企業(yè)作為甲方，出資請專業(yè)設(shè)計公司進行包裝設(shè)計，作品出來了，評判包裝設(shè)計作品時到底應(yīng)該聽誰的，誰說了算？怎么評判，評判的標(biāo)準(zhǔn)誰來制定？ 

一切聽甲方的，甲方受傷后果很嚴(yán)重

有人說，這還不簡單，當(dāng)然誰出錢誰說了算，一切都應(yīng)該聽甲方的。

甲方說了算不是全錯，而是事情真的沒有那么簡單，也不那么絕對，如果一切都聽甲方，恰恰首先給甲方帶來嚴(yán)重傷害，而乙方不會受到損失或者損失不大。聽我講講道理。

甲方愿意花錢請外部公司做包裝設(shè)計，說明什么？說明包裝設(shè)計這項工作是自己不內(nèi)行不擅長的，沒有專業(yè)的人做。如果自己能做，自己做得好，就不用請別人了，是不是這個道理？

既然是自己不內(nèi)行不擅長的事情，一切卻要自己說了算，那你的錢是不是白花了，你花錢買回來的是不是你自己的水平？這是聰明的人干的活嗎？

這個現(xiàn)象普遍存在，甲方認(rèn)為自己花錢了，是爺，趾高氣揚，說一不二；乙方為了過稿，順利拿到服務(wù)費，于是迎合甲方，隨聲附和。聰明的甲方，你確定這是你的初心和你想要的結(jié)果嗎？

答案顯然是否定的，假如你的頭腦還清醒的話。

有相當(dāng)多的乙方對甲方唯唯諾諾、唯命是從，甲方說啥就是啥，從來不主動表達自己的觀點，他們關(guān)注的點是，順利交活，才不管你的包裝在市場上好用不好用呢？甲方說了算，正好，省腦省力省事。

另有一部分包裝設(shè)計公司，冒著甲方不高興的風(fēng)險，愿意把看到的問題講出來，提出跟甲方不同意見，供甲方選擇。甲方如果遇到這樣的設(shè)計公司，恭喜你，遇到具有專業(yè)能力并且是兢兢業(yè)業(yè)地愿意對包裝最終市場效果貢獻智慧的好公司了。

購買服務(wù)，是每一家企業(yè)成長發(fā)展過程中的一個經(jīng)常性的工作，一個人、一家企業(yè)都不可能把自己變成全能冠軍，那樣既不經(jīng)濟，又無效能，一個人長十八腦袋也不行。將自己不擅長不內(nèi)行的非核心競爭力的工作，不止包裝設(shè)計，比如還有戰(zhàn)略定位、公關(guān)傳播、融資與上市、管理體系認(rèn)證、GMP認(rèn)證輔導(dǎo)、團隊專項培訓(xùn)……挑選社會上優(yōu)秀的公司、專家與之合作，為我所用，快速實現(xiàn)經(jīng)營目的，這是聰明和高明之舉。事情的關(guān)鍵是，甲乙雙方都要學(xué)會與對方打交道的正確方法。

甲乙雙方合作的心態(tài)和原則

第一，平等心態(tài)，以終為始，目的導(dǎo)向。

術(shù)業(yè)有專攻，既然是雙方合作，雙方就要保持平等平和心態(tài)，各司其職，各取所需。這里沒有誰高誰低之分。

甲方出現(xiàn)盛氣凌人、固執(zhí)己見多半是虛榮心不自信在作怪。甲方要回歸初心，要提醒自己真正要的是什么，如果不耐心傾聽，就無法實現(xiàn)自己的目的，乙方的智慧就不能充分釋放和挖掘出來；乙方雖然在自己的專業(yè)上是專家是老師，但沒什么了不起。你所服務(wù)的企業(yè)能夠發(fā)展到今天，成為所在行業(yè)所在品類的佼佼者，是領(lǐng)軍人及企業(yè)中各種人才拼搏奮斗的結(jié)果。企業(yè)在更多的方面、更多的能力上，是咨詢師設(shè)計師所不及的，是應(yīng)該學(xué)習(xí)的。咨詢師設(shè)計師在自己職業(yè)技能的成長成熟過程中，從各個企業(yè)中汲取了無數(shù)的營養(yǎng)，可謂教學(xué)相長，一點都不假。

第二，甲乙雙方在拍板之前的工作當(dāng)中，必須進行充分溝通甚至觀點交鋒。

由于雙方在合作的工作內(nèi)容上有一定專業(yè)性，存在信息不對稱和認(rèn)知落差，即在甲方看來是常識的事情，乙方卻一無所知，反之亦然。因此，雙方溝通要充分，要把主張、依據(jù)掰開了揉碎了講。甚至從某種程度上說，表達觀點主張就是為了向?qū)Ψ奖┞秵栴}，放大不同，從而發(fā)現(xiàn)之前沒有被注意到的疏忽。只有在充分交流溝通的基礎(chǔ)上，雙方才能達成共識。

甲方非要主導(dǎo)全過程不對，乙方說自己給出的方案不容質(zhì)疑不可修改也是無理的。

第三，最終拍板權(quán)：甲方。

甲乙雙方在平等平和的前提下，充分地交換意見，包括對一些關(guān)鍵問題進行充分討論，甚至觀點交鋒，把問題找出來了，解決思路和方法徹底表達清楚了，包括沒有達成一致的不同觀點和理由開誠布公地擺出來了，最后，要把決策權(quán)交給甲方。決策權(quán)這個權(quán)利必須是甲方的，甲方是出資方，誰花錢，誰應(yīng)該對花錢的最終結(jié)果負(fù)責(zé)，乙方?jīng)]有資格也承擔(dān)不起這個責(zé)任。

也因此，除了最終決策權(quán)選擇權(quán)毫無疑問是甲方之外，在此之前的所有工作，甲方充分讓乙方說話，充分調(diào)動和釋放乙方的智慧和積極性是明智的；同時，乙方知無不言、言無不盡，才是有職業(yè)道德的。通常來說，乙方只有專業(yè)素質(zhì)過硬，才不會察言觀色、投其所好，而是向甲方直接建言獻策，因為這樣做才是對甲方真的好。

雙方具體溝通方法和判斷作品的標(biāo)準(zhǔn)

溝通，具體怎么溝通？

第一，面對包裝作品，甲方應(yīng)該多多地詢問、提問和質(zhì)疑，需要反復(fù)向甲方表達包裝的重點和市場目的，用市場觀點、消費者視角倒推，對包裝作品進行應(yīng)用角度的分析和效果推演，而不是親自指揮設(shè)計師修改設(shè)計。

第二，乙方首先要講好自己的作品，對包裝設(shè)計的色彩、構(gòu)圖、插畫、文字每一個元素的用意都要講解清楚，對于自己屬于常識性的內(nèi)容規(guī)律也要講，客戶如果不知道這些原則規(guī)律，就不可能與設(shè)計者形成共識共鳴。

乙方還要要淡定地面對甲方的詢問、質(zhì)疑和提問，充分理解甲方的質(zhì)疑和提問是甲方的角色決定的，越是會提問題的甲方，越是讓乙方頭上冒汗的甲方，才是優(yōu)秀的甲方，才是真的內(nèi)行，乙方應(yīng)該高興才對。強壓之下的結(jié)果是，設(shè)計者被壓榨出了最多的智慧，設(shè)計出了最好的作品。

第三，溝通內(nèi)容一定要包括最重要的一項：建立對包裝作品基本的評判原則或者標(biāo)準(zhǔn)，甲乙雙方首先在評判原則和標(biāo)準(zhǔn)上達成共識，然后才去評判包裝作品。

包裝設(shè)計的評判和驗收標(biāo)準(zhǔn)可以有許多，這里只說最重要的三個。

標(biāo)準(zhǔn)一：準(zhǔn)確響應(yīng)客戶需求。

有些包裝設(shè)計作品出來以后，看著很“虛”，雙方都感覺心里空落落的沒有底，多半是因為沒有為包裝賦予清晰的目的性和實效性，主要問題解決得不好，在細(xì)枝末節(jié)上花了許多心思，把包裝設(shè)計搞成了審美活動，滿足了個人偏好。包裝設(shè)計是一種商業(yè)行為，能夠?qū)崿F(xiàn)賣貨等商業(yè)目的的才是好包裝。這是壓倒一切的硬道理，不可以向任何觀點主張讓步。

客戶總是帶著問題和任務(wù)來的，有沒有準(zhǔn)確響應(yīng)客戶對本次包裝設(shè)計的需求，這是首先需要判斷的。這是策略簡報中的核心內(nèi)容。

包裝作品沒有準(zhǔn)確響應(yīng)客戶需求有兩種情況。

第一種情況，策略任務(wù)沒有分析提煉清楚，不具體、不準(zhǔn)確、不尖銳。

甲乙方對包裝作品的評價不一致，往往首先不是作品本身的問題，而是在策略任務(wù)上沒有分析提煉清楚，或者以為清楚實則模糊，不具體、不準(zhǔn)確、不尖銳。這時，需要在策略上返工，首先把解決什么表達什么徹底搞明白，千萬不能概括和籠統(tǒng)，要具體具體再具體，細(xì)化細(xì)化再細(xì)化，把問題和任務(wù)分析提煉得純粹而準(zhǔn)確，雙方達成一致，再修改包裝設(shè)計。

如果策略沒有厘清，千萬不要在創(chuàng)意設(shè)計上扯來扯去。

還有一種情況是，策略清楚，雙方并無異議，但是雙方中有一方跑偏了。提案后，客戶不滿意，說不符合他的審美，于是設(shè)計公司開始揣摩，客戶到底想要什么呢？按照揣摩到的客戶心理去修改，再次提案，還不對。客戶在幾種思路風(fēng)格中糾結(jié)，總是拿不定主意用哪個好，這個場景恐怕許多人都熟悉。其實，這是各人按照各人的想法“隨心所欲”地判斷，沒有統(tǒng)一的立場、目的和初衷所致。

這時，雙方需要回到策略任務(wù)的起點，回歸到客戶到底為什么要做新包裝，到底要解決什么問題上來。

客戶請設(shè)計公司或者設(shè)計師做包裝設(shè)計，總是帶著目的來的。比如新產(chǎn)品新品牌；舊包裝升級；解決某一個渠道或者顧客認(rèn)知問題……有時甚至一款包裝帶著重大的戰(zhàn)略使命。雙方在簽約合作的時候，就應(yīng)該而且必須把本次包裝設(shè)計工作的目的任務(wù)明確下來。這是本書第三章講的包裝策略應(yīng)該完成的工作。不允許出現(xiàn)甲乙雙方任何一方有意無意游離和忘記本次包裝目的、主題的現(xiàn)象。能夠正面、高效解決客戶問題的，就是好方案，這是判斷包裝設(shè)計優(yōu)劣的第一個標(biāo)準(zhǔn)。

筆者這個工作方法，經(jīng)常倒逼客戶深度思考，有時會出現(xiàn)這樣一種情況，作品出來了，客戶發(fā)現(xiàn)不是自己想要的，引導(dǎo)客戶首先檢查策略有沒有問題，這時客戶才發(fā)現(xiàn)，是自己在策略端沒有思考清楚，包裝設(shè)計的目的用意交待得不準(zhǔn)確。這時調(diào)整想法，亡羊補牢，一切都來得及。客戶對設(shè)計方的專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)產(chǎn)生敬佩，今后的合作配合度會更高。

一般來說，凡是在合作之初洽談并且明確了客戶需求，包裝作品給予了高滿意度響應(yīng)的，雙方的合作就會愉快，分歧少，共鳴度和滿意度高。

設(shè)計方逐條按照客戶需求來評判打分，自我打分在85分以上的，才是提案標(biāo)準(zhǔn)中的合格作品。

標(biāo)準(zhǔn)二：重點突出。

這是第一條標(biāo)準(zhǔn)的繼續(xù)，解決問題必須重點突出。一款包裝只允許突出一個核心信息一個視覺符號。

響應(yīng)和滿足客戶在提升銷量、塑造品牌上的具體需求，要看有沒有重點，重點突出不突出，主要問題解決了沒有，解決得好不好。比如老包裝升級，是解決價值不清，與需求的關(guān)聯(lián)不明確，還是解決與同類產(chǎn)品相比沒有差異，價值不獨特的問題？是解決包裝在終端在貨架被同類產(chǎn)品淹沒的問題，還是包裝與目標(biāo)人群錯位沒有吸引力的問題？

包裝是解決問題的，解決問題就不能平均使用力量，就必須要有重點。沒有重點往往是因為沒有找準(zhǔn)問題，于是生怕落了什么，為了提高保險系數(shù)，只好面面俱到。

無重點，多中心，是沒有想清楚、心里沒底的表現(xiàn)。在這種情況下讓當(dāng)事人有取有舍經(jīng)常像要了命似的，他擔(dān)心有可能把重要的東西舍棄了，干脆，全堆上去吧。

大家經(jīng)常看到這樣的包裝作品，每一個設(shè)計元素都放大放大，元素與元素之間互相爭奪注意力，最終結(jié)果反而雜亂無章，缺乏層次，沒有主次。這樣的作品，干擾顧客注意力，沒有焦點，找不到重點，事與愿違。

還有一種相反的情況是抓錯了重點，沒有對重點進行審慎篩選，隨心所欲，抓住一點不顧其余，這是工作不嚴(yán)謹(jǐn)不嚴(yán)肅的表現(xiàn)。比如，有人說，這個包裝作品辨識度不高，要求設(shè)計師對包裝的設(shè)計要特立獨行。如果這款產(chǎn)品是一家市場跟隨型小企業(yè)的產(chǎn)品，又不想引起品類老大的警覺，那么包裝恰恰要與大牌產(chǎn)品有一些像，在品類認(rèn)知上（包括瓶型、容量、圖文設(shè)計風(fēng)格）隨大流，隨大流才能借上品類紅利，迎合消費者的熟知感，避免為了辨識度給消費者一種突兀另類的感覺，品牌也不必突出，清晰有適度存在感就可以了。總之，辨識度要有方向和分寸，不能為辨識而辨識。

標(biāo)準(zhǔn)三：包裝要素完整和可執(zhí)行。

包裝設(shè)計公司要想客戶之想，也要想客戶沒有想到的，拿出的作品既要賣貨，同時要規(guī)范和完整，交到客戶手里具有可執(zhí)行性，這才叫專業(yè)。

一是用包裝“五力”衡量。

“五力”既是賣貨包裝設(shè)計的最高追求，同時又是基本標(biāo)準(zhǔn)。用“五力”衡量新作品，作品就絕對不會跑偏，不會出現(xiàn)被忽略被漏掉關(guān)鍵問題的現(xiàn)象，避免出現(xiàn)低級錯誤。

比如現(xiàn)實中經(jīng)常見到，挺漂亮的包裝就是不知道這個產(chǎn)品是啥東西，缺少通用規(guī)范的大家看得懂的品類名稱，這是存在重大缺陷的包裝，以筆者的標(biāo)準(zhǔn)衡量，這是犯了非常低級的錯誤，不可原諒。

再比如，有些品牌獲得了許多獎項，企業(yè)平時低調(diào)慣了，或者認(rèn)為不是行業(yè)頂級大獎，不好意思拿出來傳播。這又錯了，企業(yè)與客戶信息是不對稱的，信任狀有總比沒有要好，無論如何也比自己叫賣來得可信，更不用說信任狀是包裝上不可或缺的元素。

上述問題都能夠用“五力”逐一衡量檢查出來。

二是檢查規(guī)范和完整性。

按照本書第二章“第二個秘密，包裝信息的價值分級和排序”里講的“第二級：顧客關(guān)心的其他產(chǎn)品信息” 檢查校對，內(nèi)容包括：花色品種、克重、容量、產(chǎn)品種類、配料表、營養(yǎng)成分表、使用方法、保存方式、生產(chǎn)日期、保質(zhì)期、注意事項、品牌商（委托單位）、地址、生產(chǎn)商、生產(chǎn)地址、服務(wù)熱線、二維碼等；還要把“第三級：生產(chǎn)、監(jiān)管和流通各環(huán)節(jié)對產(chǎn)品要求的規(guī)范性信息” 包括生產(chǎn)許可、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、條形碼、技術(shù)說明等，一一檢查校對。

重要提示：設(shè)計師在對第二級第三級信息校對完畢后，一定要請客戶再次校對并簽字。在這些信息表達尺度及設(shè)計要求上，客戶對自己所處行業(yè)的規(guī)范、禁忌等往往比設(shè)計師更加內(nèi)行和專業(yè)，更熟悉規(guī)章章程。

最后還要檢查可執(zhí)行性，即包裝的材料和工藝要求要符合企業(yè)的實力、成本控制和生產(chǎn)實際。包裝設(shè)計方案中的材料、工藝和與生產(chǎn)線是不是適配，都要與企業(yè)充分溝通，考慮周全，要確保包裝設(shè)計稿能夠落地執(zhí)行。

判斷任何事物都要首先明確立場、建立標(biāo)準(zhǔn)。甲乙雙方在共同的立場標(biāo)準(zhǔn)之下，就不會出現(xiàn)“公說公有理，婆說婆有理”的現(xiàn)象，就不會出現(xiàn)因當(dāng)事人評判人的地位、立場不同而不同了，也不會一個客戶一個樣，一個產(chǎn)品一個樣和片面強調(diào)特殊性的現(xiàn)象。甲乙雙方要找到不因客戶和產(chǎn)品而異的具有普適性的評判標(biāo)準(zhǔn)。從包裝設(shè)計公司自己的工作過程來講，也需要一套客觀的評判標(biāo)準(zhǔn)防止策略師和設(shè)計師跑偏。這是甲乙雙方的共同需要。

四喜品牌升級研究中心：張正、倪飛、趙永欣