1、從顧客角度看品牌，一切將變得簡單
接下來講品牌定位，這里面有三個(gè)要點(diǎn)，也就是品牌三問，你是什么，有何不同，何以見得。
品牌管用的知識(shí)是ABC，高深的都是教授們?cè)谥v堂上華山論劍的，但街頭打架不是板磚就是菜刀，但我們發(fā)現(xiàn)很多人連菜刀都不會(huì)用，只會(huì)赤手空拳。
我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)心法，如果從顧客的角度來看這個(gè)商業(yè)世界，一切都將變得簡單，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)那么復(fù)雜。
顧客怎么看一個(gè)品牌，從顧客在面對(duì)一個(gè)陌生品牌，他會(huì)關(guān)心哪些問題？這里面帶出了我們品牌的ABC。
首先，顧客最想問這個(gè)品牌是做什么的？
其次，如果你是做酸奶的，那我就想知道你跟蒙牛、伊利有什么不一樣？如果你說不出來差別，我腦袋里已經(jīng)記憶那么多酸奶產(chǎn)品了，那就會(huì)直接Pass掉，不值得為它分配一個(gè)記憶單元。
當(dāng)你說出七八個(gè)優(yōu)點(diǎn)之后，顧客也產(chǎn)生懷疑，覺得你是王婆賣瓜自賣自夸。所以你一定要讓我相信，拿證據(jù)來，何以見得？
2、品類選擇，是創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)的最大化
背后相應(yīng)的答案，第一個(gè)是品類。品類一定要根據(jù)顧客的分類標(biāo)準(zhǔn)。
有太多創(chuàng)業(yè)者介紹項(xiàng)目，說了5分鐘，也不知道你到底是干啥的。因?yàn)樗€沒有學(xué)會(huì)品類化思考、品類化表達(dá)。你要說人話，只要把品類詞一說出來就能讓顧客秒懂。
將品類歸屬顯性化，才能高效對(duì)接顧客需求。很多品牌都圖大，都不明確自己的品類，發(fā)現(xiàn)對(duì)接需求的能力反而會(huì)大幅度下降。
比如當(dāng)你問無印良品是什么，答案五花八門。有人說是雜貨鋪，有人說是生活方式，各種各樣。但你問優(yōu)衣庫是什么的，基本上異口同聲說是賣衣服的。這就導(dǎo)致他們心智預(yù)售的能力不一樣。
很多人出門之前就想好要買優(yōu)衣庫的什么東西，但無印良品很少想到，基本是逛街時(shí)的沖動(dòng)性購買。優(yōu)衣庫只賣衣服，比什么都賣的無印良品多賣6倍，而且優(yōu)衣庫比無印良品還晚成立4年。
海底撈早期老老實(shí)實(shí)把火鍋寫在后來，后來鳥槍換炮，請(qǐng)了咨詢公司，花了很多錢做戶外廣告：一起嗨海底撈，從晚上九點(diǎn)到早上七點(diǎn)，結(jié)果真有小白說海底撈是個(gè)夜總會(huì)。
也許這里面只多出了1%的效率，但企業(yè)競爭就是這樣，能多1%就是1%。多出來的這1%產(chǎn)生的利潤也許是10%，因?yàn)槟憧赡?0%都是拿去先達(dá)到盈虧平衡。所以我們有時(shí)候說向成功者學(xué)習(xí)，你學(xué)到的恰恰是錯(cuò)誤的地方。
這是品類選擇，是創(chuàng)業(yè)者機(jī)會(huì)的最大化。品類天生不平等，對(duì)于強(qiáng)勢(shì)品類，我們始終最關(guān)注的是心智預(yù)售。
好的品類自身能實(shí)現(xiàn)心智預(yù)售，顧客也期待專家品牌。弱勢(shì)品類自身都完成不了心智預(yù)售，顧客只有在現(xiàn)場看到了才有可能沖動(dòng)性購買，這些品類基本上是渠道主導(dǎo)的。
還有一些品類不是那么弱，也可以完成心智預(yù)售，出門之前就會(huì)想到這個(gè)品類，但不愿意記憶品牌。
那我們會(huì)認(rèn)強(qiáng)勢(shì)品牌的延伸或者渠道品牌的延伸。比如我們不愿意記憶幾百種水果品牌，但會(huì)記住百果園這種渠道背書，它幫我把關(guān)就好了。
在水果這個(gè)價(jià)值網(wǎng)里，渠道品牌處于相對(duì)比較核心的位置，是價(jià)值創(chuàng)造的中樞，所以我們投資了百果園。
3、差異化本質(zhì)上可以歸結(jié)為品類的某種特性
有何不同？是對(duì)顧客有意義的競爭性差異，這個(gè)不同有沒有說到點(diǎn)子上，很重要的測(cè)試方法是，顧客聽了之后會(huì)不會(huì)追問哪塊又如何？
比如恒大冰泉一處水源供全球，那又如何？你要說來自長白山就有意義了。
還有像華為是非常牛的企業(yè)，但做的榮耀這個(gè)廣告，是時(shí)候換雙鏡頭手機(jī)。為什么？我要拼命找理由，結(jié)果它右上角是勇敢做自己，左下角是榮耀暢玩6X。
直到我看到OPPO的廣告才發(fā)現(xiàn)原來是雙鏡頭，拍人更美。大企業(yè)也經(jīng)常犯錯(cuò)誤。
差異化本質(zhì)上可以歸結(jié)為品類的某種特性。
它包括物理特性和市場特性。物理特性有直接的功能、性能、便捷，也有間接的工藝、標(biāo)準(zhǔn)、新一代。有時(shí)候在物理特性上，很難找出對(duì)顧客特別有意義的競爭性差異，這時(shí)候往往市場特性會(huì)更有銷售力。
比如優(yōu)諾酸奶，當(dāng)他們一線銷售人員面對(duì)顧客，問你的酸奶跟光明有什么不一樣？銷售員說的是我們是法國品牌，是上海灘賣得最好的酸奶。這就非常能影響顧客的購買選擇。
更多講講大家不熟悉的市場特性，也可以分成兩類：身世類，所謂品牌故事、品牌歷史都是不可更改的。
常用的是開創(chuàng)者。比如奔馳說他是汽車的發(fā)明者，奧迪是安全的發(fā)明者；還有發(fā)源地，比如廣州涼茶就比山東的涼茶品牌要正宗，出身不一樣；還有講故事。
另外一部分是現(xiàn)狀類，身世不可改。比如領(lǐng)先，領(lǐng)導(dǎo)者、局部領(lǐng)先、前N強(qiáng)；還有熱銷：緊俏、高增長；專家，這個(gè)市場特性在B2B里用得非常普遍；還有受青睞，被特定人群/亞文化喜歡，是彰顯價(jià)值的主要來源。
4、信任狀要按照用戶心智的規(guī)律來組織
何以見得？就是提供信任狀，它要按照用戶心智的規(guī)律來組織。
依然是分而析之，信任狀首先要下定義，信任狀就是讓我們的品牌定位顯得可信的事實(shí)和行為，行為其實(shí)也是一種事實(shí)。
信任狀可以分三大類：第一類叫做品牌的有效承諾。我們?cè)诮诸^巷尾可以看到賣西瓜的攤販，是不是會(huì)立一個(gè)牌子，叫做先嘗后買，不甜不要錢，這個(gè)土辦法就是有效，所以會(huì)被反復(fù)使用。
百果園有一個(gè)重要承諾，不好吃三無退款，三無是無理由無小票無實(shí)物，讓顧客閉著眼睛買。
還有一些是隱性的承諾，顯性的是白紙黑字聲張出來的，隱性的是其他專用資產(chǎn)的投入，企業(yè)的無形資產(chǎn)包括企業(yè)的聲望。
在互聯(lián)網(wǎng)金融哀鴻遍野成了過街老鼠時(shí)，陸金所的廣告是怎么打的？平安集團(tuán)旗下金融企業(yè)。這下顧客就放心了，平安集團(tuán)這么大，它不會(huì)跑路的。
第二類是顧客自行驗(yàn)證，這是最廣泛的信任狀。說什么都不如顧客的體驗(yàn)重要。對(duì)于初次顧客，產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)、包裝、門店形象、人員，都是重要的信任狀。
奈雪曾經(jīng)跟我分享過，說他們招店員，男的要長得帥一點(diǎn)，女的要漂亮一點(diǎn)，這也是信任狀。我們一看這個(gè)店員，如果形象都不好，就覺得這個(gè)企業(yè)好像在走下坡路，雇不起好的人了。
還有關(guān)聯(lián)認(rèn)知，在顧客的常識(shí)中認(rèn)為核桃補(bǔ)腦，所以六個(gè)核桃打的經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃。這在顧客腦子里也是信任狀。當(dāng)然只有中國人才有這個(gè)認(rèn)知，美國人就沒有核桃補(bǔ)腦這個(gè)認(rèn)知。
第三類是，可信第三方證明，最常用的是其他顧客。比如在To B里，是你的典型顧客，成功案例。天圖說自己的定位是消費(fèi)品投資專家，何以見得？那我說出一長串消費(fèi)品品牌，總有一個(gè)你消費(fèi)過。
還有中立第三方和非中立第三方。中立不中立要從顧客的眼睛看，顧客覺得花了錢的就是非中立第三方，比如顧客會(huì)覺得新聞報(bào)道是中立的第三方。
非中立第三方，是即使花了錢顧客也相信的，比如保險(xiǎn)公司承保，曾經(jīng)壓力鍋老是出事，就有壓力鍋品牌說中國人民保險(xiǎn)公司質(zhì)量承保的。
當(dāng)然，一個(gè)品牌不是一句話就能征服顧客的，而是要環(huán)環(huán)相扣的立體信任狀。只有當(dāng)我們能正確歸因時(shí)才能正確學(xué)習(xí)，但企業(yè)很容易沒有理論指導(dǎo)，經(jīng)常揮刀自宮，向顧客提供負(fù)信任狀。
拿打折來說，我們做企業(yè)不可能永遠(yuǎn)不打折，有些積壓的東西怎么辦。也有辦法，我們要分析，找到因果關(guān)系，哪些動(dòng)作不構(gòu)成負(fù)信任狀。比如實(shí)物有瑕疵，這個(gè)東西是處理品，那價(jià)格可以低一點(diǎn)。
還有約定俗成，雙十一打折大家都不會(huì)認(rèn)為是滯銷，以及優(yōu)待老人、兒童人群等，也不構(gòu)成負(fù)的信任狀。
本文作者：馮衛(wèi)東
