目錄

1. 什么是品牌范圍
2. 品牌范圍與品牌資產(chǎn)價(jià)值

品牌范圍（Brand Range）

什么是品牌范圍

　　品牌范圍是指品牌在產(chǎn)品類別和市場(chǎng)上的跨度,它反映了品牌在產(chǎn)品類別、子類別上和市場(chǎng)上的跨度，主品牌的范圍設(shè)定非常重要。如果一個(gè)主品牌與某個(gè)產(chǎn)品類別相聯(lián)系，對(duì)這個(gè)品牌進(jìn)行跨產(chǎn)品類別的延伸將沖淡品牌形象，損壞品牌價(jià)值。品牌組合戰(zhàn)略的一個(gè)目標(biāo)就是通過(guò)品牌延伸來(lái)充分利用品牌資產(chǎn)，而價(jià)值聯(lián)想轉(zhuǎn)移的程度決定了一個(gè)品牌的范圍。

　　品牌范圍就是品牌在產(chǎn)品和市場(chǎng)上的跨度，如GE品牌不僅橫跨儀器設(shè)備、飛機(jī)引擎和金融服務(wù)等多個(gè)產(chǎn)品大類，而且就儀器設(shè)備這個(gè)類別而言也囊括消費(fèi)者市場(chǎng)和專業(yè)市場(chǎng)等細(xì)分市場(chǎng)，品牌范圍和品牌杠桿中的品牌延伸有著密切的關(guān)系，品牌延伸能夠擴(kuò)大品牌的范圍，不過(guò)品牌范圍還需要處理品牌收縮的問(wèn)題。每個(gè)組合品牌都有其范圍跨度（當(dāng)然真正值得關(guān)注的還是驅(qū)動(dòng)性品牌），無(wú)論是已經(jīng)跨越產(chǎn)品類別和細(xì)分市場(chǎng)還是有這么做的潛力，基本的問(wèn)題是到底應(yīng)將品牌范圍擴(kuò)展到什么程度。

品牌范圍與品牌資產(chǎn)價(jià)值

　　品牌在產(chǎn)品和市場(chǎng)上跨度無(wú)論過(guò)狹還是過(guò)寬都會(huì)損害資產(chǎn)價(jià)值：

　　品牌范圍如果過(guò)于狹窄的話，品牌就會(huì)在適宜的環(huán)境中缺席，資產(chǎn)價(jià)值就不會(huì)得到充分的利用，就會(huì)喪失創(chuàng)造更有影響、更強(qiáng)有力的品牌的機(jī)會(huì)，這個(gè)時(shí)候就需要通過(guò)品牌延伸去推動(dòng)更強(qiáng)力更高效的品牌建設(shè)；

　　品牌范圍如果過(guò)于寬廣的話，品牌則可能會(huì)喪失差別化優(yōu)勢(shì)、可信度以及相關(guān)性，可能會(huì)削弱甚至傷害到品牌價(jià)值，這個(gè)時(shí)候就需要通過(guò)品牌收縮來(lái)實(shí)現(xiàn)核心和價(jià)值聚焦。

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