小企業(yè)品牌的4個要素——從早餐麥片和4塊錢的玉米煎餅中學(xué)到東西
如今，品牌是商業(yè)媒體和商學(xué)院的熱門話題。不幸的是，像特斯拉、耐克和維珍這樣的大品牌的報道聽起來好像品牌是只為財富500強公司和環(huán)球旅行的億萬富翁保留的學(xué)科。好像小企業(yè)品牌甚至不是一件事。
讓我澄清一下:沒有百萬美元的營銷預(yù)算或高薪顧問團隊，建立一個成功的品牌是完全可能的。
小企業(yè)品牌是非常可行的。其實很多企業(yè)主都是憑直覺去做的。他們建立了一個成功的企業(yè)，一步一步，創(chuàng)意包裝設(shè)計年復(fù)一年，最終一個偉大的品牌出現(xiàn)。
它不會反過來發(fā)生。
你不能只是想出一個好聽的名字和一個很棒的標(biāo)志，然后期望企業(yè)一夜之間成為一個成功的品牌。沒有一個好的、堅實的商業(yè)運作和一個現(xiàn)實的品牌戰(zhàn)略，你永遠不會有一個偉大的品牌。
如果你仔細觀察，你會發(fā)現(xiàn)在日常生活中有很多鼓舞人心的品牌。比如早餐桌和當(dāng)?shù)氐哪鞲绮蛷d。
因為事實是，品牌不是大企業(yè)的專利。如果你解構(gòu)一下，你會發(fā)現(xiàn)小企業(yè)品牌與財富500強品牌有四個重要的共同點:
相關(guān)性。可信度。差異化。一致性。
暫時忘掉寶潔公司，考慮一下你所在城鎮(zhèn)或社區(qū)的小企業(yè)品牌案例研究。 想想那些有著極其忠誠的追隨者的小家伙們。是什么讓他們成功？老板們做了什么，把他們典型的小企業(yè)變成了一個標(biāo)志性的本地品牌？
在俄勒岡州的本德，曾經(jīng)有一家很受歡迎的小餐館，名字很簡單，叫做“玉米卷攤”它不是鎮(zhèn)上最好的墨西哥食物，但多年來它是最受歡迎的，盡管地理位置令人尷尬，還有許多其他缺點。
玉米卷攤在一個很難找到的地方的一個小建筑里，旁邊是一個破舊的洗衣墊。
晚餐時從不開門。他們沒有網(wǎng)站，沒有廣告預(yù)算，也沒有社交媒體。然而，20年來，它一直是一家成功的小企業(yè)，比市中心的許多高端餐廳做得好得多。
Taco Stand擁有一個標(biāo)志性品牌的所有四種成分，另外還加入了一點塔巴斯科辣醬。
墨西哥卷餅攤的所有者始終堅持一個非常簡單的價值主張:以小價格獲得大口味。所有的當(dāng)?shù)厝硕贾滥憧梢曰ê苌俚腻X買到又大又好吃的墨西哥卷餅。
他們從未動搖這一重點。一致性帶來了忠誠的追隨者，這增加了他們的可信度，從而帶來了利潤。大米和豆類很賺錢。
小企業(yè)品牌和大企業(yè)的錯誤。 大多數(shù)人認為差異化和可信度對大公司來說很容易。像凱洛創(chuàng)意包裝設(shè)計格這樣的公司可以通過大規(guī)模的多媒體宣傳活動來推出新品牌，除了廣告創(chuàng)意和漂亮的包裝之外，有效地使他們的產(chǎn)品與眾不同。
但是即使是大男孩也會犯錯，留下不好的印象。
以Smart Start麥片為例…
凱洛格公司的想法是推出一種可以與所有天然食品行業(yè)的后起之秀競爭的谷類食品。消費者趨勢勢不可擋…人們想要更健康的早餐替代品。他們想要全谷物、纖維和不含糖的美味。
所以Smart Start被定位為“健康”和“有益健康”的成人麥片。優(yōu)雅的宣傳文案將它描述為“微甜、烘烤的多谷物薄片和松脆的燕麥串。”
它于1998年推出，由Duffy & Partners設(shè)計的漂亮簡約的包裝，以及財富500強風(fēng)格的營銷努力，在目標(biāo)雜志如Shape和Parenting上刊登大量全頁全彩廣告。
好名字。美味的產(chǎn)品。早餐麥片歷史上最偉大的包裝設(shè)計。一個完全是謊言的前提。
當(dāng)我的孩子小的時候，他們喜歡聰明的開始。出于某種原因，我覺得把它送給他們沒什么，盡管我知道這是一個彌天大謊。
看一眼配料表，你就會發(fā)現(xiàn)聰明開始并不像它被吹捧的那樣有營養(yǎng)。它富含糖… 18克糖加上高果糖玉米糖漿、蜂蜜、糖蜜、糖、糖和更多的糖。這不僅僅是水果圈、可可泡芙或嘎吱船長。
可信度到此為止。真實性到此為止。
從第一天起，Smart Start就圍繞著產(chǎn)品永遠無法兌現(xiàn)的品牌承諾而構(gòu)建。它從一開始就注定失敗，因為實際產(chǎn)品與品牌承諾不符。
在該產(chǎn)品的生命周期中，凱洛格嘗試了許多方法來止血。他們沒有解決產(chǎn)品的潛在弱點，而是厭倦了舊的產(chǎn)品線擴展技巧……他們做了一個“強心”變種，含有17克糖，一種草莓燕麥口味和一種抗氧化劑。)
只要繼續(xù)推出Smart Start的新口味和衍生產(chǎn)品，也許他們會忘記它的不健康。
這些年來，包裝也發(fā)生了變化……最初的杰出、簡約設(shè)計隨著每一次變化慢慢變得越來越不獨特。
因此，對于任何關(guān)注營養(yǎng)標(biāo)簽的人來說，Smart Start的可信度非常低。該品牌的一致性是有爭議的所有生產(chǎn)線的延伸。隨著越來越多的人發(fā)現(xiàn)其營養(yǎng)缺陷，轉(zhuǎn)向像喀什這樣真正健康的品牌，這個品牌的相關(guān)性正在減弱。
即使是像凱洛格這樣的大公司，財大氣粗，在麥片市場占有33%的市場份額，也無法逃脫這一命運。
2019年10月，凱洛格解決了一項2000萬美元的集體訴訟，涉及虛假聲稱“健康”、“營養(yǎng)”和“有益健康”。該訴訟涉及五種口味的葡萄干麥片、16種磨砂迷你小麥、Smart Start麥片和24種營養(yǎng)谷物棒。
我敢打賭，從現(xiàn)在開始，他們不會把美國心臟協(xié)會的標(biāo)志放在他們的包裝上。
那么，小企業(yè)品牌化的教訓(xùn)是什么呢？ 小公司不能像凱洛格那樣搞砸。即使在最好的情況下，可信度也很難獲得。如果你以任何虛假借口推出一個新品牌，你都會失敗。
不要選擇一個沒有事實依據(jù)的名字，比如“聰明的開始”。
命名是困難的，如果命名不當(dāng)，就會導(dǎo)致小企業(yè)品牌災(zāi)難。名稱、標(biāo)識設(shè)計、包裝和聲明需要與品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品本身保持一致。
確保你的產(chǎn)品聲明不僅真實，而且與目標(biāo)受眾相關(guān)。
例如，“健康”并不是墨西哥卷餅攤價值主張的一部分。這是一個愚蠢的主張，因為想要一個又大又便宜的玉米煎餅的人并不真正關(guān)心健康。不相關(guān)。
可信度也會受到影響，因為沒人會相信墨西哥卷餅攤上的墨西哥卷餅真的是健康的。
始終保持真實。
如果你提供的午餐很棒，很便宜，不要嘗試做豪華的晚餐。如果你做含糖谷物，不要試圖在健康食品領(lǐng)域競爭。大型食品品牌已經(jīng)吸取了這個教訓(xùn)…現(xiàn)在他們只是收購成功的天然食品公司，而不是嘗試做自己的品牌。
想了解更多關(guān)于所有偉大品牌的共同點，試試這篇文章。
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