戰(zhàn)略性傾聽和消費(fèi)者洞察——小型企業(yè)市場(chǎng)研究
我是小企業(yè)市場(chǎng)調(diào)查的大力支持者。對(duì)我來說，首先是洞察力，然后是執(zhí)行力。
洞察力是歷史上每一個(gè)開創(chuàng)性想法的基礎(chǔ)。洞察力推動(dòng)著指導(dǎo)產(chǎn)生結(jié)果的執(zhí)行的策略。
我見過research insight如何將一些品牌引向有利可圖的新方向，而另一些品牌則回到了包裝設(shè)計(jì)它們的根源。我親眼目睹了研究如何無縫地融入一家快速成長的初創(chuàng)企業(yè)的運(yùn)營中。我知道，有史以來一些最偉大的廣告活動(dòng)都是建立在調(diào)查和焦點(diǎn)小組的信息基礎(chǔ)上的。
你能說，“有牛奶嗎？”
但我也做過自己的品牌戰(zhàn)略和營銷活動(dòng)，完全基于直覺和客戶的意見。
當(dāng)預(yù)算需要時(shí)，這是可以做到的，但是請(qǐng)相信我…這要困難得多，風(fēng)險(xiǎn)也大得多。
我認(rèn)為小企業(yè)主沒有做足夠的戰(zhàn)略傾聽。(他們的品牌戰(zhàn)略通常反映了這一點(diǎn)。)
他們經(jīng)常跳過研究，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為他們已經(jīng)知道了一切。銷售經(jīng)理說:“我在這一行干了25年，我知道顧客想要什么。”或者老板說“我們已經(jīng)試過了，沒用。”或者營銷助理說“我們有來自調(diào)查猴子的一些數(shù)據(jù)。”
不要打賭。很多時(shí)候，顧客甚至不知道他們想要什么。
以下是企業(yè)主在為小企業(yè)做市場(chǎng)調(diào)查時(shí)遇到的五個(gè)常見問題:
1.問題是從內(nèi)部人員的角度來寫的。
2.他們問了錯(cuò)誤的問題。
4.他們問錯(cuò)了人。
5.他們不知道一旦有了數(shù)據(jù)該怎么辦。或者他們只是不想聽。
首先，我們來談?wù)勔暯恰?或者缺少它。) 俗話說，如果你被困在瓶子里，你就看不清標(biāo)簽。
大多數(shù)人太專注于他們的日常事務(wù)，他們看不到更大的問題，無法提出正確的問題。他們自己的偏見無時(shí)無刻不在蔓延。
一個(gè)局外人的觀點(diǎn)——以及一個(gè)專業(yè)人士帶來的客觀性——真的是讓你可以把研究帶到銀行的唯一途徑。
缺乏遠(yuǎn)見直接導(dǎo)致:
問題二:研究問題本身的內(nèi)容。 很多時(shí)間和金錢被浪費(fèi)在問比石頭還笨的研究問題上。
例如，我最近看到一份關(guān)于私人鄉(xiāng)村俱樂部目前困境的調(diào)查。他們受到傷害已經(jīng)不是什么大秘密了，然而調(diào)查從一系列無用的問題開始，只是重復(fù)了眾所周知的行業(yè)事實(shí)。
不要浪費(fèi)時(shí)間問你已經(jīng)知道答案的問題。
開始前明確你的目標(biāo)。花一些時(shí)間來構(gòu)思問題，這樣你就可以提出更好的問題。堅(jiān)持讓你困惑的主題。
問題3:市場(chǎng)調(diào)查問卷中的語義問題。 一份好的問卷在措辭上有難以置信的細(xì)微差別。事實(shí)上，你問問題的方式往往可以保證結(jié)果，無論如何。
民意調(diào)查公司知道這一點(diǎn)已經(jīng)有75年了。這就是為什么會(huì)有民主黨民調(diào)專家和共和黨民調(diào)專家。他們總能讓結(jié)果偏向他們喜歡的方向。向左還是向右。
這里有一個(gè)故事完美地說明了我的觀點(diǎn):
有兩個(gè)牧師都想知道是否允許同時(shí)吸煙和祈禱。因此，他們寫信給教皇，要求一個(gè)明確的答復(fù)。一位牧師這樣提問:“祈禱時(shí)可以吸煙嗎？”并被告知這不是，因?yàn)槠矶\應(yīng)該是一個(gè)人全部注意力的焦點(diǎn)。另一個(gè)牧師問“抽煙時(shí)祈禱是允許的嗎”他被告知是允許的，因?yàn)槠矶\總是被允許的。"
很有可能，如果你在寫自己的調(diào)查問卷，你并沒有像你應(yīng)該的那樣清楚。清晰是打造標(biāo)志性品牌的基石之一。
當(dāng)你向錯(cuò)誤的人提出好問題時(shí)，第四個(gè)問題就出現(xiàn)了。 許多公司為他們的客戶建立了反饋系統(tǒng)，但是他們從來沒有收到過非客戶的反饋。有時(shí)候，調(diào)查那些對(duì)你競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌忠誠的人更有用。他們?yōu)槭裁床毁I和為什么買一樣重要。
當(dāng)你做研究時(shí)，確保你有一個(gè)代表一個(gè)問題所有方面的人的樣本。如果你和一家研究公司合作，堅(jiān)持真實(shí)的人的樣本，而不是專業(yè)的焦點(diǎn)小組調(diào)查對(duì)象。
小企業(yè)市場(chǎng)研究的最后，也可能是最大的問題是，一旦你有了數(shù)據(jù)，你就有能力用它做些什么。 在大多數(shù)公司，洞察力和執(zhí)行力之間存在巨大差距。在市場(chǎng)研究行業(yè)，這是最常見的抱怨:通常情況下，全面的研究最終被束之高閣，歸檔在“這很有趣，現(xiàn)在回去工作吧。”
各種各樣的事情都會(huì)破壞你最大的努力。有時(shí)企業(yè)文化會(huì)礙事。在惠普，工程師們主導(dǎo)一切，甚至最善于分析的營銷人員也退居二線。創(chuàng)新是核心價(jià)值，因此他們可能會(huì)忽略市場(chǎng)研究，以便快速推出產(chǎn)品并展示他們的工程實(shí)力。
這就像軟件行業(yè)。當(dāng)他們推出一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，每個(gè)人都知道它只是1.0版，很快就會(huì)被1.2版和1.3版取代。他們的口頭禪是:先發(fā)布，后提問。
因此，確保你能夠根據(jù)收集到的信息采取行動(dòng)。否則，就別麻煩了。提前問自己一些棘手的問題…
你在公司內(nèi)部有分析數(shù)據(jù)并理解其含義的智囊團(tuán)嗎？如果沒有，你能雇一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的人嗎？
您是否擁有根據(jù)分析實(shí)施變革的財(cái)務(wù)資源？
你正在研究的主題足夠重要嗎？是C級(jí)首創(chuàng)，還是只是中層管理的事情？
你被授權(quán)行動(dòng)了嗎？如果不是，是誰？你有完成任務(wù)所需的盟友嗎？
如果你對(duì)大多數(shù)問題的回答都是肯定的，那就太好了。這里有一個(gè)相當(dāng)簡單(簡化包裝設(shè)計(jì))的方法，它將產(chǎn)生您實(shí)際可以使用的信息。
一般來說，典型的企業(yè)主或經(jīng)理可以做兩種類型的研究:傾聽和詢問。
最好從戰(zhàn)略性傾聽開始，因?yàn)檫@會(huì)讓你以客戶為中心。(面向客戶的品牌戰(zhàn)略幾乎總是比面向內(nèi)部的戰(zhàn)略更好。)
把你自己的議程放在一邊，聽聽你的一線員工怎么說。他們?nèi)悸牭搅恕Ｖ販啬闶占念櫩头答伇怼Ｗ叱鲛k公室，與真正的客戶進(jìn)行深入探討。
盡一切可能利用社交媒體和其他在線資源。這是“聽到”人們?cè)谡f什么的好方法。
寶潔公司消費(fèi)者和市場(chǎng)知識(shí)高級(jí)經(jīng)理克里斯汀·布什說:“我有許多例子，我們從各種在線來源中找到關(guān)鍵的金塊、見解、頓悟時(shí)刻和關(guān)注點(diǎn)。
“這無疑是我們正在大力探索的一個(gè)領(lǐng)域……我們獲得了消費(fèi)者自發(fā)的聲音、真實(shí)的情感和真實(shí)的觀點(diǎn)。我認(rèn)為這一領(lǐng)域存在巨大的機(jī)會(huì)，真正懂得如何傾聽并以有意義的方式做出回應(yīng)的公司將在市場(chǎng)中勝出。"
一旦你挖掘了所有現(xiàn)有的溝通渠道，然后繼續(xù)使用傳統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查技術(shù)。調(diào)查、焦點(diǎn)小組和面對(duì)面的采訪對(duì)于詢問特定的問題和深入探討博客世界中出現(xiàn)的話題很有用。
新的在線工具使完成調(diào)查變得前所未有的容易。但是，除非你遵循上面的指導(dǎo)方針，否則“調(diào)查猴子”的“自己動(dòng)手”方法不會(huì)通過檢驗(yàn)。
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