致性。
這是這篇文章的市場調查。
這與距離無關。事實上，這與邏輯、理性或需求毫無關系。人們不會出于邏輯原因購買俱樂部，就像他們不會出于邏輯原因加入鄉(xiāng)村俱樂部一樣。純粹是感情用事。
首先我們決定，然后我們用邏輯和理由使決定合理化。內臟然后頭。
這讓我想到了手頭的話題:高爾夫行業(yè)的營銷策略總是圍繞著功能的邏輯列表和頻繁的產品發(fā)布。每一次發(fā)射都承諾多發(fā)射幾碼。 但如今，只有最不靠譜的銷售代表不會對頻繁的新產品發(fā)布感到惱火。
因為在高爾夫領域，真正相關的產品創(chuàng)新非常稀少。當它真的出現時，它會引發(fā)一場模仿競賽，導致全面的產品平價。
所有的現代車手都很棒。所有的熨斗都很好。除了化妝品，它們之間沒有明顯的區(qū)別。這些微小的工程改進與90%的高爾夫球愛好者無關。
所以，當你在一個存在產品平價的類別中時，你能做什么？
當營銷故事沒有融入產品時，營銷策略是什么？當你有產品平價時。
你必須將戰(zhàn)場從跟風產品上移開。
以保險為例。所有的政策都大同小異，所以戰(zhàn)場已經從產品供應轉移到廣告信息。
品牌變得比產品更重要。
所以在農民索賠大廳里有有趣的真實故事。“去過那里，報道過了。”
包裝策劃好事達有故意傷害罪，進步有Flo，蓋可蓋柯，Aflac有嘎嘎叫的鴨子。他們都在努力在眾多同類產品中脫穎而出。(閱讀更多關于保險業(yè)顛覆的內容)
這就是偉大的廣告能夠真正發(fā)揮作用的地方。但高爾夫不是這樣。
在高爾夫行業(yè)，產品平價也產生了信息平價。所有的品牌都模糊成了一個。 最近一則眼鏡蛇司機廣告的標題總結道:“為瘋狂長途駕駛而科學設計。”
聽起來太普通了。你可以很容易地把Cobra品牌換成Taylormade、Calloway、Ping或Cleveland，沒人會知道它們的區(qū)別。他們都聲稱同一件事:更多的距離。越來越長了！
Cobra的高管浪費了數十萬美元來傳達適用于整個類別的信息。所以本質上，他們在宣傳自己的產品的同時也在宣傳競爭對手的產品。泰勒梅得和卡洛威應該感謝他們。
2011年，Callaway Golf的高管們認識到需要一些顛覆性的東西，而不是下一個新產品。他們想讓事情有點起色，所以他們聘請賈斯汀·汀布萊克做他們的“創(chuàng)意總監(jiān)”
他說，他將把一些搖滾“Kickassery”帶到沉悶的老高爾夫市場，并吸引新一代的高爾夫球手。
制作了三個廣告…在拉斯維加斯拍攝，有很多煙火。很多閃光燈。由菲爾·邁克爾遜、安妮卡·索倫斯坦和一個叫奎羅斯的家伙主演。廣告并不壞，但我懷疑有汀布萊克參與的公關價值比廣告發(fā)揮得更好。
卡拉威景點沒有引人注目的故事。一切都很熱鬧。沒有牛排。老一套。
你不認為高爾夫球手現在已經明白了這個承諾嗎？上個月的車手做了同樣的聲明，這個月的新車手怎么可能是有史以來最長的車手？
再往前，再往前。饒了我吧。
2016年，威爾遜高爾夫公司(Wilson Golf)總裁蒂姆·克拉克(Tim Clarke)轉向真人秀，以便為他包裝策劃的品牌創(chuàng)造一些支持。威爾遜與高爾夫頻道(Golf Channel)合作，制作了一個名為“司機與司機”的鯊魚池模仿秀，邀請普通人提交關于“開創(chuàng)性新司機”的想法。
憑借50萬美元的一等獎，它制作了相當不錯的電視節(jié)目。
我不得不稱贊他…威爾遜現在在高爾夫俱樂部行業(yè)不是一個主要的參與者。(不像他們回到60年代和70年代。)威爾遜車手根本不在雷達上，克拉克有球嘗試完全不同的東西。
其結果是Triton driver，它配備了威爾遜工程師可能向它投擲的所有技術鈴鐺和哨子。它不比市場上的前10名車手更好或更差，但毫無疑問，許多從未想到威爾遜車手的高爾夫球手可能至少會看一看。或者在演示日揮幾下。
這部劇一定很成功…克拉克最近簽約了第二季。我不確定它是否會產生一個突破性的高爾夫俱樂部，但它肯定是威爾遜突破性的營銷策略。
不管他們?yōu)镽&D做了什么，威爾遜和所有其他高爾夫俱樂部品牌都很難拿出真正的創(chuàng)新，就像Barney Adams在1995年用他的Tight Lies Hybrid club實現的那樣。
亞當斯最近寫道:
“高爾夫設備行業(yè)比許多人愿意承認的更像時尚行業(yè)。產品之間的實際差異很小，而且往往是主觀的。我們不想復制，但如果我們不看看什么似乎是流行的，并決定如何定位自己，我們就是失職。”
所有主要品牌現在都有模仿巴尼·亞當斯最初的混合動力車的混合動力車俱樂部。他們都有460cc的頭部驅動器，模仿原來的大伯莎。它們都有可調節(jié)的驅動器，模仿泰勒制造的。
所以問題是，在所有設備都一樣的情況下，高爾夫設備業(yè)務的營銷策略是什么？你是做什么的？ 你向它扔錢。但是等等，耐克已經試過了。
世界歷史上最成功的營銷組織之一放棄了高爾夫設備業(yè)務。盡管有無限的資金，最好的俱樂部設計設施(烤箱)和有史以來最大的搖滾明星高爾夫球(老虎)，耐克從未能在與Titlest，Calloway，Ping和Taylormade的競爭中獲得超過3%的市場份額。
事實上，菲爾·奈特最近表示，他們在高爾夫球和設備上“虧損了20年”。
有人可能會認為這是一個經典的，線延伸失禮…他們認為他們的高爾夫球鞋和高爾夫服裝的成功將直接轉化為高爾夫裝備。
但是耐克是一家制鞋公司。這是該品牌在每個高爾夫球手心目中的位置，無論多少金錢、營銷力量或老虎引發(fā)的熱情都無法改變這種看法。消費者可以理解和接受耐克高爾夫球鞋，但不能理解和接受耐克高爾夫球桿或高爾夫球。只是沒計算出來。
菲爾·奈特的名言是“我們是一個營銷機構，產品是我們最好的營銷工具。”但這并沒有轉化為高爾夫俱樂部市場。他們的俱樂部很好，但沒有更好。不區(qū)分。
因此，耐克的高管們決定拔掉插頭，回到耐克以…
“我們致力于成為高爾夫球鞋和服裝領域無可爭議的領導者，”耐克品牌總裁特雷弗·愛德華茲說。
耐克最接近的競爭對手阿迪達斯(Adidas)最近也將泰勒制造的高爾夫出售給了一家私募股權公司，從而剝離了高爾夫設備業(yè)務。
那是完全不同的交易。明智的是，阿迪達斯沒有試圖推銷他們的阿迪達斯高爾夫俱樂部。1999年，他們收購了TaylorMade，這是金屬木材的創(chuàng)始人，也是當時市場上的第二名。
那時泰勒梅得是一家滑雪靴公司的所有人，他正和一個丑陋的、有泡沫的司機一瘸一拐地走著。卡拉威憑借大個子伯莎的力量竊取了領先地位，因此阿迪達斯引進了一個新的管理團隊，這個團隊決定對泰勒梅德進行重大改革。
他們顛覆性的新營銷策略是基于運營的…從一個產品發(fā)布到下一個產品發(fā)布的周轉更快。(如果你要在一個模仿產品的市場中競爭，最好比任何人都更快地扭轉局面。)
首先，他們同時推出了三種不同的驅動程序。然后，他們立即從R300系列跳到R500系列，基本上將新產品介紹的速度提高了一倍。
它瘋狂地工作著。
到2004年底，他們已經將TaylorMade從一個價值3.3億美元的第二名變成了一個價值5.52億美元的市場領導者(TaylorMade的統(tǒng)治一直持續(xù)到2017年1月，當時他們再次被Callaway超越。)
盡管該公司十年來一直處于領先地位，但它仍然沒有足夠的利潤讓阿迪達斯繼續(xù)保持下去。據《紐約郵報》報道，泰勒梅得“深陷赤字，一年損失約8000萬美元。
也許是因為他們用超快的發(fā)布周期創(chuàng)造了一個怪物。(當你出售的打折、過時的司機多于新司機時，你的品牌就會受損。)
或者可能是大規(guī)模的混淆…普通消費者不可能理解所有這些不同型號之間的區(qū)別。
或者可能是因為每一個新產品的發(fā)布都不斷重復這些信息。他們發(fā)布得越快，信息就變得越多余、越煩人、越不真實。
看，高爾夫球手天生就知道扯淡。
當一個人告訴你，就在幾天前，他在325碼的上坡?lián)羟驎r，我們知道他在胡說八道。當一個人奇跡般地找到了他的球，經過長時間的尋找，并有一個清晰的果嶺，我們聞到了老鼠。
還有沙袋…忘了它吧！
因此，最終，同樣的舊信息不斷增加的數量和頻率開始產生有害的影響。我們不僅不再相信，還開始怨恨這一切的荒謬。Rocketballz甚至被認為是“Rocketballzier”，消費者稱之為BS。
但是等等，更糟糕的是…現在甚至高爾夫球鞋也能幫助我們打得更遠。
看看最近Addidas活動中的這些男子漢大標題:“在你的包里裝上14件武器。兩只在你的腳上。”“不是一只鞋，是一門大炮。”
呼哈！
阿迪達斯的品牌經理認為，高科技特征和蘭博風格會像司機一樣賣得好。但是正如斯派克·李曾經說過的，“是鞋子的問題嗎？是因為鞋子嗎？是鞋子的原因嗎？”
我認為不是。沒有人會相信鞋子是設備，就像一個新司機一樣。
這是其中一個鞋子廣告的內容:“外底有三個不同的力量幾何區(qū)域，在負載階段、沖擊和結束階段實現最大的能量轉移。”
聽起來就像一個司機廣告。你可以看出這是工程師寫的。
消費者會說:“是啊，隨便啦！…它們并不太丑。它們舒服嗎？他們有我的尺寸嗎？多少錢？”這才是和六塊喬相關的。
“高科技功能會讓你打得更遠”的說法可能對司機有用，但對高爾夫球鞋來說太夸張了。
這是另一個讓我完全困惑的高爾夫標題:Cobra Max的“高爾夫變得簡單”。
真的嗎？？？這個說法甚至比一般的“距離更遠”更不可信。如果你為眼鏡蛇工作，請給我打電話。我會給你20個理由，為什么你應該立即從廣告中刪除這個標題。我會給你20個選擇來提高這些數字廣告的點擊率。說真的。
事實上，高爾夫是一個非常嚴肅的類別。在這種環(huán)境下，幽默可能是讓你的品牌與眾不同的一種令人耳目一新的有效方式。 Titlest在NXT巡回賽高爾夫球賽中與約翰·克立斯合作。FootJoy出色地完成了他們的標志男孩活動。水野彩香憑借一系列取笑其顧客近乎癡迷的忠誠度的廣告得分。
水野彩香的廣告活動是一個罕見的高爾夫廣告以顧客為中心，而不是以產品為中心的例子。
他們利用了水野彩香老板的熱情……這些家伙如此熱愛他們的俱樂部，以至于他們在飛機上多買了一個座位，而不是托運他們的行李。這些廣告是有意的、幽默的、夸張的，但它們抓住了對水野彩香品牌的真正熱情，這是任何競爭對手都無法企及的。
這些廣告對其他俱樂部公司絕對不起作用。我不玩水野彩香鐵桿，但我渴望。那些廣告對我說話了。
水野彩香眨眨眼，點點頭，證實了我的想法……他們的鐵桿是為聰明、有成就的球員準備的，他們知道高爾夫世界其他人不知道的事情。
遺憾的是，水野彩香很快放棄了這一活動，開始投放缺乏市場智慧、情感聯(lián)系和舊廣告品牌個性的廣告。事實上，新廣告足夠普通，可以代表市場上的任何熨斗。
關于距離的另一個毫無價值的、看不見的信息。對于一個以黃油感著稱的品牌來說。去想想。更多的消息奇偶校驗。
高爾夫設備業(yè)務的成功營銷策略包括一定程度的差異化。在一個完美的世界里，你會有不同的話要說，你會說不同的話。
你的故事對你的品牌來說是獨一無二的，故事的執(zhí)行會比市場上的任何東西都更有創(chuàng)意。這是廣告成功的終極秘訣。
水野彩香和阿迪達斯都有很好的產品和故事。想出一個以相關方式傳達核心品牌利益的廣告活動，而不訴諸于同樣愚蠢的距離承諾，應該不是很難。
還記得那個多次喊狼來了的男孩嗎？
我的新司機似乎工作得很好。但也許我的期望與大多數人有一點不同…我不期望在距離上有巨大的收獲。
我不需要踢腿。我嚴重懷疑這將是“史詩”
我滿足于較小的分散模式和一點點信心的提升。
如果你在高爾夫行業(yè)，你想建立一個高度差異化的品牌，并且利潤豐厚，請給我們打電話。
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