為什么一些偉大的想法需要很長時間才能扎根，而另一些卻很快蓬勃發(fā)展？這些奮斗和成功的模式對今天的新市場有什么啟示？
幾項偉大的創(chuàng)新花了很長時間才流行起來。位于今天巴基斯坦境內的印度河流域城市哈拉帕和摩亨佐-達羅，大約在4500年前就有了世界上第一個抽水馬桶。中國西漢(結束于公元24年)的一位國王也在他的宮殿里放置了一個。英國女王伊麗莎白一世在里士滿宮安裝了一個。然而，直到19世紀中葉，這個特別好的想法才真正開始實施。
另一方面，第一家美國壽司店出現(xiàn)在1966年，但它花了幾十年才流行起來。類似地，在用戶可以通過電腦收聽音樂的互聯(lián)網(wǎng)服務大獲成功之前，就有了電話音樂。該公司為用戶提供了通過電話線收聽點播音樂的能力，電話線連接到特殊的揚聲器上，可以用于這種場合。這是在1909年。
當然，許多其他創(chuàng)新也迅速火了起來。收音機、能量飲料和自行車都在五年內變得流行起來。八個因素解釋了這種差異。缺少這些變量中的任何一個都足以阻礙市場。綜合來看，他們的缺席可能是毀滅性的。
1.有形基礎設施
如果一項創(chuàng)新依賴于其他人為其奠定基礎，那么一個公司可能要等很長時間才會發(fā)生變化。室內管道就是這種情況，只有在有供水系統(tǒng)的情況下才可以升級。也許家仆可以把井水帶到每個廁所，但這將是一個勞動密集型的家務，涉及上層階級不喜歡討論的事情。家庭也需要從頭開始為他們的新房子設計室內管道， 在19世紀之前，為富人建造的新住宅并不常見——社會的不穩(wěn)定性使得同樣的富裕家庭長期居住在同一個地方。工業(yè)革命開始改變事情。流動性增加，人口密集的城市需要基礎設施，如將水泵送到社區(qū)。
相比之下，在20世紀20年代，建立一個業(yè)余電臺很容易，除了無處不在的電源插座，接收器不需要任何基礎設施。它不依賴于新的基礎設施，只依賴于價格低廉、安裝快速、操作相對簡單且有趣的發(fā)射器和接收器的發(fā)展。
2.商業(yè)基礎設施
基礎工作可以是經(jīng)濟的，也可以是物質的。壽司不需要建筑工程，但它需要(至少在最初)一家擁有訓練有素的壽司師傅的餐廳，這些師傅幾乎都是日本人。它還需要充足的適當鮮魚供應。20世紀60年代，第一家壽司店在洛杉磯的小東京出現(xiàn)，當?shù)貙鬯镜男枨笠约皦鬯編煾岛汪~的供應都很充足。 但是在美國的大部分地區(qū)，情況完全不同。能量飲料沒有這樣的障礙。夜總會——這些飲料的第一個落腳點——無處不在，他們的動機是出售高價攪拌機，讓人們跳舞更久。雜貨店和便利店也喜歡這些飲料的小體積和高利潤。
3.少數(shù)決策者
第二次世界大戰(zhàn)美國少將羅伯特·科普蘭曾經(jīng)說過，“要完成一件事，一個委員會應該由不超過三個人組成，其中兩個人缺席。”唉，室內管道需要一大群決策者就需求和解決方案達成一致。城市規(guī)劃者、建筑師、建筑商和家庭都必須聯(lián)合起來。試圖協(xié)調分散的決策者是非常困難的。在現(xiàn)代背景下，當有趣的節(jié)能技術的制造商瞄準汽車制造商時， 他們經(jīng)常不得不與電氣工程師、機械工程師、設計師、營銷、財務和許多其他職能部門合作——獲得牽引力異常困難。這種情況經(jīng)常發(fā)生在向企業(yè)銷售時，這就是為什么在許多企業(yè)環(huán)境中，最初的客戶不是整個公司，而是一個孤立的部門，擁有小而靈活的預算，并愿意嘗試新事物。
4.需求深度和相對性能
為了引起注意，一個新產(chǎn)品必須至少在一些重要的標準上優(yōu)于競爭對手。tel-musci是一個有趣的想法，它有一個支持性的物理和業(yè)務基礎設施， 但是它在留聲機和現(xiàn)場音樂方面有著激烈的競爭。你可以選擇自己喜歡的音樂類型，并按次付費——流行音樂3美分，大型歌劇7美分——這是一個優(yōu)勢，但這個提議在其他方面沒有吸引力。訂戶受到公司音樂目錄范圍的限制， 他們必須保證每年至少花費18美元。競爭產(chǎn)品沒有面臨這些問題。大約15年后，收音機出現(xiàn)了，聽眾有了各種各樣的免費收聽選擇，任何競爭性服務的門檻都迅速提高。
想要發(fā)明自行車的人奮斗了幾十年才創(chuàng)造出一種可行的設計——某種重量輕、滾動阻力最小的東西。一旦這種設計于1864年在法國出現(xiàn)，它就迅速流行起來。自行車滿足了運輸?shù)拿鞔_需求，并且擊敗了競爭對手——它不貴，易于維護，并且不需要喂食。雖然這個設備需要一些訓練才能使用， 潛在的消費者可以很容易地看到其他人騎這個裝置，并激發(fā)他們自己嘗試。
5.行為變化
行為改變對新市場的出現(xiàn)至關重要，而且很難倉促行事。這對壽司來說是不幸的，因為它違反了幾個禁忌。畢竟這玩意是紫菜包飯的生魚。許多潛在的食客聽說了這個想法，并有相同的想法:“呸！”相比之下，能量飲料建立在人們對佳得樂等運動飲料的熟悉程度上， 有些最初是用來代替汽水混合物的。他們幾乎不需要改變行為就可以接受。事實上，聰明的營銷人員試圖將全新的產(chǎn)品與現(xiàn)有的行為聯(lián)系起來——寶潔的Swiffer看起來像拖把，該公司的Febreze看起來像空氣清新劑，但它們不是。客戶通常通過應用當前行為開始使用新產(chǎn)品，隨后發(fā)現(xiàn)它也支持新行為。
6.快速銷售和使用周期
一項創(chuàng)新對市場的滲透直接關系到潛在客戶能多快理解它對像自己一樣的人是否真的有用。這些潛在客戶通常無法被營銷材料所說服——他們需要看到實際的創(chuàng)新。
由此產(chǎn)生的快速銷售和使用創(chuàng)新的必要性對選擇目標市場有很大的影響。例如，汽車制造商通常需要四年時間來設計和制造一輛汽車，這使他們成為創(chuàng)新設備目標市場的糟糕選擇。當其他客戶看到這種設備被用于量產(chǎn)汽車時，汽車行業(yè)可能已經(jīng)發(fā)展了。室內管道基礎設施的銷售周期更長，甚至到了存在的程度。相比之下， 這輛自行車很快就被購買和使用，收音機和紅牛也是如此。
已故的埃弗雷特·羅杰斯在其經(jīng)典著作《創(chuàng)新的擴散》中匯編了一系列關于市場滲透的學術研究。他列出的快速采用創(chuàng)新的有影響力的特征包括可試用性、可觀察性和客戶群的同質性(因為潛在用戶可以快速交叉應用當前用戶的體驗)。
雖然可試用性仍然是市場滲透的一個重大障礙，但可觀察性和客戶同質性的重要性可能正在下降。大眾媒體廣告、互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)碼相機、社交網(wǎng)絡和其他技術已經(jīng)極大地改善了溝通，因為幾十年來許多這樣的研究都在進行，優(yōu)秀的營銷人員可以利用這些機制來幫助確保嘗試新產(chǎn)品的人能夠迅速獲得相關同行的認可。
7.低轉換成本
轉換成本使得創(chuàng)新的潛在采用者更難簽約。Tel-musici要求聽眾除了每年花費18美元之外，還要在家里安裝一個揚聲器。這些都是很高的壁壘。室內管道很難改造成現(xiàn)有的住宅，因此可行的市場局限于新的建筑。
8.低失敗風險
如果一項創(chuàng)新失敗的結果遠比它的潛在利益糟糕，那么客戶試驗也會進展緩慢，不管這一事件的風險有多小。如果室內管道出現(xiàn)故障，后果不堪設想。正如這項技術的許多早期采用者所了解到的那樣，泄漏、通風不良或管道傾斜不當可能會很快結束這一想法的吸引力。如果一個人投資了電話音樂，但對服務感到失望， 他損失了一大筆錢。糟糕的壽司體驗。。。我們不需要探索。諸如此類的風險使得潛在客戶希望看到其他人首先采用創(chuàng)新，從而延長整體滲透過程。
