當(dāng)你去超市購(gòu)買(mǎi)某個(gè)產(chǎn)品時(shí)，你是怎樣的行為？一般情況分為兩種。一種是，你去之前，心里已經(jīng)決定要買(mǎi)某個(gè)品牌了，所以到超市后，直接找到產(chǎn)品結(jié)賬走人。另一種是，你不確定到底買(mǎi)哪個(gè)牌子，去超市現(xiàn)場(chǎng)看看，比較一下再?zèng)Q定。

我們重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)第二種情況。你比較同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，是什么動(dòng)作？回憶一下你真實(shí)的消費(fèi)場(chǎng)景時(shí)的動(dòng)作。你是拿起來(lái)看看，尤其是看標(biāo)簽上的內(nèi)容。你會(huì)仔細(xì)看嗎？有可能會(huì)，也許不會(huì)，這個(gè)不重要。然后，你又挪動(dòng)腳步看下一個(gè)牌子的產(chǎn)品。一直重復(fù)下去…最后呢？你決定買(mǎi)哪個(gè)品牌了嗎？不一定。最后要趕時(shí)間，匆匆拿了一個(gè)就走了。

第二種情況的產(chǎn)品通常是在顧客心智中沒(méi)有清晰定位的品牌。所以，顧客會(huì)比較。但是，你想想，顧客僅僅是通過(guò)超市現(xiàn)場(chǎng)的幾秒鐘，或者幾分鐘，就能做決定準(zhǔn)確的購(gòu)買(mǎi)到她想要的產(chǎn)品嗎？不一定。如果這樣的話，商家企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)就太大了。因?yàn)椋祟?lèi)大腦里的神經(jīng)元要經(jīng)過(guò)反復(fù)的刺激，才會(huì)形成“認(rèn)知”。幾秒鐘的時(shí)間，顧客根本不可能對(duì)你產(chǎn)生認(rèn)知偏好。

那有人就會(huì)說(shuō)了，商家品牌平時(shí)還會(huì)做各種宣傳的，比如網(wǎng)絡(luò)傳播等，潛在顧客事先會(huì)有所了解產(chǎn)品的…

是這樣的，這個(gè)就是本文要說(shuō)的重點(diǎn)。如果能進(jìn)超市的企業(yè)，相信也會(huì)有不同的預(yù)算用來(lái)做傳播。否則，你只靠渠道來(lái)賣(mài)產(chǎn)品，自己不傳播，那風(fēng)險(xiǎn)太大了。不管你的傳播預(yù)算是多少，企業(yè)多多少少都會(huì)在某個(gè)或多個(gè)渠道去主動(dòng)傳播品牌。

事實(shí)上，潛在顧客在最后做決定要買(mǎi)你的那一刻，也是因?yàn)樗拇竽X里的潛意識(shí)告訴自己，這個(gè)產(chǎn)品“感覺(jué)”信得過(guò)。這個(gè)感覺(jué)就是企業(yè)平時(shí)的傳播所帶來(lái)的結(jié)果。所以，有一句話非常應(yīng)景，“臺(tái)上一分鐘，臺(tái)下十年功。”顧客在貨架舞臺(tái)上看你時(shí)，不是要看你如何練功，而是看你的“表演”，看你的形象。至于你的“功力”，或者說(shuō)你的“信任狀”，要在平時(shí)說(shuō)給顧客聽(tīng)。當(dāng)顧客了解你了，熟悉你了以后，她就去貨架舞臺(tái)找你了。這個(gè)叫做“品牌預(yù)售”。不管你是大企業(yè)還是小企業(yè)，錢(qián)多就做錢(qián)多的傳播，錢(qián)少就做錢(qián)少的傳播，你都需要預(yù)先把品牌銷(xiāo)售進(jìn)顧客大腦里。而不是讓她去貨架現(xiàn)場(chǎng)再來(lái)比較決策。那個(gè)不現(xiàn)實(shí)。

接下來(lái)，我們要說(shuō)到重點(diǎn)了。如果你的品牌完成了“預(yù)售”，此時(shí)，你的包裝設(shè)計(jì)最應(yīng)該是什么樣的？包裝，一定要讓顧客能夠快速找到，并識(shí)別出“熟悉的容貌”。包裝，就是外界的刺激，當(dāng)顧客在超市里閑逛時(shí)，包裝會(huì)刺激潛在顧客大腦的神經(jīng)元，提取他的“長(zhǎng)時(shí)記憶”，進(jìn)而產(chǎn)生“哦，你就是那個(gè)網(wǎng)上說(shuō)的…吧”這樣的感受。

所以，包裝是什么？包裝不是說(shuō)明書(shū)，也不是畫(huà)冊(cè)，更不是電影，顧客沒(méi)有耐心在貨架旁看你2小時(shí)。不要指望潛在顧客在貨架旁做出決定來(lái)選擇你，而是要把重心放在貨架之外的地方。在其它渠道傳播進(jìn)顧客心智后，顧客只是去貨架找到并取走你而已。

所以，包裝是什么？包裝就是一個(gè)清晰的，容易讓顧客識(shí)別并記住你的“符號(hào)”。當(dāng)顧客看到這個(gè)符號(hào)時(shí)，就會(huì)刺激他大腦里的神經(jīng)元，提取大腦里已有的認(rèn)知，最終形成認(rèn)知偏好，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。

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