原文如下：
目標(biāo)客戶(hù)需要準(zhǔn)確的信息，以此知道你是誰(shuí)？你和競(jìng)爭(zhēng)品牌有什么不同？你具備什么獨(dú)一無(wú)二的特質(zhì)？他能得到什么價(jià)值？所以，別繞圈了。
心理學(xué)家卡羅爾·穆格博士有這樣的精辟闡述：嚴(yán)格意義上的感性行為，大體上發(fā)生在非常年幼的孩子以及有嚴(yán)重認(rèn)知障礙的成年人身上。經(jīng)過(guò)客觀評(píng)估及理性考慮過(guò)的屬性，或多或少有助于所有選擇，有助于所有的差異化點(diǎn)，而這些與情感牽引、忠誠(chéng)度或者產(chǎn)品的激勵(lì)特性是無(wú)關(guān)的。
換句話(huà)說(shuō)，你必須給人提供一個(gè)購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品的理由。
作為商家，我們已知的一個(gè)重要事實(shí)是，花在廣告上的絕大部分錢(qián)是無(wú)意義的，但我們卻不得不繼續(xù)在此做巨額預(yù)算。因?yàn)槲覀儾恢赖降资悄墓P廣告費(fèi)用在起作用。
與此同時(shí)，很多時(shí)候受廣告公司的引導(dǎo)，我們傾向于玩概念，不知所云的走藝術(shù)的路線(xiàn)，卻令目標(biāo)客戶(hù)不知何意，并未形成購(gòu)買(mǎi)行為，錯(cuò)失寶貴的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。
是的，在人們的潛意識(shí)里，推銷(xiāo)總是那么不受人歡迎。我們盡管明明想要推銷(xiāo)，卻盡力使自己的行為看來(lái)不像在推銷(xiāo)，即使是在花費(fèi)巨額的廣告里。這樣的例子舉不勝舉。
我們豪華裝修店鋪，招募笑容甜美、薪資不低的服務(wù)人員，想要給客戶(hù)營(yíng)造一種感覺(jué)，一種氛圍。我們以為目標(biāo)客戶(hù)喜歡這樣的氛圍，更重要的是目標(biāo)客戶(hù)樂(lè)意為這種感覺(jué)買(mǎi)單。顯然，我們錯(cuò)了。
事實(shí)是，絕大部分消費(fèi)者不會(huì)僅僅因?yàn)樗^的氛圍和感覺(jué)而買(mǎi)單，尤其是當(dāng)他在選購(gòu)價(jià)錢(qián)并不低的商品時(shí)。
兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一大圈，我們顯然在回避一個(gè)重要的話(huà)題：你賣(mài)的是什么？你賣(mài)的東西具備什么獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值？你為何更好？你是否代表了對(duì)我有價(jià)值？這些價(jià)值是否讓我感到值得？你如何把自己同其他產(chǎn)品區(qū)別開(kāi)來(lái)？
是的，作為顧客，我們需要一個(gè)理由。使我們產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，有充分說(shuō)服力的理由。
也即對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，一切的市場(chǎng)行為必須圍繞此目標(biāo)展開(kāi)：向目標(biāo)客戶(hù)清晰表達(dá)令人信服的購(gòu)買(mǎi)理由。
塞爾希奧.齊曼曾是可口可樂(lè)公司的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，他說(shuō)：廣告應(yīng)該傳播品牌的利益和差異化。他還說(shuō)：營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)學(xué)科，是一門(mén)用相關(guān)術(shù)語(yǔ)為你的產(chǎn)品針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)施定位的科學(xué)。
配圖為：四喜設(shè)計(jì)師合伙人郝晉作品
好吧，一切的行為最終必須歸于市場(chǎng)。不論是為了近期的業(yè)績(jī)還是達(dá)成長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)。所有不以提升業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)的營(yíng)銷(xiāo)行為都是耍流氓，你們說(shuō)對(duì)嗎？
