對(duì)于任何品牌，兩件最有效的塑造工具就是視覺元素和廣告詞。其中，廣告語依靠令人深刻記憶的文字配上所攜帶的強(qiáng)烈視覺影像，成功贏得了更廣泛的關(guān)注，成為其品牌重要的無形資產(chǎn)。

有人曾斷言：好的主題廣告語，能創(chuàng)造一條廣告80%的利潤。好的廣告語意義重大的，很多產(chǎn)品可能就是因?yàn)橐痪涠炷茉數(shù)膹V告語而獲得了市場認(rèn)可。一句怕上火，喝王老吉讓多少人記住了這個(gè)品牌和品牌代表的產(chǎn)品功能。具體而言，廣告語的意義在于以下幾個(gè)方面。

首先，廣告語可以向消費(fèi)者快速傳達(dá)品牌核心概念。無論一個(gè)產(chǎn)品或品牌所蘊(yùn)涵的信息多么復(fù)雜，最后通過廣告?zhèn)鬟_(dá)給消費(fèi)者的都是一句話。廣告語構(gòu)成的核心就是買××品牌，你會(huì)得到××的獨(dú)特利益。

其次，廣告語可增加品牌附加值。生產(chǎn)的是產(chǎn)品，體驗(yàn)的是品牌。通過廣告塑造品牌，品牌在消費(fèi)者心中形成認(rèn)知，可以產(chǎn)生附加值。這種附加值取決于消費(fèi)者的主觀認(rèn)知和心理感受。全球著名體育運(yùn)動(dòng)休閑品牌NIKE（耐克）的廣告語just do it（想做就做），為消費(fèi)者帶來的就是自由不羈、堅(jiān)定信念的價(jià)值觀和生活態(tài)度。

再次，廣告語有助于塑造完美的品牌形象。廣告大師奧格威說：每一則廣告都是對(duì)品牌形象的長期投資。廣告語通過語言藝術(shù)手段，深刻細(xì)膩地為消費(fèi)者描繪出了產(chǎn)品的品牌形象。消費(fèi)者通過心理認(rèn)知和解讀，在內(nèi)心世界常常會(huì)留下美的品牌形象。

廣告詞在下列情況的使用對(duì)一個(gè)品牌至關(guān)重要：第一，傳遞的信息很復(fù)雜；第二，這個(gè)品牌來自高科技或者其他信息能激起購買欲的市場；第三，信息比較抽象；第四，廣告的標(biāo)語能幫助消費(fèi)者記住關(guān)鍵信息。

但想要達(dá)到預(yù)期的效果，廣告語必須設(shè)計(jì)準(zhǔn)確。粗糙的信息設(shè)計(jì)甚至可能會(huì)阻礙一些品牌的宣傳，導(dǎo)致終生失去消費(fèi)者。因?yàn)槿藗兌加锌焖匍喿x廣告的傾向，任何難以定位的信息都會(huì)在短短的幾秒鐘內(nèi)被決定是閱讀還是忽略。