比較廣告——從可樂大戰(zhàn)到電腦大戰(zhàn)
一個客戶最近問我，他是否應該做一些比較廣告。這是個好問題，答案取決于多種因素。
有很多成功的比較廣告的例子。回到70年代和80年代，人們談論最多的品牌之戰(zhàn)是在可口可樂和百事可樂之間。可樂大戰(zhàn)仍然是大學營銷課程和商業(yè)書籍的熱門話題。它甚至在《家庭與周六夜現(xiàn)場》的黃金時段播出。
“沒有可樂。百事可樂！”約翰·貝魯西有句名言。
如今，戰(zhàn)場已經(jīng)從軟飲料轉(zhuǎn)向智能手機、軟件和快餐。塔可鐘正試圖把它的早餐比作麥當勞，全世界的書呆子都聲稱“我是一臺電腦。”
這是微軟和蘋果之間的戰(zhàn)爭。一場不該打的戰(zhàn)爭。
自從1984年史蒂夫·喬布斯推出麥金塔電腦并打出史上最著名的超級碗廣告以來，雷德蒙德的人們就一直對蘋果公司疑神疑鬼。如此偏執(zhí)，事實上，他們忽略了營銷和比較廣告的最基本原則之一…
永遠不要回應規(guī)模較小的競爭對手的攻擊。 這是營銷101鄉(xiāng)親。如果你控制了90%的市場，就像微軟曾經(jīng)做的那樣，不要給像蘋果這樣弱小的競爭對手時間。不要被卷入一場爭斗，也不要設計一個直接模仿競爭對手的廣告活動。
蘋果公司在TBWA/Chiat Day非常簡單的“我是Mac”活動的幫助下開始了這一切。https://www.youtube.com/watch?v=qfv6Ah_MVJU:這些廣告在這么多不同的層面上發(fā)揮作用，這太荒謬了……可能是有史以來最出色的“會說話的腦袋”廣告。
如果微軟的高管們聰明的話，他們就不會拿十英尺長的桿子去碰這個話題。
蹲下掩護。就讓它去吧，想出一些屬于你自己的值得紀念的東西。
記住，你是市場的領導者！
但是不……他們正中敵人的下懷，制造了一個山寨版的蘋果斑點。他們雇傭了一個演員，這個演員看起來像最初的蘋果廣告中的那個人，并給了他這樣的開場白:“你好，我是一臺個人電腦，我被塑造成了一個刻板印象。”
所做的只是將聚光燈重新投向喬布斯和他的公司。
微軟的模仿點給了蘋果運動一個全新的生命。每跑一次，觀眾就會想起最初的蘋果斑點。不僅如此，媒體對對比廣告的報道讓蘋果在晚間新聞上獲得了免費播放時間，有效地擴大了這家較小產(chǎn)品包裝設計競爭對手的媒體預算。
我不確定蘋果是不是故意要激怒微軟，但他們確實這么做了。每次微軟以牙還牙，他們就給自己挖了一個更深的坑。
接下來，微軟在與蘋果的廣告戰(zhàn)中加大了賭注。他們派出“真人”去購買他們能找到的價格低于1000美元的最好的筆記本電腦。一個可愛、健康的女演員假裝去蘋果商店，說“我想我對蘋果電腦不夠酷。”https://www.youtube.com/watch?v=qQOzNDZzZzk
這是一個不錯的，真實的感覺點。可能是微軟有史以來制作的最好的廣告。從執(zhí)行的角度來看，做得非常好。不幸的是，這是基于一個沒有勝算的策略。微軟的廣告實際上鞏固了蘋果在市場上的地位…
這是給酷人們用的電腦。臀部的電話。創(chuàng)意的品牌。
蘋果一直是一個不適合所有人的高端品牌。那不是新聞。那么，為什么微軟繼續(xù)投放廣告來幫助鞏固這一信息呢？
在“筆記本電腦獵人”這一點上，他們基本上承認Mac是每個人都渴望的。如果你買不起，那就退而求其次。現(xiàn)場直截了當?shù)毓膭钊藗儗⒒赪indows的筆記本電腦與蘋果筆記本電腦進行比較，這種情況越多，蘋果就會竊取越多的市場份額。
福克斯新聞頻道做了一個9分鐘的片段，講述了被誤導的微軟比較廣告，以及蘋果公司一路笑到銀行。
當然，低端筆記本電腦市場上有一些唾手可得的水果，但這只是一個短期信息，它更多地取決于經(jīng)濟環(huán)境，而不是任何真正的品牌戰(zhàn)略。不是一個頭號玩家應該考慮的信息類型。
一報還一報適用于蘋果。不適合微軟。
市場領導者應該在廣告中起帶頭作用，而不是跟風。 此外，你不能對一個被認為處于劣勢的人投籃，這看起來不太好。
事實是，微軟在克里斯平·波特登陸之前從未有過像樣的廣告活動。另一方面，蘋果有著開創(chuàng)性廣告的悠久歷史，從“與眾不同的產(chǎn)品包裝設計思考”到標志性的iPod廣告和“我是個人電腦”。
蘋果激發(fā)偉大的廣告，因為它制造偉大的產(chǎn)品。他們可以做比較廣告，因為事實支持炒作。他們在很多方面都有優(yōu)秀的產(chǎn)品。
微軟……沒那么多。
所以這是比較廣告的第一個標準:如果你真的，清楚地有一個產(chǎn)品事實上比競爭對手的產(chǎn)品更好，盡一切手段，運行比較廣告。真理法則！
但如果產(chǎn)品或服務只是一樣，甚至只是主觀上的不同，那就不要做。你會被起訴的。
蘋果創(chuàng)造的每一個廣告、每一個社交媒體帖子、每一個購物點展示都是一種比較廣告。雖然不是公開的，但仍然是微妙的比較。因為作為消費者，我們會立即對事物進行分類。
當這些iPod的廣告出來時，我們立刻想到“哇…太酷了。微軟肯定沒有這樣的東西。”
事實上，當時市場上有許多功能性的MP3播放器，但它們看起來并不酷。他們沒有烙印。它們的設計不如iPod。
這些平面廣告用一個簡單的圖形解決方案總結了這一切。他們不需要用產(chǎn)品特性和令人麻木的事實來打擊人們。他們只是展示了產(chǎn)品的簡單性。
所以這是比較廣告的另一個標準…當公眾認知站在你這邊時，你可以做比較廣告。在蘋果公司發(fā)起“我是個人電腦”活動之前，全世界都知道這一點。電視廣告證實了每個人的想法。
最后，在大衛(wèi)和歌利亞的情況下，只有大衛(wèi)能成功地拋出對比廣告。就像剛剛起步的漢堡連鎖店溫蒂漢堡挑戰(zhàn)麥當勞一樣。
一則精彩的對比廣告——三個字——鞏固了這個品牌，鞏固了溫迪的成功。
“牛肉在哪里？”
這是對比較廣告的一個聰明、幽默的轉(zhuǎn)變。他們的漢堡肉餅真的比麥當勞更厚更多汁，老太太直截了當?shù)卣f。
看這里。
請注意，“麥當勞”這個詞在劇本中沒有出現(xiàn)。不一定…每個人都知道他們指的是市場領導者。在這種情況下，不可否認比較廣告的成功。
與微軟不同，麥當勞很聰明，不會回應這種幽默的諷刺。
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