我特別贊賞這句流傳甚廣的話：你永遠(yuǎn)無(wú)法賺到認(rèn)知外的錢(qián)，更做不成認(rèn)知之外的事。

要想品牌升級(jí)做老大，必須從轉(zhuǎn)變認(rèn)知開(kāi)始，尤其是企業(yè)領(lǐng)軍人的認(rèn)知，只有認(rèn)知到位了行動(dòng)才能跟上來(lái)。

如果你認(rèn)識(shí)不到做老大的好處，你會(huì)主動(dòng)去做老大嗎？不可能！

有人說(shuō)，我企業(yè)現(xiàn)在的狀況挺好的，為什么要做老大？

還有人說(shuō)，我這人低調(diào)，做企業(yè)就是要踏踏實(shí)實(shí)的，干嘛要讓全世界知道？

是啊，如果你認(rèn)識(shí)不到做老大的好處，為什么要做呢？

做老大不是為一個(gè)好聽(tīng)的名頭，它實(shí)實(shí)在在可以幫助企業(yè)提升抗風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)，同時(shí)，又能得到非老大企業(yè)得不到的好處。

做老大讓你遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)。

任何市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到最后，品牌都會(huì)高度集中，經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)最后變成了兩強(qiáng)相爭(zhēng)。比如在汽水市場(chǎng)是可口可樂(lè)與百事可樂(lè)；在牛奶市場(chǎng)是伊利與蒙牛；在方便面市場(chǎng)是康師傅和統(tǒng)一；在手機(jī)市場(chǎng)是蘋(píng)果和三星……

通常，經(jīng)過(guò)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，市場(chǎng)格局穩(wěn)定，老大老二會(huì)占據(jù)80%以上市場(chǎng)份額，并且利潤(rùn)豐厚，從老三開(kāi)始，規(guī)模利潤(rùn)被遠(yuǎn)遠(yuǎn)地甩開(kāi)，跟老大老二不在一個(gè)量級(jí)。結(jié)果，市場(chǎng)排名越是往后，就越面臨更多的生存風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)你知道了這個(gè)規(guī)律，你還會(huì)安枕無(wú)憂嗎？做老大，自然讓你遠(yuǎn)離風(fēng)險(xiǎn)，擺脫僅僅生存就會(huì)用盡全力的困擾，可以集中精力做更有價(jià)值更有成就感的事情。

做老大，可以得到老大定律的神助。

今天揭示兩條老大定律，第一，優(yōu)勢(shì)富集、強(qiáng)者愈強(qiáng)，第二，做老大本身可以幫助我們做正確的事。做老大，可以得到老大定律的神助，讓你事半功倍。

做老大，能夠獲得非老大企業(yè)得不到的政商資源和社會(huì)惠顧，我稱(chēng)作“優(yōu)勢(shì)富集，強(qiáng)者愈強(qiáng)”。這是第一個(gè)定律。

老大在社會(huì)中有著天然的吸引力和公信力，于是社會(huì)的天平向老大傾斜，有形的和無(wú)形的一股腦兒地全來(lái)。成為老大，企業(yè)就會(huì)在資本、資源、政策、成本、市場(chǎng)機(jī)會(huì)和消費(fèi)者心智等多個(gè)方面得到偏愛(ài)，讓企業(yè)得到更多的先機(jī)。

比如政府的支持、工商的關(guān)照、稅務(wù)的特惠、銀行的偏愛(ài)、合作商的厚待、面對(duì)供應(yīng)鏈的議價(jià)能力、消費(fèi)者的優(yōu)先選擇等等，這些資源大多是自然天賜、無(wú)償使用的。就連招聘員工，在同行條件下，人才都愛(ài)到老大這邊來(lái)。這不僅為企業(yè)的發(fā)展提供了保證，同時(shí)，企業(yè)面對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的保險(xiǎn)系數(shù)也大大增強(qiáng)。

得了“便宜”的老大們，都不會(huì)大講特講這個(gè)規(guī)律，不會(huì)透露他們始終得到這個(gè)規(guī)律神助的秘密，他們更愿意把成功歸功于艱辛與付出。

優(yōu)勢(shì)富集，這是做老大的最大價(jià)值！

強(qiáng)者愈強(qiáng)，這是不講理的老大邏輯！

高盛公司全球并購(gòu)負(fù)責(zé)人杰克·萊維一語(yǔ)道破：“在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先地位并擁有主導(dǎo)性的份額是能夠持續(xù)贏利的先決條件。”乍一聽(tīng)，這有點(diǎn)因果倒置，其實(shí)這是在說(shuō)優(yōu)勢(shì)富集、強(qiáng)者愈強(qiáng)的老大規(guī)律。

做老大第二個(gè)定律是，做老大的過(guò)程就會(huì)讓你“自動(dòng)”做正確的事，吻合“贏”的方法和路徑。

如果你的目標(biāo)是爭(zhēng)做老大，那么你的經(jīng)營(yíng)就會(huì)自動(dòng)暗合經(jīng)營(yíng)規(guī)律和競(jìng)爭(zhēng)邏輯，老大的成功規(guī)律就會(huì)自動(dòng)指導(dǎo)和框正你的經(jīng)營(yíng)行為，幫助你持續(xù)不斷地做正確的事情，不走彎路、錯(cuò)路。比如，做老大，你就要發(fā)現(xiàn)行業(yè)，做大品類(lèi)。

我們研究發(fā)現(xiàn)，老大企業(yè)在其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展過(guò)程中都有一個(gè)刻入骨髓的特質(zhì)，即發(fā)現(xiàn)行業(yè)，做大行業(yè)；推廣品類(lèi)，不排斥競(jìng)爭(zhēng)；樹(shù)立行業(yè)標(biāo)桿，做規(guī)則標(biāo)準(zhǔn)的主人。只要這樣做下去，不是老大也一定會(huì)成為老大。

老大要做老大的事。做老大企業(yè)不僅僅是做企業(yè)自身的事，還要做行業(yè)的事，甚至是國(guó)家的事。同行不一定是冤家，尤其是已經(jīng)做了老大或者具有相當(dāng)實(shí)力想做老大的企業(yè)，一定不要排斥競(jìng)爭(zhēng)，要把精力放在推廣品類(lèi)上。

20世紀(jì)80年代初，可口可樂(lè)以35%的市場(chǎng)占有率控制著美國(guó)的軟飲料市場(chǎng)，而且所有的人認(rèn)為市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟，競(jìng)爭(zhēng)的游戲圍繞著爭(zhēng)奪其余10%的市場(chǎng)份額展開(kāi)。此時(shí)百事可樂(lè)風(fēng)頭正健，證券分析專(zhuān)家?guī)缀跻獮榭煽诳蓸?lè)唱挽歌了。在大家束手無(wú)策的時(shí)候，羅伯特·格祖塔（RobertoGoizueta）來(lái)了，他的見(jiàn)解振聾發(fā)聵：在“人們的肚子里”，我們的份額是多少？他問(wèn)大家，“我不是說(shuō)可口可樂(lè)在美國(guó)的可樂(lè)市場(chǎng)占有的份額，也不是說(shuō)在全球的軟飲料市場(chǎng)占有的份額，而是在世界上每個(gè)人都需要消費(fèi)的液體飲料市場(chǎng)所占的份額！”他的話讓大家恍然大悟，在這個(gè)市場(chǎng)，可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額少到可以忽略不計(jì)。

羅伯特·格祖塔給可口可樂(lè)帶來(lái)了觀念的革新：他們的敵人不是百事可樂(lè)，而是咖啡、牛奶、茶、水。可樂(lè)行業(yè)巨大的市場(chǎng)空間超出任何人的想象，可口可樂(lè)擁有無(wú)可限量的市場(chǎng)前景。至此，可口可樂(lè)迎來(lái)了它歷史上又一個(gè)新的發(fā)展高峰。

老大之前沒(méi)做過(guò)，經(jīng)驗(yàn)為零，怎樣驗(yàn)證、相信和學(xué)習(xí)做老大的經(jīng)驗(yàn)方法呢？答案還是認(rèn)知先行。

如果你不掌握做老大的規(guī)律方法，你能夠成功嗎，不可能。怎么辦？總不能完全自己從頭摸索吧，要學(xué)習(xí)借鑒前人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，要請(qǐng)咨詢行業(yè)和設(shè)計(jì)行業(yè)的外腦幫助，必須認(rèn)知先行。

學(xué)習(xí)必須空杯心態(tài)，知道實(shí)踐是重要的，學(xué)習(xí)也是不可或缺的，不能唯實(shí)踐主義。

人之所以為人，是因?yàn)槿耸菚?huì)學(xué)習(xí)的。后人做事和成功，總是借鑒了前人的成功和失敗，前人踩過(guò)的坑可以通過(guò)學(xué)習(xí)直接避開(kāi)，站高人的肩膀上作為自己的起點(diǎn)。如果你只相信實(shí)踐，不相信學(xué)習(xí)，每個(gè)坑都要親自踩一遍，那可以肯定，絕對(duì)成功不了，因?yàn)槟氵@輩子時(shí)間不夠用。

我們主張敬畏規(guī)律，不犯低級(jí)錯(cuò)誤。規(guī)律之所以是規(guī)律，一定是可重復(fù)可驗(yàn)證的，前人已經(jīng)總結(jié)的品牌和營(yíng)銷(xiāo)傳播定律和規(guī)律不可抗拒，必須恪守！ 

一是向經(jīng)典學(xué)習(xí)。

經(jīng)典是對(duì)過(guò)去經(jīng)驗(yàn)的提煉和總結(jié)，我從來(lái)不否認(rèn)任何理論都滯后于實(shí)踐，再經(jīng)典的理論再著名的學(xué)者也沒(méi)有神機(jī)妙算，不會(huì)超越時(shí)代。但是，我必須強(qiáng)調(diào)，經(jīng)典可以讓我們走捷徑，因?yàn)榻?jīng)典中的絕大多數(shù)定律、規(guī)律還在起作用。學(xué)習(xí)經(jīng)典，一來(lái)不犯前人已經(jīng)犯過(guò)的錯(cuò)誤，二來(lái)直接掌握前人總結(jié)的模式方法，三來(lái)高手在學(xué)習(xí)經(jīng)典后在自己的實(shí)踐中可以舉一反三，可以由此及彼。不夸張地說(shuō)，如果把經(jīng)典的東西真正學(xué)到手，你已經(jīng)超越80%多的經(jīng)營(yíng)者，能夠自主解決絕大多數(shù)問(wèn)題了。

真正困難的是認(rèn)知問(wèn)題，從來(lái)不相信別人的智慧成果有用和從來(lái)就沒(méi)有深入學(xué)習(xí)、透徹掌握，以此來(lái)否定經(jīng)典是幼稚可笑的。就像艾·里斯、杰克·特勞特的“定位”理論，在中國(guó)褒貶不一，呈現(xiàn)兩個(gè)極端。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象，因?yàn)榻^大多數(shù)人根本沒(méi)有看懂定位，定位看似好學(xué)實(shí)則非常難學(xué)。許多人包括經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域里的許多著名人士自己沒(méi)有研讀原著，在望文生義、以訛傳訛的情況下就大批特批定位，其實(shí)批了半天，他們口中的定位跟艾·里斯、杰克·特勞特的“定位”連邊兒都沒(méi)沾，讓人貽笑大方。

二是向內(nèi)求方法。

任何一家企業(yè)無(wú)論大小，能夠生存并且發(fā)展到今天，一定有其合理性，在其創(chuàng)業(yè)和發(fā)展的過(guò)程中，已經(jīng)搜索和掌握了一些經(jīng)營(yíng)秘訣和方式方法，只是自己不知道，沒(méi)有人認(rèn)真思考過(guò)這件事。怎么辦？把它挖掘出來(lái)，形成自己獨(dú)特的模式方法，這些東西往往是最有競(jìng)爭(zhēng)力的。

四喜幫助企業(yè)成長(zhǎng)的一個(gè)重要工作方法是“盤(pán)亮點(diǎn)”，從亮點(diǎn)入手，挖掘自己的優(yōu)勢(shì)，知道自己在哪些地方運(yùn)用哪些手段更容易成功。因?yàn)榱咙c(diǎn)、優(yōu)勢(shì)、特長(zhǎng)才有價(jià)值，因?yàn)閮r(jià)值，才有地位，才有競(jìng)爭(zhēng)力，才值得傳播。

亮點(diǎn)是成功經(jīng)驗(yàn)，是悟出來(lái)的規(guī)律，是生長(zhǎng)出來(lái)的能力。發(fā)現(xiàn)亮點(diǎn)，提升和傳播亮點(diǎn)，要成為一個(gè)人、一個(gè)公司的生存之道，競(jìng)爭(zhēng)法寶。從企業(yè)自身盤(pán)點(diǎn)出來(lái)的亮點(diǎn)才是最真實(shí)、最實(shí)效也最容易復(fù)制，從而形成公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

把你的長(zhǎng)項(xiàng)挖掘出來(lái)給你用，是不是顛覆了你的認(rèn)知？

三是聘請(qǐng)咨詢、設(shè)計(jì)外腦幫助。

術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻。企業(yè)在成長(zhǎng)發(fā)展過(guò)程中，需要各種各樣的外腦來(lái)幫助，財(cái)務(wù)的、股權(quán)的、資本運(yùn)作的、品牌創(chuàng)建與營(yíng)銷(xiāo)傳播的、企業(yè)管理的，包括廠區(qū)環(huán)境設(shè)計(jì)、拍個(gè)片子、裝修電商網(wǎng)頁(yè)……不可能事事都是自己學(xué)習(xí)自己干，自己學(xué)習(xí)自己干不是絕對(duì)不行，而是絕對(duì)水平低和速度慢，世界上成功的企業(yè)和企業(yè)家沒(méi)有一家不啟用外腦，包括神一樣存在的喬布斯。不是請(qǐng)不請(qǐng)外腦的問(wèn)題，而是請(qǐng)外腦如何把握和判斷的問(wèn)題。這是另一個(gè)話題，這里不展開(kāi)講解了。

請(qǐng)外腦對(duì)于許多企業(yè)來(lái)說(shuō)有兩個(gè)心理上的坎，一是只相信自己和只認(rèn)為自己能行，根本問(wèn)題還是沒(méi)有認(rèn)識(shí)到專(zhuān)業(yè)的人做專(zhuān)業(yè)的事是效能最高的。二是面對(duì)使用外腦心里沒(méi)底，沒(méi)底的原因是信息、知識(shí)儲(chǔ)備等嚴(yán)重不對(duì)稱(chēng)，越不對(duì)稱(chēng)越擔(dān)心，有些企業(yè)干脆直接指揮請(qǐng)外腦按照自己的想法干，結(jié)果，花錢(qián)買(mǎi)回了自己的水平。

與外腦合作，外腦的知識(shí)和智慧方法當(dāng)然要學(xué)習(xí)，但是，學(xué)習(xí)如何判斷才是最重要的，一個(gè)非常巧妙的方法是，類(lèi)似以他的“矛”攻他的“盾”。請(qǐng)外腦教自己如何判斷作品和提案，如果這家外腦不敢教你、不會(huì)教你，那么已經(jīng)可以判斷這家外腦公司不稱(chēng)職不合格。如果外腦公司非常淡定、耐心并且高興地教給你判斷的標(biāo)準(zhǔn)和方法，那么至少可以對(duì)這家公司在誠(chéng)信上放心，這是一家可靠的有真才實(shí)學(xué)的公司。

四喜亮點(diǎn)品牌策劃在提出“賣(mài)貨包裝有五力”理論之后，客戶直接拿五力為標(biāo)準(zhǔn)，判斷我們提交的包裝設(shè)計(jì)作品，甲乙雙方在同一個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn)之下討論修改意見(jiàn)，非常有共鳴，同時(shí)非常高效。

對(duì)一個(gè)事物擁有共同的價(jià)值觀和評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，那么甲乙雙方才能實(shí)現(xiàn)良好合作，最終實(shí)現(xiàn)雙贏。

請(qǐng)外腦是要花錢(qián)的，有時(shí)很貴，不請(qǐng)外腦將浪費(fèi)更多，有時(shí)更貴，還失望了許多時(shí)間和機(jī)會(huì)。

你的認(rèn)知，決定你的事業(yè)發(fā)展的高度，品牌升級(jí)做老大，絕對(duì)不是天上掉下來(lái)的，都是認(rèn)知先行的結(jié)果。有認(rèn)知，才有可能！

四喜品牌升級(jí)研究中心：張正、倪飛、趙永欣