汽車廣告:又一次走上那條充滿陳詞濫調(diào)的蜿蜒山路。
我不知道汽車廣告是什么。沒有哪一個類別如此富有希望，卻如此缺乏鼓舞人心的洞察力和獨特的執(zhí)行力。但是，任何營銷人員都可以從平庸的汽車廣告的漫長歷史中學到一些東西。
例如，有一個很好的阿爾法羅密歐Giulia廣告…一個性感的紅色意大利跑車在曲線上做它的事情的華麗視頻，有一個很好的畫外音，沒有人會聽。
那很簡單。為一個普通的汽車產(chǎn)品，比如一輛小型貨車，生產(chǎn)一個合適的位置是很難的。
1984年，當大篷車和旅行者首次亮相時，克萊斯勒單槍匹馬創(chuàng)造了小型貨車市場。
銷量飆升，模仿者迅速涌現(xiàn)，但這都是在克萊斯勒牢牢確立了自己的細分市場領導者地位之后。創(chuàng)意包裝設計
克萊斯勒的小型貨車將這一細分市場從小眾車推向了主流車的頂峰。小型貨車已經(jīng)成為流行文化的一部分。克萊斯勒/道奇公司的營銷人員非常清楚他們的目標受眾在尋找什么。
小型貨車廣告通常以簡單的家庭生活片段為特色:我們看到一個嬰兒在車座上安詳?shù)厮：⒆觽冊诿嫦蚝笈诺淖簧贤媾啤：⒆觽冊诳匆曨l。媽媽們和爸爸們重新配置座位，把無盡的孩子的東西裝上來。
這就是小型貨車的全部:拖著孩子，在座位之間尋找丟失的行李，跑腿。這就是現(xiàn)實。這并不迷人，對沒有孩子的人來說也沒有一點吸引力。但是對于每天帶著三個孩子的父母來說，這是完全相關的。
所有小型貨車的主要好處是實用性。簡單明了。大篷車廣告非常清楚地傳達了這一理念。除此之外，克萊斯勒并沒有試圖做別的事情。
另一方面，本田汽車(Honda)帶著他們的奧德賽(Odyssey)小型貨車廣告沖出了馬路。
本田的廣告是這樣的:有一對迷人的年輕夫婦沿著蜿蜒的鄉(xiāng)村公路行駛。在一輛小貨車里，看在上帝的份上！開車的丈夫暗示性地看了妻子一眼，她伸手抓住車窗上方的緊急把手。她給他一個探詢的、興奮的眼神。他給貨車加了一點油，緊緊地抓著方向盤，像一輛老溫尼貝戈一樣敏捷地拐進了另一個彎。
她抓得更緊了，看著他，好像在說，“哦，耶，來吧，大男孩。”我?guī)缀跗谕麄兛窟呁＼嚕胶笞蟻韨€路邊速戰(zhàn)速決。相反，當畫外音響起時，她只是抓緊了車:“只是因為它是一輛小型貨車，并不意味著你必須把它當作一輛。”
哦，來吧。
在英國，甚至有一個更明目張膽的實施這個性感的想法，一對夫婦正準備在他們的本田奧德賽里做這件事，直到他們被一位年長的父母打斷。現(xiàn)場畫外音說“不像是家用車。”
首先，性和小型貨車不在一起。
沒人會被小貨車吸引。一輛克爾維特也許能幫你泡妞，但雙滑七座創(chuàng)意包裝設計克萊斯勒或本田的產(chǎn)品就不行了。
彎曲的道路也不適合小型貨車。
把一輛小貨車放在有風的路上，你就會看到:嘔吐的孩子。可怕的嘔吐物。把刮風的路留給保時捷廣告吧。
開著小貨車從一個地方到另一個地方?jīng)]有樂趣。相信我，我已經(jīng)做到了。為一個簡單的、跨城鎮(zhèn)的玩耍約會，打包好孩子和整個廚房水槽是一種滿足感。不用把寶寶掛在后擋板上，就能在路邊換尿布。但不是快樂。
因此，本田將小型貨車宣傳為比小型貨車更性感的東西的想法根本站不住腳。他們可能會花費10億美元來傳達這一理念，但父母仍會為杯托購買。這就像試圖啟動一輛牛奶車。
那么，信息是如何變得如此混亂的呢？我們能從本田的單點營銷失誤中學到什么呢？
作為一個品牌，要正宗。不要試圖成為你不是的人。小型貨車不是450馬力的意大利小妞磁鐵。(除非阿爾法·羅密歐決定進入這個利基市場) 認識到技術規(guī)格和內(nèi)部信息通常與消費者無關。汽車媒體一直將本田奧德賽的性能和可靠性排在克萊斯勒競爭對手之上。這是一輛很棒的車。甚至是班上最好的。本田的高管們完全意識到了這一點。
問題是，在小型貨車類別中，沒有人對“底盤改進和駕駛感受”感興趣
通過讓內(nèi)部信息支配他們的營銷，本田最終得到的信息與他們自己的創(chuàng)意包裝設計高管和汽車專家有關，但與目標受眾完全無關。
這是一個典型的獨斷專行的例子。知道太多，并把這些信息放在你的汽車廣告里。
當然，可能不是本田的高管們想出了在他們的奧德賽場景中使用性張力的主意。這得怪廣告公司。
也許代理創(chuàng)意團隊只是在一輛無聊的舊小貨車里找不到靈感。也許沒有任何消費者的洞察力或個人經(jīng)驗可言。也許這只是一廂情愿的想法。或者也許他們只是想避開本田高管真正想要的技術、工程信息。明智之舉，但他們真的搞砸了熱戀的概念。
在某個地方，這個過程轉(zhuǎn)錯了彎，最終結(jié)果是浪費營銷資金。
在事情的計劃中，一個點不會殺死本田。但與此同時，道奇堅持采用簡單展示相關功能的方法。他們的廣告不會贏得任何獎項，但至少有點真實性。它擊中了特定目標受眾的痛處，贏得了與本田的正面交鋒。在汽車廣告中。
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