不少企業(yè)做的營(yíng)銷，看起來(lái)很美，講起來(lái)很對(duì)，閉起眼遐想非常令人陶醉，結(jié)果實(shí)際效果與當(dāng)初的想象和期望相距甚遠(yuǎn)，最要命的是，想不通到底哪里出了問(wèn)題。
我形容這種營(yíng)銷是，自己把自己給忽悠了。
為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題？
一是選擇的錯(cuò)誤，沒(méi)有認(rèn)真選擇做對(duì)的事情，而是一猛子扎到事情中，把自己能夠想到的，該做不該做的全做了。
這本質(zhì)是一種戰(zhàn)略性錯(cuò)誤。
二是選擇了“對(duì)的事情”，但是不知道如何運(yùn)用戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略構(gòu)想。
沒(méi)有掌握市場(chǎng)規(guī)律，不知道在營(yíng)銷上什么是最重要的，什么是次要的，什么是決定性的，什么是錦上添花的，沒(méi)有主打產(chǎn)品、主戰(zhàn)模式和主戰(zhàn)工具，最終效果出不來(lái)。
“做對(duì)的事情”比“把事情做對(duì)”更重要
管理大師德魯克30多年前就提出：“做對(duì)的事情而不是把事情做對(duì)。”這一觀點(diǎn)，被稱為管理思想發(fā)展的一個(gè)里程碑。
“做對(duì)的事情”是指做事之前一定要仔細(xì)分析，研判事物，把握方向，看清趨勢(shì)，分析彼此，著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)，找出關(guān)鍵點(diǎn)，順勢(shì)而為。
這是戰(zhàn)略，是頂層設(shè)計(jì)。
“正確地做事情”則將關(guān)注重點(diǎn)從方向引向了過(guò)程，強(qiáng)調(diào)做事情的方式方法要正確，要符合原則和要求。
“做對(duì)的事情”比“把事情做對(duì)”更重要，因?yàn)椤白鰧?duì)的事情”決定的是方向性的問(wèn)題，只有在方向正確的前提下，“把事情做對(duì)”才能達(dá)到做事的目的，做事才有意義。
如果不是“做對(duì)的事情”，一上來(lái)就集中精力“把事情做對(duì)”，也就是說(shuō)方向錯(cuò)了，那么，花費(fèi)的力氣越大、付出的代價(jià)越大，距離自己想要達(dá)到的目標(biāo)越遠(yuǎn)。
許多企業(yè)習(xí)慣用戰(zhàn)術(shù)的勤奮掩蓋戰(zhàn)略的懶惰和錯(cuò)誤，得到的只是心理安慰罷了。
劉永好在談到新希望發(fā)展時(shí)說(shuō)“成功就是順應(yīng)潮流先行一步，我只是一個(gè)先期進(jìn)入者”。
相反，曾經(jīng)的手機(jī)霸主諾基亞，現(xiàn)任CEO約瑪·奧利拉在公布微軟收購(gòu)的記著招待會(huì)上悲涼地說(shuō)：我們并沒(méi)有做錯(cuò)什么，但我們輸了。
這就是戰(zhàn)略選擇的重要。
“做對(duì)的事”追求的是效能，“正確地做事情”追求的是效率。
效率只有在效能的前提下才會(huì)產(chǎn)生正向作用，才能達(dá)成我們的愿望，實(shí)現(xiàn)企業(yè)愿景、理想和目標(biāo)。
怎樣區(qū)分營(yíng)銷中的輕重緩急，是決定性的還是非決定性，不是一件容易的事
上面講了，我們要把全部的精力和力量用在做對(duì)的事情上面。
可是怎樣區(qū)分營(yíng)銷中的輕重緩急，哪些是直接決定工作成敗必須做好的，哪些是非決定性，不是一件容易的事。
企業(yè)可操縱的營(yíng)銷要素有兩種，一種是絕對(duì)真理式的力量，沒(méi)有的話絕對(duì)不靈。
比方產(chǎn)品具有獨(dú)特性，質(zhì)量安全可靠，口味讓人喜歡，一致性穩(wěn)定性非常好，成本價(jià)格長(zhǎng)期穩(wěn)定。
另一種是增光添彩式的力量，比方廣告投放。
廣告不是營(yíng)銷成功的必需要素，許多產(chǎn)品沒(méi)有廣告，采用深度分銷、“終端陳列”“口碑”“公關(guān)”等其他手段傳播一樣取得成功；再比方企業(yè)知名、實(shí)力雄厚。
其實(shí)這些與產(chǎn)品能否在市場(chǎng)上成功沒(méi)有必然關(guān)系，可口可樂(lè)的果粒橙沒(méi)有廣告支持照樣能夠持續(xù)熱銷，可是可口可樂(lè)出品的“原葉茶”請(qǐng)成龍父子代言也沒(méi)能成功。
相似的例子還有恒大冰泉。
我發(fā)現(xiàn)一種有趣的現(xiàn)象，老干媽、好想你、竹葉青茶、農(nóng)夫山泉、東方樹(shù)葉、依云等一些非常成功的企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中沒(méi)有驚人之舉，既不是橫空出世也沒(méi)有大紅大紫過(guò)，他們甚至是慢熱型的。
那么他們是怎么成功的呢？
我觀察研究的結(jié)果是：
第一，這些企業(yè)只做了必須做并且是對(duì)的事情，只做了最基本最應(yīng)該做甚至可以說(shuō)是不得不做的事情。
或者學(xué)術(shù)點(diǎn)說(shuō)，經(jīng)過(guò)精心篩選的事情，是最最能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略的工作，少得不能再少了。
第二，所做的少得不能再少的事情必須做到高段位。
因?yàn)檫@些工作許多是大家都在做，甚至平淡無(wú)奇、不值一提，恰恰差距是在這里拉開(kāi)的！
這類企業(yè)好像在倒逼自己，只有在大家都不得不做的事情上勝出才有可能成功！
老干媽式的成功，就是集中了全部精力和資源，只操縱了絕對(duì)真理式的力量，而且做得比其它企業(yè)好！
老干媽是產(chǎn)品口味和品質(zhì)的成功，也是規(guī)模與成本，成本與價(jià)格最佳控制者，把競(jìng)爭(zhēng)者擋在了門外。
這里不展開(kāi)說(shuō)了。
做營(yíng)銷打品牌，必須區(qū)分哪些工作是絕對(duì)真理式的力量？
哪些工作只是增光添彩式的力量？
并且根據(jù)企業(yè)的實(shí)力和掌控資源情況！
優(yōu)先在絕對(duì)真理式的力量上投入，并且投入一定要足，要做到位！
在此基礎(chǔ)上，才可考慮做增光添彩式的工作，并且量力而行。
區(qū)分營(yíng)銷中的輕重緩急，判斷是決定性的和還是非決定性，是一件非常有難度的工作。
怎樣思考這些問(wèn)題呢？
其實(shí)這是一個(gè)邏輯問(wèn)題。
絕對(duì)真理式的力量（要素）就是“充分且必要條件”；增光添彩式的力量只相當(dāng)于“充分不必要條件”。
企業(yè)經(jīng)營(yíng)工作千頭萬(wàn)緒，影響企業(yè)最終成效的要素非常之多，企業(yè)家一定要知道做百年企業(yè)做暢銷品牌的“充分且必要的條件（要素）”是什么！
換句話說(shuō)，你一定要清楚不做什么是萬(wàn)萬(wàn)不能的！
比如產(chǎn)品是必須做好的，滿足或者超出顧客渴望，有品質(zhì)有標(biāo)準(zhǔn)。
雖然做好產(chǎn)品不一定成功，但是產(chǎn)品做得不穩(wěn)定一定不會(huì)成功。
凡客陳年在經(jīng)歷了大起又大落之后深有感觸地說(shuō)：
我們用了很長(zhǎng)的時(shí)間長(zhǎng)意識(shí)到，對(duì)產(chǎn)品的敬畏之心，是一個(gè)品牌的立身之本。
沒(méi)有這個(gè)本，其它都是浮云，決定不了最終的結(jié)局。
褚橙的成功也是同理，大家大多看到的是勵(lì)志的故事，熱衷“本來(lái)生活網(wǎng)”是怎么炒作的，卻忽視褚老的橙子真的好。
真的好橙子是靠褚老認(rèn)真做事一心專研的態(tài)度、果園科學(xué)合理的流程管理與果農(nóng)的共同創(chuàng)富機(jī)制、甚至包括褚老親自研制的特種肥料得來(lái)的。種不出好果子，再動(dòng)人的勵(lì)志也是一時(shí)熱鬧，長(zhǎng)久不了。
研究發(fā)現(xiàn)，優(yōu)秀企業(yè)有一個(gè)特點(diǎn)：
對(duì)“什么工作做不到是萬(wàn)萬(wàn)不能的”，什么事情無(wú)關(guān)緊要、可有可無(wú)，區(qū)分得非常清楚。
對(duì)于不做不行的事情，雷打不動(dòng)、全心全意、全神貫注、不折不扣地做好，其它事情的都屬于“充分不必要條件”，不必須也不重要，在有條件的時(shí)候可以有選擇地做一點(diǎn)。
老干媽的營(yíng)銷無(wú)廣告，無(wú)終端海報(bào)和促銷，無(wú)業(yè)務(wù)員，不上市，一年只開(kāi)一次經(jīng)銷商大會(huì)，并且現(xiàn)金進(jìn)貨，初看是奇葩，細(xì)想無(wú)不合理。
這是沒(méi)有文化的老太太陶碧華以她的商業(yè)經(jīng)驗(yàn)和直覺(jué)給我們提示營(yíng)銷規(guī)律。
在她的腦子里，什么是必須做絕對(duì)含糊不得的，什么屬于誘惑的花樣文章，她是極為清楚的。
從她謝絕上市的事情上看，她的頭腦是極其清醒的。
同樣，如今老干媽味道略不如前，據(jù)說(shuō)是因?yàn)槭〕杀径鴽](méi)有采用遵義辣椒的緣故。
選擇什么原料、讓產(chǎn)品奉獻(xiàn)出什么味道，這是由企業(yè)高層決定的，是人家的選擇，筆者不做評(píng)價(jià)。
但是本文想要強(qiáng)調(diào)的是，規(guī)律不可抗拒，經(jīng)營(yíng)者必須明白什么是工作是決定生死成敗的，什么工作只是錦上添花的。
現(xiàn)在，胖東來(lái)超市又給全社會(huì)上了生動(dòng)的一課，沒(méi)有花樣，沒(méi)有套路，只有真情實(shí)意。
優(yōu)秀的企業(yè)告訴我們，做企業(yè)沒(méi)有秘訣，但是必須敬畏規(guī)律。
我建議，每一個(gè)想做品牌的企業(yè)，都必須建立自己的“充分且必要條件”戰(zhàn)術(shù)工作目錄。
把這個(gè)“戰(zhàn)術(shù)工作目錄”做為本企業(yè)的最低工作準(zhǔn)則和起碼要求。
只要你一講規(guī)律，許多人不屑，把“這不是萬(wàn)能的”“那也不是萬(wàn)能的”掛在嘴邊上。
確實(shí)，世界上萬(wàn)能的東西極少，但是我想嚴(yán)肅地說(shuō)，你必須明白什么工作做不到是萬(wàn)萬(wàn)不能的！
褚時(shí)健、胖東來(lái)的營(yíng)銷方法告訴我們，越是樸實(shí)的不會(huì)讓人眼花繚亂的東西，越是在規(guī)律上！
違反規(guī)律，就會(huì)付出沉痛代價(jià)。
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