每每客戶做包裝設(shè)計，在向設(shè)計公司交待任務(wù)時都會反復(fù)叮囑：要設(shè)計得有檔次。幾乎每個客戶都會不約而同地說出“檔次”這個詞。

設(shè)計包裝，要求有檔次，對還是錯？這個事情并不簡單，值得說道說道。

第一，多數(shù)情況下，客戶口中的“有檔次”并不是真的要高檔次。

除非是奢侈品和高單價商品，多數(shù)客戶口中的“有檔次”屬于模糊用語，并不是真的要求奢華、高高在上的感覺，真實的意思是讓包裝看起來別像地攤貨，要有顏值有品質(zhì)感。

所以我經(jīng)常提醒設(shè)計師，客戶說的有檔次，就你當(dāng)他沒說，千萬不要搞成高檔品、奢侈品，別跑偏嘍。

有顏值，能夠拉升產(chǎn)品價值感，用不用說呢？根本不用說，這是廢話。提升產(chǎn)品價值是四喜設(shè)計師設(shè)計每一款包裝應(yīng)盡的義務(wù)，根本不用說，這是底線要求，這也是對所有設(shè)計公司的最低要求。

四喜為東村做的紅椒粉包裝，給人印象最深的是紅白相間的條紋，你能說它有檔次嗎？不能對吧。但是，紅白條紋表達(dá)紅椒粉是非常恰當(dāng)而醒目的，并且粗粉用粗條紋，細(xì)粉用細(xì)條紋。新包裝產(chǎn)品推出市場，非常受歡迎。

第一次看到萬闔源蒸碗包裝想說它有檔次嗎？應(yīng)該也不能。但是包裝設(shè)計充分表達(dá)了西北這種只有在過年過節(jié)吃的傳統(tǒng)食品，充滿了民俗氣息，這款包裝幫助萬闔源大賣。 以上案例說明，適合才是最好。

第二，說“有檔次”，背后的問題是策略不清，目的不明。

經(jīng)驗告訴我們，把“有檔次”掛在嘴邊的，其實背后的問題是，客戶對這款包裝應(yīng)該承擔(dān)怎樣的營銷傳播任務(wù)、產(chǎn)品的價值賣點(diǎn)、目標(biāo)對象和消費(fèi)場景沒有研究透徹，在包裝策略上，沒有提出清晰的具體化的要求。

這時，千萬不要著急動手設(shè)計，磨刀不誤砍柴功，應(yīng)該首先把包裝策略梳理清楚。

在設(shè)計動手之前，客戶或者設(shè)計公司要圍繞本次包裝設(shè)計的市場目的、目標(biāo)，對企業(yè)、消費(fèi)者和市場進(jìn)行調(diào)研，搞清企業(yè)、市場和消費(fèi)者基本情況，策劃包裝“五力”，列出包裝上需要用文字和視覺元素表達(dá)的內(nèi)容清單，對這些圖文信息進(jìn)行價值分級和排序，找到并確定主打賣點(diǎn)或者差異化概念，并為設(shè)計師在目標(biāo)任務(wù)、品牌識別、主視覺、風(fēng)格調(diào)性及包裝的外型、材料和結(jié)構(gòu)提出原則和方向為設(shè)計師提供準(zhǔn)確信息。

俗話說，想清楚才能做明白。沒有想清楚，才會出現(xiàn)“有檔次”這種模糊表達(dá)，才會無法提出明確具體的要求。

如果策略清晰了，檔次就是個偽命題，可能返璞歸真地吸收民間民俗素材、古樸的天然的才更能幫助賣貨，適合才是最好的。

許多年前，曾經(jīng)有人說紅星二鍋頭土氣，企業(yè)決定換包裝。結(jié)果，包裝檔次上來了，銷量卻下來了，趕緊把老包裝換了回來。

在包裝設(shè)計工作中，類似“有檔次”這樣的模糊要求還有很多，比如“國潮精品”“時尚”“讓人放心”等。請忘記這些模糊和似是而非的要求吧，好好研究產(chǎn)品、市場和消費(fèi)者，就會找到具體的有針對性的賣貨的設(shè)計表達(dá)。

四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣