Deschutes釀造走向全國(如何在不出賣靈魂的情況下成長。)

　　俄勒岡州的本德是一個小鎮(zhèn)，它以娛樂而非商業(yè)聞名。只有少數(shù)幾個本土品牌已經(jīng)成長為全國知名品牌。一杯是精釀啤酒再合適不過了。

　　說到手工釀造和啤酒廠營銷，俄勒岡州是無可爭議的領(lǐng)導(dǎo)者。本德是俄勒岡州的第一名，擁有全國最多的人均啤酒店。(最新統(tǒng)計是28個，至少還有十幾個正在籌劃中。本德人口9萬。)

　　這一切都始于30年前，當(dāng)時加里·菲什開設(shè)了德舒特斯啤酒廠。從那時起，Deschutes已經(jīng)發(fā)展成為美國第6大手工釀酒廠，美國第11大釀酒廠。

產(chǎn)品包裝設(shè)計

　　那很大。隨著弗吉尼亞州Roanoke的新Deschutes啤酒廠的計劃建設(shè)，它一直在變大。

　　因此，挑戰(zhàn)就來了:你如何快速發(fā)展并建立一個全國性品牌，同時又不疏遠(yuǎn)那些讓你起步的本土早期采用者？

　　俄勒岡州到處都是這樣的人……有影響力的啤酒勢利者，他們喝很多酒，寫關(guān)于啤酒花作物、IBU計數(shù)和木桶陳釀的相對好處的博客。

　　杰夫·比林斯利(Jeff Billingsley)在德舒特斯釀酒公司(Deschutes Brewing)擔(dān)任營銷總監(jiān)時，我與他坐下來討論了德舒特斯品牌，以及他在釀酒廠營銷生涯中學(xué)到的經(jīng)驗。

　　比林斯利是德舒特公司僅有的擁有“大啤酒”經(jīng)驗的員工之一。作為Coors和后來Miller/Coors的品牌經(jīng)理，Billingsley在2012年加入Deschutes之前管理過一些知名品牌，包括Miller High Life、Keystone和Hamms。

　　“米勒/庫爾斯公司合并后，公司完全由財政驅(qū)動。這都是關(guān)于底線的，”他說。“當(dāng)我開始在德舒特踢球時，情況正好相反。釀酒大師們掌控著局面，他們關(guān)心的是釀造最好的啤酒，而不是設(shè)法達(dá)到一定的利潤。”

　　當(dāng)然，如果沒有一些流程，Deschutes不會如此成功。比林斯利說，在過去的幾年里，這個團(tuán)隊變得更有商業(yè)頭腦，但德舒特斯的文化仍然牢牢植根于釀造工藝和對釀酒大師的崇拜。

　　“我們(在營銷部門)不會發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會并說:“釀造這個。”比林斯利說我們?nèi)匀蛔屛覀兊尼劸拼髱熥鏊麄冋J(rèn)為正確的事情，并試圖引導(dǎo)這個類別，而不是跟隨它。Gary Fish(德舒特首席執(zhí)行官)一直堅信這一點(diǎn)。僅僅因為有許多啤酒廠用IPAs扼殺它，并不意味著這就是我們要做的。"

　　啤酒廠營銷從未如此艱難。從IPAs到黑啤酒和酸啤酒，每個手工釀造品類的競爭都很激烈。 該國現(xiàn)在產(chǎn)品包裝設(shè)計有3040家手工釀造公司，預(yù)計這一數(shù)字在未來幾年將翻一番。每個人都在趕當(dāng)?shù)仄【瞥绷鳎钊寺槟镜倪x擇數(shù)量正成為德舒特人和其他所有人面臨的最大挑戰(zhàn)之一。

　　“現(xiàn)在這個行業(yè)有巨大的增長，我們進(jìn)入的每個市場都有一些好的本地釀酒商，我們必須與之競爭，”比林斯利說。“我認(rèn)為本地運(yùn)動比我們更大的競爭對手更具威脅。我們不能和西海岸以外市場的啤酒愛好者交談。對那些人來說，我們還沒有建立信譽(yù)。我們只是另一家試圖從當(dāng)?shù)匦〕鮿?chuàng)企業(yè)手中搶生意的釀酒公司。”

　　比林斯利說，企業(yè)家精神是在任何市場中進(jìn)行本地競爭的關(guān)鍵之一。它也來自于Deschutes的高層。Gary Fish于2013年被提名為Earnst & Young年度企業(yè)家。

　　“這是一個比我想象的更具創(chuàng)業(yè)精神的環(huán)境，”比林斯利告訴我。

　　“我們真的有能力嘗試新事物。”這是加里成功的關(guān)鍵之一。我們不太關(guān)注競爭對手在做什么，而是更關(guān)注我們應(yīng)該做什么。這是激勵我們員工的動力。"

　　“你們必須用自己的方式為自己定義勝利。對我們來說，贏得不僅僅是市場份額。這是關(guān)于我們粉絲的體驗，也許是關(guān)于讓人們嘗試一些新的東西，就像關(guān)于數(shù)量一樣。”

　　比林斯利說，該公司最近經(jīng)歷了自我檢查和研究的“深度潛水”，以清楚地了解他們的企業(yè)文化和品牌。他們在科羅拉多州的博爾德市雇傭了一家新的廣告公司，并產(chǎn)品包裝設(shè)計將在未來幾個月引入新的包裝和新的廣告。

　　那么最重要的是什么呢？

　　“了解你的品牌真正代表什么，堅持下去，并找到合適的執(zhí)行方式。不要為了追逐一個市場或一些新的機(jī)會而改變自己。”

　　俗話說，主要的是保持主要的東西。在Deschutes，這是“該死的美味啤酒。”

　　他們的精釀啤酒繼續(xù)在最負(fù)盛名的國家和國際釀造比賽中獲獎。他們的兩種旗艦啤酒，Black Butte Porter和Mirror Pond Pale Ale，在他們進(jìn)入的每個市場都賣得很好。他們在市中心的Bend Brewpub在八月迎來了有史以來最大的一個月。最重要的是，他們正在引入新的口味，即使對于最挑剔的啤酒愛好者來說，也能保持Deschutes水龍頭的相關(guān)性。

　　根據(jù)啤酒釀造商協(xié)會的啤酒廠營銷數(shù)據(jù)，德舒特斯目前擁有15個新精釀啤酒品牌中的3個。我個人認(rèn)為他們正在用他們季節(jié)性的比利時風(fēng)格的IPA來殺死它。D-licious。德舒特斯。

　　注意:這不是一個關(guān)于啤酒營銷的付費(fèi)帖子，盡管我很樂意接受免費(fèi)的咆哮者填充形式的禮物。

　　想了解更多關(guān)于啤酒營銷和更多成功的本土品牌走向全國的例子，試試這篇文章。