啞巴包裝，必然滯銷(xiāo)。
你好呀，我是四喜~
這句話可能會(huì)讓很多設(shè)計(jì)師不爽，但這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)。
真正賣(mài)爆的產(chǎn)品，包裝從來(lái)不會(huì)讓人猜謎。
想想超市貨架上那些熱銷(xiāo)品：牛奶盒上大大的“鮮”字、藥瓶上醒目的“止痛”標(biāo)簽、零食包裝上誘人的“酥脆”圖案。為什么它們能一眼抓住你？因?yàn)樗鼈冇米钪卑椎姆绞礁嬖V你：“我是誰(shuí)，我能幫你解決什么。”
包裝設(shè)計(jì)不是玩藝術(shù)，而是玩認(rèn)知。
設(shè)計(jì)得再美，如果消費(fèi)者看不懂，就是一堆廢紙。
今天，我要告訴你一個(gè)秘密：
成功的包裝設(shè)計(jì)，只有3個(gè)核心目的。
掌握了這3個(gè)目的，你的產(chǎn)品就能從貨架隱身變成爆款；違背了這3個(gè)目的，再炫酷的設(shè)計(jì)也可能被扔進(jìn)垃圾桶。
如何玩好認(rèn)知，你可以閱讀這本書(shū)
01：第一個(gè)目的：解決問(wèn)題
大部分人設(shè)計(jì)包裝，只為了“好看”。
他們堆砌花紋、用高級(jí)配色、加抽象圖案，結(jié)果呢？消費(fèi)者拿起又放下，因?yàn)椴恢肋@東西是干嘛的。
這就是典型的無(wú)效設(shè)計(jì)。
包裝的第一使命，永遠(yuǎn)是幫消費(fèi)者解決問(wèn)題——快速回答：“這是什么？對(duì)我有什么用？”
怎么設(shè)計(jì)才能解決問(wèn)題？
第一，直擊痛點(diǎn)。
別玩隱喻，別繞彎子。產(chǎn)品是啥，就大大方方寫(xiě)出來(lái)。
比如，你是做速食面的，包裝上別畫(huà)山水畫(huà)，直接印“3分鐘熱湯面，暖胃又管飽”；你是做牙膏的，別搞極簡(jiǎn)風(fēng)，寫(xiě)上“專治敏感牙，10秒緩解酸痛”。
消費(fèi)者沒(méi)時(shí)間猜謎，貨架上只有3秒的注意力。抓住核心，一針見(jiàn)血。
第二，給出方案。
展示問(wèn)題不是目的，解決問(wèn)題才是。
包裝上要用視覺(jué)+文字，說(shuō)清“怎么用、有啥效果”。
舉個(gè)例：一款助眠茶，設(shè)計(jì)時(shí)別只放茶葉圖，加一句“睡前一杯，30分鐘深度入睡”，再配上月亮和安睡符號(hào)。消費(fèi)者一看就懂：“哦，它能讓我睡好覺(jué)。”
具體、可感知的方案，比抽象口號(hào)管用100倍。
第三，承擔(dān)責(zé)任。
敢在包裝上承諾，才有信任感。
比如，“無(wú)效退款”“0添加防腐劑”“孕婦可用”，這些字眼不是口號(hào)，而是品牌的擔(dān)子。
消費(fèi)者會(huì)想：“敢寫(xiě)出來(lái)，肯定靠譜。”
包裝就是產(chǎn)品的身份證——信息越真，賣(mài)得越穩(wěn)。
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02：第二個(gè)目的：影響行為
包裝的第二個(gè)使命，是悄悄引導(dǎo)消費(fèi)者行動(dòng)。
注意，不是強(qiáng)迫人買(mǎi)，而是讓人“主動(dòng)想買(mǎi)”。
就像超市里黃色標(biāo)簽的“打折”商品，你會(huì)不自覺(jué)伸手；或者藥盒上紅色的“急救”標(biāo)志，讓人立刻覺(jué)得“我需要它”。
好包裝，是無(wú)聲的銷(xiāo)售員。
怎么設(shè)計(jì)才能影響行為？
第一，觸動(dòng)情感。
人是感情動(dòng)物，理性說(shuō)教不如走心設(shè)計(jì)。
比如，兒童零食包裝用卡通動(dòng)物和“媽媽的愛(ài)”字樣，讓家長(zhǎng)覺(jué)得“買(mǎi)給孩子就是愛(ài)”；環(huán)保產(chǎn)品用綠色和“地球守護(hù)者”標(biāo)簽，讓人產(chǎn)生使命感。
顏色、符號(hào)、文案——包裝的溫度，決定購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。
第二，用事實(shí)說(shuō)話。
空洞的“高端”“奢華”沒(méi)人信，具體證據(jù)才有說(shuō)服力。
比如，一款維生素C片，包裝上別寫(xiě)“增強(qiáng)免疫力”，改成“每片含100mg維C，等于2個(gè)橙子”，配上橙子對(duì)比圖；或一款洗發(fā)水，寫(xiě)“實(shí)測(cè)7天減少掉發(fā)30%”，加個(gè)圖表。
數(shù)據(jù)不會(huì)騙人，消費(fèi)者信了，手就動(dòng)了。
第三，樹(shù)立榜樣。
最有影響力的包裝，是讓消費(fèi)者看到“理想中的自己”。
比如，健身代餐粉用肌肉模特和“自律人生”標(biāo)語(yǔ)，暗示“買(mǎi)它=成為健康達(dá)人”；奢侈品用簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)和“限量款”字樣，讓人感覺(jué)“擁有它=躋身高階圈層”。
包裝是面鏡子——照見(jiàn)渴望，行動(dòng)自然跟上。
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03：第三個(gè)目的：建立關(guān)系
包裝的第三個(gè)使命，是和消費(fèi)者“交朋友”。
這點(diǎn)最容易被忽略，但最關(guān)鍵。
因?yàn)楫a(chǎn)品用完就扔，關(guān)系卻能長(zhǎng)存。下次再買(mǎi)，消費(fèi)者會(huì)直奔你的包裝——不是因?yàn)樗溃且驗(yàn)樗摇?/p>
怎么設(shè)計(jì)才能建立關(guān)系？
第一，真誠(chéng)關(guān)心。
包裝不是冷冰冰的殼，而是品牌的第一句問(wèn)候。
比如，老人保健品寫(xiě)“每天一粒，陪您散步不喘氣”，比寫(xiě)“延年益壽”更貼心；寵物糧包裝印“毛孩子愛(ài)吃，腸胃0負(fù)擔(dān)”，配上狗狗笑臉。
一句走心的話，讓消費(fèi)者覺(jué)得：“這牌子懂我的難處。”
第二，尊重差異。
別妄想一套包裝通吃所有人。細(xì)分人群，精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。
比如，針對(duì)年輕媽媽，用柔和色彩和“無(wú)淚配方，寶寶不哭鬧”；針對(duì)職場(chǎng)族，用干練線條和“5分鐘早餐，趕車(chē)不遲到”。
尊重不同需求，消費(fèi)者才會(huì)回饋忠誠(chéng)。
第三，共同利益。
好包裝讓消費(fèi)者覺(jué)得：“買(mǎi)它，對(duì)我好，對(duì)世界也好。”
比如，有機(jī)食品印“每買(mǎi)一盒，捐1元給山區(qū)孩子”，配上公益圖標(biāo)；或可回收包裝標(biāo)注“環(huán)保材料，減塑30%”。
利益共享，關(guān)系才牢不可破。
掏心窩子的話
設(shè)計(jì)是門(mén)藝術(shù)，但包裝設(shè)計(jì)是門(mén)生意。
我見(jiàn)過(guò)太多翻車(chē)的案例：
有人花大錢(qián)做鎏金浮雕，消費(fèi)者卻問(wèn)“這是餅干還是肥皂？”；有人追求“高級(jí)感”，用全英文包裝，結(jié)果大媽們直接略過(guò)；有人塞滿信息，字小得像螞蟻，誰(shuí)看誰(shuí)頭疼。
一句話總結(jié)：
包裝不說(shuō)話，產(chǎn)品就啞巴。
所以，每次設(shè)計(jì)前，問(wèn)自己三個(gè)問(wèn)題：
1，這包裝能幫消費(fèi)者解決什么問(wèn)題？（直白嗎？有用嗎？）
2，這包裝能影響購(gòu)買(mǎi)行為嗎？（走心嗎？有證據(jù)嗎？）
3，這包裝能建立長(zhǎng)期關(guān)系嗎？（真誠(chéng)嗎？有共鳴嗎？）
如果答案都是“是”，大膽用；如果有一個(gè)“否”，趕緊改。
因?yàn)榘b是你最便宜的廣告，也是最貴的沉默。
關(guān)于四喜：
一個(gè)靠幫品牌“講故事”吃飯的包裝專家，期待和你一起，把產(chǎn)品從貨架隱身變成爆款主角。
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