命名、品牌重塑和品牌起源故事的角色。
起源故事在好萊塢是大生意。數(shù)百萬人花高價在票房買到他們最喜歡的超級英雄或科幻反派的背景故事。(《小丑》在短短兩個月內(nèi)就獲得了8.49億美元的票房。)不幸的是，品牌起源的故事在商業(yè)世界中被嚴重低估和利用不足。
假設(shè)你參與了一家初創(chuàng)企業(yè)，你正在向潛在投資者推銷你的想法。他們會想知道你從哪里來。你是怎么到那里的。以及你的一切。一個精心構(gòu)思的品牌起源故事可以戲劇性地回答這些問題。
回顧有助于照亮前進的道路。
有時候，正是創(chuàng)始人的創(chuàng)業(yè)之旅吸引了一群志同道合的人，幫助公司起步。在其他情況下，是團隊觸發(fā)了成功…他們過去的經(jīng)驗、技能、激情或獨特的見解。
有時是產(chǎn)品本身或產(chǎn)品發(fā)布的時機給了公司吸引力。不管是什么情況，品牌起源的故事應(yīng)該是你的品牌敘事的重要組成部分。
在，我們的客戶從來不會要求原創(chuàng)故事，但他們幾乎總是需要幫助。 當(dāng)他們向我們尋求品牌名稱和身份時，我們總是從品牌起源說起。
當(dāng)我們深入研究一家公司的遺產(chǎn)、品牌的聲譽以及關(guān)鍵人物的過往經(jīng)歷時，我們通常會發(fā)現(xiàn)，在時間、成長和外部影響的陰霾下，隱藏著品牌的DNA。
很多客戶都被困住了。他們失去了一些他們剛開始創(chuàng)業(yè)時擁有的東西，但他們找不到確切的原因。
這就是為什么它有助于回到最開始。
寶潔公司前全球營銷官吉姆·斯坦格爾舉了許多公司迷失方向、不得不回頭尋找前進道路的例子。探索頻道、Max Factor、幫寶適、哈雷戴維森為了成功都不得不回顧他們的起源故事。
“我一次又一次地看到，一個企業(yè)的傳統(tǒng)掌握著現(xiàn)在和未來成功潛力的重要線索，”斯坦格爾說。
“如果人們不知道它代表什么，任何組織都無法前進。很多時候，隨著公司的發(fā)展，這些核心理念會被遺忘。”
這就是為什么起源故事是任何公司傳播戰(zhàn)略的重要組成部分的原因之一。
讓我給你舉個例子，并回答一個我經(jīng)常聽到的關(guān)于我自己公司命名的問題…
這是品牌的品牌起源故事… 它始于我童年時對幾個標(biāo)志性品牌的迷戀。七歲時，我迷上了Tonka卡車和Schwinn自行車。我真的，真的，真的想要一個施文斯汀雷與香蕉座椅，娘娘腔酒吧和五速桿換檔。
那從來沒有發(fā)生過，多年來我騎著一輛我父親在舊貨店買的更便宜、更尷尬的仿制品，給我的生活留下了傷疤。
我永遠不會忘記幾年后的那個圣誕節(jié)，我終于得到了一輛黃色的施文大學(xué)10速跑車。我真的長大了…遠遠超過了JV斯汀雷。
在那幾年，我熱衷的另一個品牌是滑雪板。我從我的一個賽車手朋友那里買了一雙舊的，我簡直是置身于白雪皚皚的天堂。直到今天，雪橇還是我冬天的雪橇。
快進到高中，那時我對品牌的迷戀真的開花了。教室涂鴉是滑板品牌和滑雪產(chǎn)業(yè)標(biāo)志的詳細再現(xiàn)。我可以畫出標(biāo)志性的羅西諾爾R以及模擬人生標(biāo)志、G & S、諾迪卡、馬克和太陽谷的完美復(fù)制品。
我的Peechee是一件品牌鮮明的藝術(shù)品，這些標(biāo)志永遠銘刻在我的潛意識里。
在圖形藝術(shù)課上，我非常成功地引導(dǎo)了這種興趣。我為想象中的公司設(shè)計標(biāo)識，絲網(wǎng)印刷T恤衫，經(jīng)營凸版印刷，在暗室里沖洗自己的照片，還學(xué)會了操作膠印機。
老實說，我很快就學(xué)會了一門手藝。事實上，在我15歲的時候，我打印了一份簡歷，走進當(dāng)?shù)氐囊患掖蛴〉辏业搅宋业牡谝环莨ぷ鳎移惹行枰@份工作來支付我的名牌滑板、名牌滑雪裝備和名牌汽車。
那家打印店并不完全是你所說的最先進的。事實上恰恰相反。這是一個古老、破敗的時代的遺跡。它散發(fā)著墨水、丙酮和暗室化學(xué)品的氣味。
但是我喜歡。
大的手動凸版印刷機與我們在學(xué)校時的相似，但字體集要大得多……一排排的字體抽屜，每一個都裝滿了倒寫的字母和標(biāo)點符號，就等著被神奇地變成婚禮請柬、活動傳單或名片。
在那里，我對字體、x高度、行距和行距有了敏銳的意識。我學(xué)會了排版，字面意思是…選擇一種字體。找出每一個字母。設(shè)置間距。“全部鎖起來。”把整個東西舉到鏡子前檢查錯別字。
回到抽屜里用d替換那個錯誤的b。
我對文字的印刷方式有了自己的眼光，我開始認識到靈感的設(shè)計作品、真正的工藝和高質(zhì)量的印刷。
我艱難地認識到平面設(shè)計師可以非常細致，我是一個比藝術(shù)家更好的作家。
但最重要的是，我在很小的時候就知道形象真的很重要。直到今天，在職培訓(xùn)仍然讓我受益匪淺。
整個高中和大學(xué)期間我的指甲里都有墨水。我從那次印刷經(jīng)歷中最大的收獲是什么？… 1.Linotype機器是有史以來發(fā)明的最神奇的裝置之一。(YouTube沒有做到公正。)
2.所有的魅力都在前端——在那些宣傳材料的策劃、寫作和設(shè)計中。而不是在生產(chǎn)的后端。
所以在大學(xué)里，我盡可能地學(xué)習(xí)了所有的廣告、寫作和營銷課程。后來，我拿到了新聞學(xué)學(xué)位，投身于廣告業(yè)。
我最初是一名直接回應(yīng)文案，為一家名為Norm Thompson的公司銷售高端商品。在這種環(huán)境下，金錢萬能。不是藝術(shù)。
我們測試了所有的東西，通常在我們的房屋清單的直銷信中有25%的回復(fù)率。我明白了正確的詞語可以直接轉(zhuǎn)化為更好的反應(yīng)和更多的現(xiàn)金流。這是一個年輕文案的完美訓(xùn)練場地。
我放棄了那個職位的安全感，去追求在一家“真正的”廣告公司工作的夢想。
我在波特蘭的幾個機構(gòu)工作過，在那里我做過平面廣告、廣播廣告和許多附屬項目。(印刷銷售材料。)在那里，我學(xué)到了作家/藝術(shù)總監(jiān)合作的魔力，功能失調(diào)的老板的毒性，以及廣告代理商業(yè)模式的陷阱。
那也是我學(xué)會寫獲獎廣播廣告的地方。(我發(fā)現(xiàn)我有一種訣竅，可以寫出聽起來很自然的對話。)
但那次代理經(jīng)歷給我的在職培訓(xùn)留下了一個空白。我沒有任何機會拍電視。我覺得自己不夠全面，所以我決定繞道進入企業(yè)視頻工作和直接回應(yīng)電視。
在那里，我學(xué)會了如何寫一個視頻治療和推銷一個故事的想法。在那里我學(xué)到了導(dǎo)演是如何工作的，以及高制作價值的真正價值。
幾年后，我的職業(yè)道路轉(zhuǎn)向了另一個方向，去了俄勒岡州的度假小鎮(zhèn)本德。這是一種圍繞著養(yǎng)家糊口的生活方式選擇，所以我只和兩個客戶掛了一個招牌。
如何稱呼我羽翼未豐的小公司？
那時我已經(jīng)完成了六個命名項目，所以我?guī)е稽c虛張聲勢、一張空白紙和世界上最厚的詞典投入了這項工作。
我想要一些能傳達我當(dāng)時的USP的東西，這是創(chuàng)造性的語言技巧和富有洞察力的戰(zhàn)略規(guī)劃的不尋常的結(jié)合。這項工作必須有創(chuàng)意，但也不可否認地有效。所以這個名字和口號來得很容易:
廣告詞。說什么，怎么說。
短。直接。精確。很有趣。另外，網(wǎng)址，www.adwords.com是可用的，所以我馬上抓住了。(那是在URL成為公司命名的終極目標(biāo)之前。)
“說什么和怎么說”這句口號今天仍然適用。在，首先是戰(zhàn)略，然后是執(zhí)行。
策略決定說什么。創(chuàng)意執(zhí)行是“怎么說”的部分。一個沒有另一個就像一輛沒有油門的法拉利。
原來是“AdWords”啊！
在接下來的七年里，我建立了一個團隊，并在旅游、科技、高爾夫和房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域做了大量獲獎廣告。
然后，在2004年2月10日，我接到一個律師的電話，他出價購買AdWords的品牌名稱和網(wǎng)址。我以為是一個哥們的生日惡作劇，婉言謝絕了。
但幾個月后，他打電話回來，提出了一個更好的提議。然后又一個，又一個。他不肯告訴我他的客戶是誰，但不用很大的想象力就能看出是谷歌。我堅持了一年多。
這筆包裝設(shè)計交易的橫財讓我有時間寫一本書，創(chuàng)辦一個非盈利的兒童博物館，重新評估公司的方向，并給我的公司重新命名。
回到繪圖板。
事實證明，重新品牌化的過程比我最初的品牌化努力要困難得多。
眾所周知，為自己工作比為客戶工作更難。
鞋匠的鞋子綜合癥在我的行業(yè)里很普遍。
首先，我不得不做一些嚴肅的自我反省。我不得不退一步，現(xiàn)實地審視一下這家公司。過去是什么現(xiàn)在不是什么。
我們從未提供媒體購買服務(wù)。那不是我們的專長。所以說真的，AdWords從來就不是一家廣告公司。我們提供創(chuàng)意服務(wù)，制作各種形式的廣告，但與其說是代理，不如說是創(chuàng)意精品店。
對于夢想擁有一家“代理公司”的人來說，這是一顆難以下咽的苦藥丸。在更名過程中，我浪費了大量時間將我的公司與廣告公司進行比較。
在那個世界里有很多首字母縮略詞… BBDO，CP+B，R/GA，WPP，甚至TBD。但是我討厭縮寫。在做命名項目時，我從來沒有推薦過縮寫。一次都沒有。我建議使用業(yè)主的名字，但從來沒有縮寫。
我從未見過一家很酷的初創(chuàng)廣告公司使用首字母縮寫詞。他們都傾向于hip，一個單詞命名，如Smoke，Dig，傳教士，Cosmic，煎蛋卷，Stoke或Walrus。
說真的。我不能編造這些東西。
我的團隊一致認為，“不，不是那樣的！這對我們來說是不可接受的。”因此，這個價值1000美元的問題是，我和我的團隊在品牌上會有什么？
事實是這樣的:這不僅僅是關(guān)于我和我的文案技巧。這甚至不再是關(guān)于廣告了。我不得不放棄。
客戶要求更多，我們的服務(wù)包已經(jīng)發(fā)展到可以滿足這些要求。
我們?nèi)栽谔峁﹦?chuàng)意廣告工作，但我們也在做更上游的工作——做品牌戰(zhàn)略、營銷規(guī)劃、小企業(yè)咨詢和賬戶包裝設(shè)計規(guī)劃。這是一個廣泛的服務(wù)范圍，都屬于品牌的大傘下。
所以我們決定…我們將成為一家品牌公司。或者戰(zhàn)略品牌咨詢公司。或者品牌代理。差不多吧。但是我們?nèi)匀恍枰粋€名字。
我們考慮了一大堆選擇，包括一個只是象征性的字母。V .不是V Branding，只是V .那個很有意思，但是有點牽強。
我們玩弄了“Guidon ”,這也很有趣，但它的軍事內(nèi)涵引起了問題。
另一個實際考慮是公司結(jié)構(gòu)。有人建議我成立公司，但我家里已經(jīng)有一家S公司了，所以對我來說這似乎是一大堆不必要的法律術(shù)語。兩份公司納稅申報表…真的嗎？為什么不成為家族企業(yè)的一部分呢？
我妻子有一家名為 Research的市場研究公司，兩家公司之間有一些協(xié)同效應(yīng)。
品牌。嗯……看起來有點無聊，但是聽起來很不錯。語音不錯。
所以我把這個想法放在抽屜里，繼續(xù)進入兔子洞，這就是命名風(fēng)暴。這從來都不容易…有時需要幾個星期才能出來透透氣。
最后，那兩個字母不斷浮上水面… ，，。
所以我們開始思考這個問題:B和N還能代表什么？我們?nèi)绾谓o這兩個字母賦予意義，并將其擴展到一個有腿的活動中…這將是圖形上的大膽，與品牌利基中的任何其他東西完全不同。
加里·范耶爾查克，又名“加里·維”，已經(jīng)圍繞著他這個難以發(fā)音的名字建立了一個品牌。當(dāng)被問及這個問題時，他說，“品牌不是選擇出來的，而是創(chuàng)造出來的。你必須有所作為。”
這正是我們在“成為”運動中所做的。我們從一個相當(dāng)溫和的名字開始，并圍繞它建立了一些令人難忘的東西。
它始于兩個簡單的詞:成為標(biāo)志性的。那是這個想法的火花…我說，還有什么比可口可樂瓶子的曲線更有代表性的呢？
接下來是被啟發(fā)，這意味著一個更廣泛的角色，我們接觸的不僅僅是設(shè)計和廣告。我們激勵整個團隊，而不僅僅是營銷人員。
突然之間，這個名字看起來一點也不壞。
17年后，我們?nèi)栽跒椤俺蔀椤边\動出新點子。這兩個綠色的字母現(xiàn)在是標(biāo)志性的，在他們自己的權(quán)利。你甚至不需要看到名字或標(biāo)志就知道這是品牌的信息。
本身并不是一個令人興奮的名字，但成為偶像是與我們合作的主要好處。受到啟發(fā)是客戶所尋求的。我們就是這么做的。
隨著時間的推移，我們賦予這兩個字母更多的含義，我們重復(fù)的次數(shù)越多，我們的品牌就變得越強大。只是一個更大、更有意義的想法的觸發(fā)器。
我們的客戶可以填補空白。他們可以“成為”任何他們想成為的人。
這就是我們的品牌起源故事，也是對“你為什么稱之為品牌”這個常見問題的回答
那么，一般企業(yè)主能從品牌公司的品牌推廣中學(xué)到什么呢？ 命名可能是品牌識別發(fā)展過程中最困難的一步。對于有25年經(jīng)驗的專業(yè)人士來說，這甚至很難。不要想當(dāng)然地認為你自己能做到。
細節(jié)、視覺輔助和高質(zhì)量的寫作對你的品牌起源故事的價值有很大影響。像任何好故事一樣，它需要人物和沖突。它需要潮起潮落…你不能直接走向成功。
回顧過去，尋找靈感和令人信服的品牌起源故事，但不要太執(zhí)著于自己的想法。你必須靈活。環(huán)境會改變，人們會離開，市場會改變，但品牌會長存。
在評估可能的名字時，退后一步，放眼全局通常會有所幫助。暫時遠離單詞和URL搜索，大膽思考。它必須從一個偉大的想法開始。
您的公司名稱只是您品牌身份的一個組成部分。這當(dāng)然很重要，但它很少是孤立的。它總是在其他事物的背景下被“消費”。你必須支持這個品牌，并讓它有所作為。
起初可能看起來不那么偉大的名字，隨著時間的推移，隨著上下文和含義的揭示，可能會變得非常強大。
背景很重要。一個精心制作的品牌起源故事為人們提供了背景，可以讓人們更好地理解你的真正價值。
品牌起源故事對于圍繞少數(shù)關(guān)鍵人物的服務(wù)企業(yè)和公司尤為重要。
一個好的起源故事可以成為都市傳奇，為了你的利益而被講述和重復(fù)。
如果您需要一些幫助來展示您的品牌DNA和講述您的起源故事，請給我們打電話。我們很想聽聽。
