五稻禧是在淘寶上經(jīng)營(yíng)五谷雜糧和地方干貨的新品牌，自2022年運(yùn)營(yíng)以來(lái)，在短短不到一年時(shí)間，就先后打造出冰糖、薏仁、黃小米等多個(gè)月銷第一的大單品，一躍成為淘寶金牌賣家。這給了五稻禧團(tuán)隊(duì)極大的信心，2022年年底，五稻禧負(fù)責(zé)人找到四喜，決心對(duì)五稻禧產(chǎn)品包裝進(jìn)行升級(jí)。
本次四喜為五稻禧做的重點(diǎn)工作是：
1、找到品牌認(rèn)知，提煉品牌話語(yǔ)體系。品牌認(rèn)知是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的終極成果，品牌話語(yǔ)體系幫助品牌建立認(rèn)知，是品牌資產(chǎn)。
2、設(shè)計(jì)賣貨的包裝，打造產(chǎn)品的終身銷售員。包裝不僅要保護(hù)產(chǎn)品完好無(wú)損，還要在美的同時(shí)彰顯產(chǎn)品和品牌價(jià)值。
五稻禧是什么？
研究認(rèn)知，分析可能，選準(zhǔn)賽道，再做生意。五稻禧是什么呢？
民以食為天，健康尤為先。
五稻禧發(fā)現(xiàn)，在注重健康的趨勢(shì)下，許多家庭從只吃米面等精糧、細(xì)糧，開(kāi)始逐漸選擇吃各種小雜糧、粗糧等。我們?cè)谔詫毶纤阉鳌拔骞入s糧”，眼前會(huì)涌現(xiàn)很多經(jīng)營(yíng)“谷物”“粗糧”“代餐”“地方干貨”“特色農(nóng)產(chǎn)品”等產(chǎn)品和商家，概念雜亂，互相交叉，在許多市場(chǎng)里已經(jīng)出現(xiàn)佼佼者。
十月稻田是東北好大米的代表，五常大米常年熱銷；東農(nóng)大精品東北大豆，旗下打豆?jié){專用黃豆、非轉(zhuǎn)基因有機(jī)黑豆等頗受顧客青睞；鄒有才五谷雜糧，主打輕食代餐，旗下多色混合糙米做得風(fēng)生水起；野山坡為追求高品質(zhì)生活的顧客提供當(dāng)?shù)靥厣r(nóng)產(chǎn)品；九鯉湖南北干貨，用地道食材讓顧客享受原始美味……這些品牌可謂是各具特色，各有所長(zhǎng)。
知所先后，則近道乎！五稻禧作為后進(jìn)入者，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的五谷雜糧市場(chǎng)后來(lái)居上，不能永遠(yuǎn)賣產(chǎn)品，永遠(yuǎn)賣產(chǎn)品就是永遠(yuǎn)的絕對(duì)會(huì)進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，一定要從做產(chǎn)品上升到做品牌。如果是品牌，品牌就一定要代表點(diǎn)什么，不可以代表一堆大雜燴，不能沒(méi)有辦法概括和描述，一定要有概念，一定要價(jià)值。具體選擇哪個(gè)賽道，抓住哪個(gè)心智資源呢？這是本次品牌升級(jí)和包裝升級(jí)的關(guān)鍵。
四喜基于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和用戶痛點(diǎn)的分析，結(jié)合五稻禧自身的優(yōu)勢(shì)，為五稻禧找到品類賽道“雜糧米”。理由是：
從市場(chǎng)機(jī)會(huì)上看，豆類、地方干貨、特色農(nóng)產(chǎn)品等板塊，已有強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)；輕食、代餐雖然當(dāng)下比較熱但概念太大，并且這個(gè)領(lǐng)域新銳品牌多，對(duì)手林立，相對(duì)來(lái)說(shuō)，雜糧市場(chǎng)蘊(yùn)含著品牌機(jī)會(huì)。
同時(shí)，“雜糧米”在消費(fèi)者頭腦中早有認(rèn)知，消費(fèi)者并不陌生，“雜糧有營(yíng)養(yǎng)”“多吃雜糧營(yíng)養(yǎng)更均衡”這些是人們對(duì)雜糧的普遍認(rèn)知。所以，“雜糧米”是消費(fèi)者頭腦里有，市場(chǎng)尚不完全成熟，少有品牌占據(jù)的概念。五稻禧在這個(gè)市場(chǎng)里是有可能成功的。
從五稻禧自身優(yōu)勢(shì)上看，五稻禧經(jīng)過(guò)在豆類、滋補(bǔ)類、雜糧類、大米類四類產(chǎn)品市場(chǎng)中全面試水，發(fā)現(xiàn)雜糧系列表現(xiàn)得更加突出，其中黃小米、黑米、薏仁米等多個(gè)單品銷量靠前。
這說(shuō)明雜糧賽道競(jìng)爭(zhēng)還處在初級(jí)，五稻禧在雜糧市場(chǎng)上具有相對(duì)優(yōu)勢(shì)。為此，五稻禧決定投入更多資源聚焦雜糧賽道，做雜糧米的領(lǐng)先品牌。廣告語(yǔ)直截了當(dāng)：“雜糧米，只選五稻禧”，告訴消費(fèi)者雜糧米你就選五稻禧，來(lái)五稻禧你一定要先了解雜糧米。
認(rèn)知為品牌找到生存之家，為品牌找到經(jīng)營(yíng)方向。下一步怎樣讓五稻禧雜糧米深入人心呢？
打造賣貨的包裝
明確任務(wù)，找到問(wèn)題，解決問(wèn)題，落地設(shè)計(jì)。五稻禧包裝設(shè)計(jì)解決什么問(wèn)題呢？
日本教父級(jí)國(guó)際著名平面設(shè)計(jì)大師原研哉說(shuō)：“設(shè)計(jì)的本質(zhì)，是解決某一個(gè)社會(huì)生活的問(wèn)題。”，在包裝設(shè)計(jì)之前我們必須搞明白，五稻禧作為線上品牌，產(chǎn)品包裝要解決什么問(wèn)題呢？
1.通過(guò)包裝告訴顧客這是什么產(chǎn)品，對(duì)接需求方便使用。
2.通過(guò)包裝說(shuō)出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和價(jià)值，讓顧客覺(jué)得物有所值。
3.通過(guò)包裝傳播品牌認(rèn)知，積攢品牌資產(chǎn)，讓品牌深入人心。
四喜從包裝設(shè)計(jì)要解決的問(wèn)題出發(fā)，對(duì)五稻禧重點(diǎn)產(chǎn)品進(jìn)行包裝升級(jí)。設(shè)計(jì)成果如下：
成果一：凸顯產(chǎn)品名，讓顧客一眼就知道這是什么產(chǎn)品，對(duì)接需求方便使用。
顧客接收商品信息是有順序的，先要看看這是什么東西，自己需要不需要，然后才是選擇哪個(gè)品牌，購(gòu)買不購(gòu)買。原來(lái)的包裝，產(chǎn)品名有的有有的沒(méi)，名字也不醒目。這樣的包裝會(huì)給顧客使用帶來(lái)極大的不便。顧客無(wú)法馬上識(shí)別你，用的時(shí)候也可能會(huì)拿錯(cuò)。因此包裝必須明確品類，產(chǎn)品名一定要在包裝上大寫特寫，讓顧客一看包裝一眼就知道你是什么。
四喜通過(guò)視覺(jué)位置、信息層級(jí)、顏色三個(gè)方面凸顯產(chǎn)品，精準(zhǔn)對(duì)接顧客需求。產(chǎn)品名位于視覺(jué)中心位置，信息層級(jí)屬于一級(jí)字號(hào)最大，這樣做先解決了產(chǎn)品名醒目的問(wèn)題；其次對(duì)于產(chǎn)品之間的區(qū)分問(wèn)題，用同時(shí)調(diào)整產(chǎn)品名的字體顏色和包裝底色來(lái)解決。這樣的包裝醒目有區(qū)分，顧客使用起來(lái)更方便。
成果二：提煉產(chǎn)品賣點(diǎn)，表達(dá)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提升產(chǎn)品力。
五稻禧原來(lái)的產(chǎn)品包裝上是沒(méi)有賣點(diǎn)的，并且包裝畫面也千篇一律。這樣的包裝放之四海而皆準(zhǔn)，沒(méi)有識(shí)別也沒(méi)有記憶，也就沒(méi)有賣貨的力量。
賣點(diǎn)是產(chǎn)品特色、優(yōu)勢(shì)和價(jià)值的表達(dá)。顧客知道產(chǎn)品好在哪，符合預(yù)期，覺(jué)得物有所值，才會(huì)選擇你進(jìn)而傳播你。而包裝天生具有賣點(diǎn)訴求功能，無(wú)論是被顧客拿到手上，還是購(gòu)買到顧客家里，包裝始終免費(fèi)做著傳播。因此，我們必須重視對(duì)包裝上產(chǎn)品賣點(diǎn)的提煉和傳播。
五稻禧產(chǎn)品品質(zhì)高，源于一套嚴(yán)苛的采購(gòu)體系。就拿雜糧米來(lái)說(shuō)，五稻禧只用當(dāng)季新米，并且能保證顧客收到的是24小時(shí)脫殼就打包的鮮米，粒粒飽滿，真空保鮮，最大化保證產(chǎn)品的“新鮮、營(yíng)養(yǎng)、好吃”。四喜將這些信息總結(jié)提煉為產(chǎn)品的小賣點(diǎn)出現(xiàn)在包裝上，從而將產(chǎn)品內(nèi)在的好轉(zhuǎn)換為顧客可以感知到好。
在包裝視覺(jué)上，四喜從產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)出發(fā)，用插畫呈現(xiàn)產(chǎn)品核心優(yōu)勢(shì)。比如，五常大米的包裝再現(xiàn)原產(chǎn)地生長(zhǎng)環(huán)境，冰糖包裝還原手工熬制的生產(chǎn)工藝，桂圓包裝體現(xiàn)鮮采現(xiàn)蒸的加工過(guò)程……，升級(jí)后的包裝，圖文并茂表達(dá)產(chǎn)品價(jià)值，這樣的包裝更容易賣貨！
成果三：升級(jí)品牌標(biāo)志，規(guī)范品牌應(yīng)用，傳播品牌認(rèn)知。
產(chǎn)品包裝不能五花八門，要走品牌化路線，品牌化是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必由之路。五稻禧原來(lái)的產(chǎn)品包裝，品牌標(biāo)志混亂，應(yīng)用不規(guī)范，品牌感弱。這樣的包裝，顧客對(duì)品牌不太容易識(shí)別和記住，這是對(duì)包裝傳播資源的極大浪費(fèi)。
四喜為五稻禧重新設(shè)計(jì)品牌標(biāo)志，去繁求簡(jiǎn)，簡(jiǎn)單醒目，顧客容易識(shí)別和記憶，品牌辨識(shí)度和信任感得到很大提升。
品牌認(rèn)知一旦建立，就是企業(yè)的最高行動(dòng)綱領(lǐng)，是營(yíng)銷傳播的重中之重。企業(yè)要想辦法在各種場(chǎng)合、各種渠道，利用各種媒介、載體不斷去傳播，不斷夯實(shí)品牌認(rèn)知，尤其是不花錢、少花錢的媒介要先好好用起來(lái)。
首先，四喜將品牌核心信息，品牌名和廣告語(yǔ)集合在一起，設(shè)計(jì)成一個(gè)規(guī)范的應(yīng)用組合，以求最大化的傳播效率；然后通過(guò)包裝這種忠實(shí)的、顧客接觸頻繁的、企業(yè)無(wú)需額外花錢的貼身媒介統(tǒng)一去做傳播；最后鎖定企業(yè)必備的、高頻的、顧客直接接觸的助銷物料，比如手提袋、包裝箱、店鋪主頁(yè)等協(xié)同做傳播。一點(diǎn)一滴，日復(fù)一日，久久為功，讓五稻禧被更多家庭所認(rèn)識(shí)，讓五稻禧的品牌認(rèn)知深入人心，為五稻禧積攢寶貴的品牌資產(chǎn)。
目前，五稻禧旗艦店雜糧米系列產(chǎn)品增長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁，其中黃小米銷量已破10萬(wàn)單；小薏仁9萬(wàn)單，黑米和長(zhǎng)糯米雙雙7萬(wàn)單，粉絲人數(shù)破30萬(wàn)。店鋪其他產(chǎn)品包裝也正在陸續(xù)更新中，讓我們期待全新升級(jí)后的五稻禧勇往直前，再攀高峰！
