滑雪產(chǎn)業(yè)營銷——新產(chǎn)品發(fā)布與品牌誕生
這是滑雪愛好者們最希望的一天… 11英寸的新雪，18度，無風。天空晴朗。
專家們在第一次提升前排起了隊，迫不及待地尋找新的軌跡。但是對于習慣于整潔的燈芯絨寬松舒適的中級滑雪者來說，這帶來了一點問題。看，所有的10英寸都是在清晨時分落下的——在梳理機修剪完山體之后。
那天早上不會有“新郎”。
這是滑雪產(chǎn)業(yè)營銷的日子。然而，許多人在未壓實的雪中掙扎。因此，一旦獵狗追上了奔跑的足跡，進入了樹林，大群就被留在冰冷的底座上，在粉碎的粉末中四處撲打。
那天有很多庭院銷售——滑雪板、滑雪杖和護目鏡散落一地。我認識的一個人斷了一根肋骨。一些滑雪板運動員手腕骨折。而且有很多膝蓋受傷。
一直都是。任何一個滑雪巡警都會告訴你是膝蓋和手腕。
滑雪產(chǎn)業(yè)營銷案例研究，以護膝為特色——佛蒙特州斯托的約翰·斯普林格·米勒的創(chuàng)意。 現(xiàn)代滑雪捆綁技術幾乎消除了滑雪中的斷腿。頭盔減少包裝策劃了頭部受傷的數(shù)量，但膝蓋受傷是常見的。很常見。在美國，每年有70，000人在滑雪時摔倒。在世界杯賽道上，你很難找到一個前交叉韌帶沒有受傷的選手。
但現(xiàn)在有一個新的捆綁品牌，旨在讓膝蓋外科醫(yī)生和物理治療師出局。
雖然所有現(xiàn)代綁帶都在腳跟處上下釋放，但護膝綁帶也在側面釋放。該產(chǎn)品的專利“PureLateral Heel Release”是捆綁技術的一次巨大技術飛躍，似乎也是滑雪產(chǎn)業(yè)營銷的一次重大突破。
事實上，這是30年來的第一次實質性變化，它承諾在斜坡上大幅減少膝蓋受傷的數(shù)量。
他們真的可以在最常見的，扭曲的，向后的摔倒中挽救你的前交叉韌帶。它們不會過早釋放。(至少從目前的評論和我個人的經(jīng)歷來看是這樣的。)
捆綁膝蓋有可能讓滑雪產(chǎn)業(yè)失去競爭力。但是會嗎？ 如果該公司的早期廣告有任何跡象，他們沒有很好地處理他們的品牌戰(zhàn)略。這很可能是一家業(yè)績不佳公司的滑雪產(chǎn)業(yè)案例研究。
有人引用斯普林格-米勒的話說，“這是一家嚴肅的公司，對一個非常嚴肅的問題有嚴肅的解決方案。”
這是真的:現(xiàn)在前交叉韌帶撕裂的初始修復平均花費18，000美元。這使得滑雪中的前交叉韌帶損傷成為一個每年10億美元的醫(yī)療問題。此外，前交叉韌帶需要八個月的時間才能痊愈，通常需要密集的物理治療，這樣受害者才能回到斜坡上。五分之一的人再也不會滑雪了。
那么，請告訴我，為什么你會用一副三孔眼鏡的愚蠢廣告來推出護膝廣告呢？“只要把它們撕下來，穿上它們，就能看到世界上第一個三維裝訂。"
我明白了。3d綁定的想法可能有價值，但是3d眼鏡呢？來吧。不幸的是，這是一個噱頭，會影響到產(chǎn)品。你最不想看到的就是人們認為護膝只是另一個滑雪產(chǎn)業(yè)的噱頭。
對于一個潛在的偉大品牌來說，這是一個不幸的舉動。坦率地說，滑雪產(chǎn)業(yè)營銷的失敗。
標語/電梯推銷也有問題:“世界上唯一能減輕膝蓋損傷的捆綁物。”
那句臺詞顯然是工程師寫的。紅旗！
首先，這絕對是不真實的:所有的現(xiàn)代繃帶都在包裝策劃一定程度上減輕了膝蓋損傷。如果我們不能擺脫束縛，前交叉韌帶損傷的數(shù)量會增加一百倍。再加上很多骨折。
誠然，護膝減輕了一種特定類型的膝蓋損傷，而參賽者卻沒有，但這句話聽起來并不真實。它引發(fā)了我內部的BS量表，并使整個品牌的可信度受到質疑。
另外，聽起來好像
醫(yī)學博士會說的話。這不是一個令人難忘的標志性品牌。
KneeBinding是一個由工程師/發(fā)明家領導的公司的完美例子。斯普林格-米勒公司開發(fā)了一種偉大的產(chǎn)品，為此我向他脫帽致敬。但如果營銷也是由工程師推動的，這個品牌就永遠不會家喻戶曉。(過多的信息會扼殺你的廣告嗎？)
就連名字都是營銷噩夢。它是如此的字面意思，以至于排除了市場中最重要的部分。
“膝蓋捆綁”不會吸引那些無畏的、堅不可摧的20歲年輕人，他們在滑雪電影中擔任主角，并推動行業(yè)趨勢。是給那些孩子的父母的。滑雪時間夠長的40歲以上的人群可以看到他們的許多拄著拐杖的朋友。
這個群體——我的同齡人——將購買護膝，以避免受傷，并保持我們對年輕的錯誤觀念。我們也可以給我們的孩子買。但如果斯普林格-米勒想要在滑雪行業(yè)建立一個持久的品牌，這不是他需要的市場。
你猜怎么著……knee binding不會像他們在目前的廣告中那樣，對捆綁組件的技術插圖或3d眼鏡的觀眾有吸引力。
它必須比那更有感情。
不僅僅是廣告，還有品牌本身。它需要一個超越工程和整形外科的掛鉤。(品牌需要更多情感的三個邏輯原因。)
我希望這個產(chǎn)品成功。真的。我希望護膝技術成為行業(yè)標準。但我擔心，除非他們掌握好自己的品牌戰(zhàn)略和營銷計劃，否則這家公司和目前的品牌將無法生存。
推出一個偉大的產(chǎn)品并不總是等同于一個持久品牌的誕生。KneeBinding需要為品牌建立一個和產(chǎn)品包裝策劃本身一樣好的基礎。現(xiàn)在，市場營銷的質量差得很遠。 有了正確的營銷幫助和充足的資本，KneeBinding可以蓬勃發(fā)展。(但它永遠不會讓主要制造商的錢跑，除非一個大品牌的技術許可。)
膝蓋捆綁是第一個在市場上，這是大的。他們贏得了一些行業(yè)榮譽。該產(chǎn)品經(jīng)得起性能測試。他們已經(jīng)建立了某種程度的全國性分布。
但這并不是第一次有人嘗試側腳跟釋放，年齡較大的目標受眾還記得那些失敗的嘗試。年輕人群認為他們不需要它。
另外，在過去的20年里，裝訂已經(jīng)成為一種商品。他們甚至不在大多數(shù)滑雪消費者的關注范圍內。護膝繃帶是市場上最貴的繃帶…對于滑雪產(chǎn)業(yè)營銷的成功來說，這不是一個好的組合。
約翰·斯普林格-米勒如何解決所有這些問題可能意味著安全、成功的運行和滑雪產(chǎn)業(yè)營銷的區(qū)別。
