品牌的基礎(chǔ)知識。如何掌握品牌基礎(chǔ)，將你的企業(yè)變成一個(gè)標(biāo)志性的品牌。
相關(guān)性。可信度。差異化。這些是品牌的基本原則。當(dāng)你看著那些已經(jīng)成為成功品牌的公司——無論大小——你會注意到在這三個(gè)領(lǐng)域的實(shí)力、一致性和通常的優(yōu)越性。
品牌基礎(chǔ)始于相關(guān)性。 品牌相關(guān)性與專業(yè)化和利基營銷密切相關(guān)。因?yàn)槟悴豢赡芎退腥硕枷嚓P(guān)。
我的老朋友普雷斯頓·湯普森(Preston Thompson)明白品牌戰(zhàn)略的重要性和利基市場的必要性。他煞費(fèi)苦心地為有眼光的藍(lán)草音樂人制作高端吉他，這些人正在尋找一種非常獨(dú)特、經(jīng)典、類似馬丁的聲音。它只與非常狹窄的小眾受眾相關(guān)。
顯然，湯普森吉他品牌與我們這些不彈吉他的人無關(guān)。
但它也與大多數(shù)吉他手無關(guān)。與流行歌星或年輕的、不入流的音樂家無關(guān)。與古典吉他手無關(guān)。甚至與大多數(shù)藍(lán)草吉他手無關(guān)。
明智的是，普雷斯頓并不擔(dān)心這個(gè)。
湯普森吉他品牌與他們正在尋找的小而窄的客戶群相關(guān)。他們沒有廣撒網(wǎng)，也沒有試圖與更廣泛的吉他演奏者建立聯(lián)系，而是秘密地保持專注。
與少數(shù)人相關(guān)，但價(jià)值很高。
你越專注，就越容易在最重要的潛在客戶中保持相關(guān)性。相關(guān)性不是絕對的。事實(shí)上，這有點(diǎn)像移動(dòng)目標(biāo)。
黑莓曾經(jīng)是年輕、向上流動(dòng)、極度忙碌的專業(yè)人士高度關(guān)注的品牌。不再是了。蘋果和谷歌的技術(shù)進(jìn)步將黑莓從地圖上抹去。這就是高科技世界的生活…如果你不快速創(chuàng)新，你的品牌相關(guān)性會下降得比你說Alta Vista還快。
餐飲業(yè)的相關(guān)性也轉(zhuǎn)瞬即逝。美食家是時(shí)尚餐廳的支柱，他們患有嚴(yán)重的“去過那里做過”綜合癥。因此，當(dāng)新的東西出現(xiàn)時(shí)，它們就消失了，一年中最熱門的餐館很快被下一個(gè)偉大的東西取代。在美食家離開大樓后，長期繁榮的餐館會找到觀眾。
西爾斯的倒閉表明了相關(guān)性的急劇喪失。50年來一直在那里購買電器和工具的老年消費(fèi)者仍然很少，但這個(gè)品牌無法靠它生存。這與代表零售業(yè)未來的年輕消費(fèi)者無關(guān)。高中女生寧愿被槍擊也不愿被抓到在西爾斯購物。
有時(shí)，整個(gè)類別的相關(guān)性會下降。就像軟飲料行業(yè)發(fā)生的事情一樣……像可口可樂和百事可樂這樣的泡沫飲料對年輕消費(fèi)者來說不那么重要，他們已經(jīng)習(xí)慣了Glaceau維生素水、佳得樂、SoBe、亞利桑那冰茶、康普茶和50多種其他替代品。
這是一個(gè)選擇的函數(shù)，真的。在我成長的過程中，我們沒有這些選擇。夏天只喝牛奶、可樂或可樂。
你的類包裝設(shè)計(jì)別中的選擇越多，就越難保持相關(guān)性。 當(dāng)有如此多的新產(chǎn)品、新公司和新產(chǎn)品推出時(shí)，保持“在雷達(dá)上”是很難的。你認(rèn)為十年后50個(gè)品牌的調(diào)味水有幾個(gè)會出現(xiàn)？
相關(guān)等同于有意義。如果你的品牌有意義，你會產(chǎn)生興趣。人們會渴望它。他們會采取行動(dòng)。那就是你想要的:利息。欲望。行動(dòng)。
許多品牌失敗是因?yàn)樗鼈円婚_始就沒有任何真正的意義。另一些隨著時(shí)間的推移失去了意義，通常是因?yàn)槿狈尚哦取Ｋ麄冞€沒有掌握品牌基礎(chǔ)。
品牌基礎(chǔ)#2:可信度 信譽(yù)始于了解你自己、你的品牌和你企業(yè)的核心本質(zhì)。如果你不知道自己到底是什么……你的激情、你的目標(biāo)和你的承諾，你就無法忠于自己。寫下來。這是所有偉大品牌的一個(gè)共同點(diǎn)…他們依靠自己的品牌價(jià)值生存。
有人說，品牌就是信守承諾。這就是你建立信任和忠誠的方式。所以不要跟別人胡扯你能做什么或者能提供什么。(這是另一個(gè)非常基本的品牌基礎(chǔ)。)
優(yōu)秀的銷售人員經(jīng)常為了達(dá)成銷售而掩蓋交貨的事實(shí)。就像聯(lián)邦快遞的一則老廣告中的著名臺詞一樣…“我們可以做到。當(dāng)然，我們能做那件事！(我們要怎么做？”)每一次你承諾過多，卻又做得不夠，你的可信度就會受到打擊。
相反，設(shè)定現(xiàn)實(shí)的期望。如果事情真的出錯(cuò)了，不要害怕說，“是的，我們真的搞砸了。”動(dòng)作要快！在這個(gè)社交媒體的世界里，你必須快速行動(dòng)，以領(lǐng)先于任何壞消息。
所以讓我們假設(shè)你很了解自己，你已經(jīng)建立了一個(gè)值得信賴的品牌。搞砸的最簡單的方法就是宣傳你不是的東西。比如一個(gè)自稱友好誠實(shí)的人身傷害律師。
如果你真的想把問題復(fù)雜化，試著用一個(gè)可信度有問題的名人。真是禍不單行！每一個(gè)品牌都反映了你的信譽(yù)。
通常你會看到的廣告是基于一廂情愿的想法，而不是品牌現(xiàn)實(shí)或客戶洞察力。企業(yè)主的自負(fù)掩蓋了傳播出去的信息，損害了公司的信譽(yù)。當(dāng)談到差異化時(shí)，自我也是一個(gè)常見的罪魁禍?zhǔn)住装b設(shè)計(jì)席執(zhí)行官和企業(yè)主開始認(rèn)為他們可以做任何事情。
品牌基礎(chǔ):差異化。 最好的品牌采用他們行業(yè)的傳統(tǒng)思維，打破了之前的一切。他們拋棄了古老的借口；“是啊，但我們一直是這樣做的。”
你不能通過觀察后視鏡或跟隨業(yè)內(nèi)其他人的腳步來區(qū)分你的品牌。取而代之的是，嘗試傳統(tǒng)-顛覆模式…想想你所在行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)操作程序和實(shí)踐——傳統(tǒng)方法——然后做點(diǎn)別的。
差異化可以在三個(gè)關(guān)鍵領(lǐng)域產(chǎn)生巨大的業(yè)務(wù)收益:
產(chǎn)品/服務(wù)差異化最好的營銷計(jì)劃從一開始就設(shè)計(jì)與眾不同的產(chǎn)品開始。有很多冰淇淋品牌，但只有一個(gè)瘋狂的，混合口味的“夜宵”本&杰里的不斷區(qū)分自己的創(chuàng)意在風(fēng)味部門。
運(yùn)營差異化
如果你有跟風(fēng)產(chǎn)品，你仍可以通過運(yùn)營創(chuàng)新讓自己與眾不同。更有效率，對員工更友好，更環(huán)保，等等。對于沃爾瑪來說，采購和供應(yīng)鏈管理是其與眾不同之處。這是他們能夠保持低價(jià)的原因。
商業(yè)模式差異化
這是一個(gè)很好的選擇，主要適用于初創(chuàng)企業(yè)。如果你能找到更好的商業(yè)模式，并證明它有效，投資者會注意到的。但是請記住，消費(fèi)者可能不知道區(qū)別，所以你仍然必須做好其他事情。
營銷差異化
在有許多類似產(chǎn)品的擁擠市場中，通常是廣告和營銷計(jì)劃將一個(gè)品牌推到了包裝的前面。此外，在廣告界，你可以在三個(gè)領(lǐng)域脫穎而出:戰(zhàn)略、媒體或創(chuàng)意執(zhí)行。
以AFLAC為例……在那只討厭的鴨子出現(xiàn)之前，甚至沒有人知道補(bǔ)充保險(xiǎn)是什么。那就是創(chuàng)意差異化。在這個(gè)領(lǐng)域沒有其他人經(jīng)營電視。這就是媒體差異化。
著名的“Got Milk”廣告活動(dòng)利用了該品類顛覆性的新策略，以及出色的執(zhí)行力。
剛果民盟。相關(guān)性。可信度。差異化。大多數(shù)公司都很幸運(yùn)，能從三個(gè)中得到一個(gè)或兩個(gè)。最偉大的品牌是買三送三。
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