第1章-品牌的基礎(chǔ)
為了理解品牌基礎(chǔ)，你首先需要理解什么是品牌。
什么是品牌？ 品牌是在不同組織之間建立區(qū)別的特質(zhì)或獨(dú)特特征。品牌是客戶以任何身份與一家公司打交道時(shí)的感受和體驗(yàn)質(zhì)量。它通常由徽標(biāo)、視覺設(shè)計(jì)、語氣、聲音、標(biāo)語等元素組成。
什么是品牌？ 品牌化是一個(gè)營(yíng)銷過程，通過使用不同的元素，如徽標(biāo)、配色方案、價(jià)值觀等來積極影響客戶，從而發(fā)展品牌。品牌有助于觀眾區(qū)分品牌，并給他們一個(gè)好的理由來使用他們的服務(wù)，而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)。
為什么品牌很重要？ 品牌在你的公司和競(jìng)爭(zhēng)者之間劃出了清晰的區(qū)別。一個(gè)可識(shí)別、可信賴的品牌是強(qiáng)大宣傳活動(dòng)、客戶忠誠度和展示權(quán)威的重要催化劑。
品牌本身就是一種資產(chǎn)。它推動(dòng)你的營(yíng)銷，創(chuàng)造熱情的客戶，提高認(rèn)可度。
以下是品牌賦予組織力量的一些主要方式:
提高營(yíng)銷活動(dòng)的費(fèi)用。品牌是每個(gè)新營(yíng)銷活動(dòng)和項(xiàng)目背后的主要驅(qū)動(dòng)力之一。隨著品牌的提升， 每項(xiàng)新舉措也是如此。 增加團(tuán)隊(duì)成員的參與度。強(qiáng)大的品牌吸引高質(zhì)量的求職者，并加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)的和諧。給你的團(tuán)隊(duì)一些值得驕傲的東西，他們會(huì)做出積極的回應(yīng)。 引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。人們經(jīng)常為了品牌而忽視質(zhì)量和價(jià)格。盡管Macbooks的價(jià)格高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同類筆記本電腦，但你仍能看到如此多的Macbooks，這是有原因的。 創(chuàng)建或建立公司形象。品牌是一種方式o塑造你公司的形象。這為消費(fèi)者提供了他們可以信任的個(gè)性化連接。 既然你已經(jīng)有了品牌化的基礎(chǔ)，并且明白了為什么它如此重要，那么讓我們深入探討一下你可以改進(jìn)你的品牌化的不同方法。
第2章-品牌管理 一旦我們有了一個(gè)品牌，我們需要調(diào)整和維護(hù)它。這就是品牌管理的由來。
品牌管理是一種提高公司獨(dú)特產(chǎn)品和服務(wù)以及品牌認(rèn)知度的方法。它可以影響定價(jià)實(shí)踐，提高客戶忠誠度，并進(jìn)一步提高整體品牌知名度。
有效的品牌管理可以提高品牌認(rèn)知度，創(chuàng)造客戶忠誠度，促進(jìn)客戶宣傳。
品牌管理是一場(chǎng)馬拉松，不是短跑。為了取得成功，它需要廣泛的評(píng)估和不斷的發(fā)展。這里有一些改善你的品牌管理的想法。
1.創(chuàng)建、評(píng)估和使用獨(dú)特的銷售主張 你獨(dú)特的銷售主張(USP)是你從競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的最大機(jī)會(huì)之一。你的產(chǎn)品或服務(wù)很可能在很多方面與大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相似。USP告訴消費(fèi)者這是完全不同的。
我最喜歡的USP例子之一是Tivo的“電視你的方式”口號(hào)。這個(gè)簡(jiǎn)單的USP讓消費(fèi)者知道，由于Tivo允許以數(shù)字方式錄制直播電視，按照時(shí)間表看電視已經(jīng)成為過去。
要?jiǎng)?chuàng)建你自己的USP，確定你的產(chǎn)品或服務(wù)的不同之處。然后，想出一個(gè)朗朗上口的方式來表達(dá)這種差異化。
2.盤點(diǎn)你的品牌資產(chǎn) 品牌資產(chǎn)非常重要，需要特別關(guān)注。確保你對(duì)你的品牌資產(chǎn)目前的表現(xiàn)有一個(gè)牢固的把握。以下是一些需要考慮的重要資產(chǎn):
視覺元素。您的特定視覺效果，如徽標(biāo)、配色方案、布局和圖像都是資產(chǎn)。事實(shí)上，如果使用得當(dāng)，它們非常強(qiáng)大。想想在產(chǎn)品上貼上一個(gè)流行的標(biāo)志有多有價(jià)值——銷售通常會(huì)隨之而來。在制作和改變你的視覺元素時(shí)，請(qǐng)記住這一點(diǎn)。
信息傳遞。品牌信息是你如何描述你的品牌的獨(dú)特特征。它專注于品牌的核心價(jià)值。
信息傳遞是如此重要的資產(chǎn)，因?yàn)樗鼤?huì)影響消費(fèi)者。隨著你的語氣和信息為你的目標(biāo)受眾所熟悉，每一個(gè)新的活動(dòng)都會(huì)更加有效。
3.實(shí)施一項(xiàng)計(jì)劃 規(guī)劃是品牌管理的重要組成部分。確保你已經(jīng)制定了一份詳細(xì)的計(jì)劃，說明你打算如何處理評(píng)估、組織和技術(shù)等問題。一個(gè)計(jì)劃也可以概述外包品牌管理任務(wù)的決定。
無論你的理想過程是什么，確保它清楚地展示給所有人看。談到評(píng)估，保持一個(gè)品牌元素的運(yùn)行列表，并在必要時(shí)進(jìn)行更改。
當(dāng)考慮技術(shù)時(shí)，尋找補(bǔ)充你最重要的品牌管理過程的工具。例如，品牌風(fēng)格指南是保持組織標(biāo)準(zhǔn)的有效方法。
規(guī)劃的一個(gè)被低估的方面是溝通和重新評(píng)估。確保在整個(gè)過程中通知必要的團(tuán)隊(duì)成員。為你的計(jì)劃安排未來的評(píng)估，以適應(yīng)所有潛在的變化。
既然你對(duì)如何管理你的品牌有了一些想法，讓我們來看看一種脫穎而出的方法——品牌識(shí)別。
第3章-品牌識(shí)別
讓我們考慮一下，我們希望觀眾如何看待我們的品牌。如果我們公司有自己的個(gè)性，會(huì)是什么樣的？
品牌身份是我們作為一個(gè)企業(yè)向消費(fèi)者展示自己的方式。這是通過品牌價(jià)值和信息傳遞實(shí)現(xiàn)的。品牌標(biāo)識(shí)是通過視覺元素創(chuàng)建的，如標(biāo)志和字體，這有助于向消費(fèi)者展示個(gè)性。
強(qiáng)烈的品牌認(rèn)同讓我們的目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)我們的品牌有正確的認(rèn)識(shí)。這有助于證明我們是獨(dú)一無二的，令人興奮的，有一種他們能理解的個(gè)性。
那么，我們?nèi)绾蝿?chuàng)建自己成功的品牌形象呢？這里有一些讓你開始的關(guān)鍵提示。
1.回顧競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 如果百事可樂將自己標(biāo)榜為可樂消費(fèi)的健康選擇，并且其銷量飆升，可口可樂很可能會(huì)效仿。
研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，看看其他人是如何成功的，這是保持相關(guān)性和取得成功的必要條件。
這并不是說你應(yīng)該復(fù)制成功的品牌，塑造你的身份來模仿他們。相反，這是一種看到他們?nèi)绾谓⒁粋€(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌，并提出你自己的最終結(jié)果的方式。
在研究競(jìng)爭(zhēng)品牌時(shí)，要考慮的一些關(guān)鍵因素是他們?nèi)绾斡绊懫放普J(rèn)知，他們使用了什么樣的視覺元素，以及他們做出決策的環(huán)境是什么？
回答這些問題，你就能找到一種打造自己成功身份的方法。
2.保持基調(diào) 品牌識(shí)別的一部分是把你的品牌描繪成某種東西，無論是某種個(gè)性還是性格特征。
道奇卡車呈現(xiàn)出一種堅(jiān)硬、強(qiáng)硬的基調(diào)。蘋果產(chǎn)品的廣告使用現(xiàn)代的、創(chuàng)造性的語言。你的語氣從哪方面決定了你的身份？
無論它是什么，它必須在每個(gè)新項(xiàng)目和活動(dòng)中得到維護(hù)。總是有改變和創(chuàng)新的新想法的空間，導(dǎo)致一個(gè)新的基調(diào)。但是，這種情況很少見，在實(shí)現(xiàn)之前應(yīng)該仔細(xì)檢查。
最終，你不想混淆你的目標(biāo)市場(chǎng)。如果在一個(gè)廣告中你的語氣是激烈、極端的，那么接下來的廣告就不應(yīng)該是柔和、輕松的語氣。
3.進(jìn)行必要的更改 很難在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)完全相同的品牌形象。現(xiàn)實(shí)是我們生活的世界變化很快。詞語、概念、形象都失去了意義，變得完全不同。
我們的身份在這些變化中獲得成功的唯一途徑是通過有計(jì)劃的適應(yīng)。
菲利普斯在上世紀(jì)90年代末發(fā)起了一場(chǎng)引人注目的運(yùn)動(dòng)，用披頭士的一首歌“變得更好”作為他們的簡(jiǎn)短廣告詞，以配合他們的口號(hào)。正如迪斯科消亡一樣，搖滾樂也消亡了，取而代之的是電子音樂或說唱音樂。同樣，菲利普斯不再使用搖滾歌曲作為他們的順口溜。
如果你的品牌標(biāo)識(shí)運(yùn)作完美，并傳達(dá)了正確的信息，那很好，但是記住，明天，它可能會(huì)“死亡”或有一個(gè)全新的意義，所以要準(zhǔn)備好適應(yīng)。
在所有花哨的標(biāo)識(shí)和朗朗上口的廣告詞背后，是你提出的身份。如果它沒有達(dá)到預(yù)期的受眾，沒有建立真正的聯(lián)系，一切都是徒勞的。確保你做你的研究，以確保它。
既然你提出了一個(gè)代表你品牌的身份，讓我們集中精力保持一致。
第4章-品牌一致性 一旦你建立了品牌的基礎(chǔ)，是時(shí)候關(guān)注品牌一致性的重要性了。
品牌一致性是一種方法和結(jié)構(gòu)，用于保證信息和其他元素忠實(shí)于最初的品牌價(jià)值和理想。品牌一致性給你的目標(biāo)市場(chǎng)一個(gè)熟悉和聯(lián)系你的品牌的機(jī)會(huì)，因?yàn)樗粩嗟叵蛩麄儌鬟f正確的信息。
保持一致性可以提高整體可信度、滿足客戶期望、建立忠誠度并簡(jiǎn)化營(yíng)銷任務(wù)。
以下是保持一致性的一些關(guān)鍵方法:
1.確保所有團(tuán)隊(duì)都參與進(jìn)來 您的品牌只有與使用品牌材料和資產(chǎn)構(gòu)建項(xiàng)目和活動(dòng)的團(tuán)隊(duì)保持一致。
確保所有授權(quán)方獲得訪問重要品牌材料的權(quán)限是一回事。確保它們被正確使用，并被代表品牌的每個(gè)人使用是另一回事。
實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)的一個(gè)方法是增加一個(gè)測(cè)試或快速審計(jì)系統(tǒng)。例如，每個(gè)活動(dòng)都應(yīng)明確審查是否有任何品牌不一致。
2.制定和維護(hù)品牌指南 如果團(tuán)隊(duì)得到了可靠的品牌指導(dǎo)方針，并不時(shí)更新，那么他們?cè)诿總€(gè)項(xiàng)目中保持一致就會(huì)容易得多。
一個(gè)強(qiáng)有力的指導(dǎo)方針應(yīng)該涵蓋語音、語氣、徽標(biāo)使用、字體、布局、配色方案等等。確保每個(gè)部門隨時(shí)都能獲得正確的品牌信息。
這些努力有助于品牌理想和價(jià)值觀在任何情況下都得以展現(xiàn)。
3.在艱難的情況下堅(jiān)持你的理想 如果你已經(jīng)養(yǎng)成了某種習(xí)慣，并且這種習(xí)慣對(duì)你的客戶來說是一種積極的整體效果，不要在方便的時(shí)候或者事情變得困難的時(shí)候放棄它。
想一想某個(gè)品牌向你提供重要東西的時(shí)候，不管是無私的承諾、額外的服務(wù)還是支持。現(xiàn)在，想象一下，如果這個(gè)品牌立即取消這項(xiàng)服務(wù)，因?yàn)樵谄D難的情況下這樣做更容易。你會(huì)有什么感覺？
有時(shí)候，你的理想和獨(dú)特的品牌特征會(huì)受到挑戰(zhàn)。當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，消費(fèi)者會(huì)希望你堅(jiān)持最初的價(jià)值觀。如果你不這樣做，他們會(huì)改變對(duì)你品牌的看法。
當(dāng)你滿足了一致品牌的要求后，你就可以開始為消費(fèi)者創(chuàng)造美妙的體驗(yàn)了。
第5章-品牌體驗(yàn)
一個(gè)神奇的人生瞬間，可以永遠(yuǎn)改變我們的看法。同樣，我們珍惜的經(jīng)歷可能與一個(gè)品牌聯(lián)系在一起，在我們的余生中與這個(gè)品牌聯(lián)系在一起。
品牌體驗(yàn)基于重要的過往經(jīng)歷，塑造了顧客對(duì)品牌的思考和感受。它通過在顧客和品牌之間建立積極的情感聯(lián)系來創(chuàng)造忠誠的顧客。
如果你提供的品牌體驗(yàn)不能讓觀眾興奮，隨著時(shí)間的推移，他們會(huì)忘記你，轉(zhuǎn)向其他品牌。
我發(fā)現(xiàn)一個(gè)代表夢(mèng)幻品牌體驗(yàn)的例子是HBO的《密室逃脫》。顯然，將HBO和experience聯(lián)系在一起可能很困難，因?yàn)樗皇遣シ乓徊侩娨晞』螂娪啊]有真實(shí)的事件或互動(dòng)。
然而，HBO利用了現(xiàn)實(shí)生活中的一個(gè)現(xiàn)象——密室逃脫。這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)建設(shè)游戲，參與者利用線索一起走出一個(gè)鎖著的房間。HBO更進(jìn)一步，從他們受歡迎的電視節(jié)目中重建房間。這創(chuàng)造了一種品牌體驗(yàn)，人們會(huì)永遠(yuǎn)記住，并與HBO品牌聯(lián)系在一起。
讓我們開始建立自己的品牌體驗(yàn)。這里有一些有用的策略。
1.盡可能個(gè)性化 現(xiàn)代用戶期望在他們幾乎所有的平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)個(gè)性化。如果我們有機(jī)會(huì)個(gè)性化體驗(yàn)，這是絕對(duì)必須的。
個(gè)性化的體驗(yàn)將使活動(dòng)更加難忘，并在消費(fèi)者和品牌之間建立更深的聯(lián)系。相反，如果我們不能滿足消費(fèi)者的期望，他們肯定會(huì)從愿意的品牌那里尋求品牌體驗(yàn)。
想象一下，你連續(xù)五年每個(gè)月都去看戲。劇院的員工了解你的喜好，明白如果你坐得太靠右，就看不清舞臺(tái)。因此，每個(gè)月當(dāng)你去看演出時(shí)，他們會(huì)把你帶到左邊一個(gè)非常適合你視力的地方。
現(xiàn)在想象一下，你去參觀，沒有人帶你去正常座位。事實(shí)上，他們完全無視你，你只能自己照顧自己，最終坐在劇院的右邊。
這個(gè)例子顯示了個(gè)性化體驗(yàn)和非個(gè)性化體驗(yàn)之間的直接區(qū)別。確保你的品牌使用所有必要的工具和技術(shù)來迎合消費(fèi)者的需求。
2.將情感作為目標(biāo) 如果你在看電影的時(shí)候哭過，你很可能記得電影的名字和讓你流淚的場(chǎng)景。
同樣，如果你被一部電影嚇壞了，你可能會(huì)記得那部電影和讓你害怕的場(chǎng)景。
品牌體驗(yàn)是由情感反應(yīng)支撐的。如果這一瞬間足夠強(qiáng)大，足以引發(fā)某種類型的情緒，那么這個(gè)人就有可能在特定的感覺(或者在這種情況下，情緒)和品牌之間建立積極的聯(lián)系。
3.設(shè)定正確的基調(diào) 請(qǐng)記住，消費(fèi)者期望從品牌那里得到某種基調(diào)，這是基于他們與品牌的歷史。舉辦活動(dòng)的流行瑜伽連鎖店可能不想在活動(dòng)期間播放Metallica，因?yàn)檫@將傳遞錯(cuò)誤的信息，不會(huì)給消費(fèi)者帶來他們期望的體驗(yàn)。
有許多不同的方法來設(shè)定品牌體驗(yàn)的正確基調(diào)。例如，實(shí)體店的布局應(yīng)該符合你的品牌理想和價(jià)值觀。想想你的品牌展示自己的不同方式，并確定它是否傳達(dá)了正確的信息。
第6章-品牌定位
在看到不同的品牌標(biāo)識(shí)或聽到品牌廣告詞時(shí)，大多數(shù)人會(huì)想到特定品牌所提供的價(jià)值類型、特征和積極屬性。
這是因?yàn)闃?biāo)志設(shè)計(jì)或叮當(dāng)聲直接傳遞了一個(gè)品牌的核心價(jià)值觀和理想嗎？當(dāng)然不是。而是因?yàn)樗麄內(nèi)绾卫闷放贫ㄎ弧?/p>
品牌定位是一種影響目標(biāo)受眾的方式，讓他們?cè)诿看蜗氲侥愕钠放茣r(shí)，都能理解你提供的特性和價(jià)值。品牌定位是一種戰(zhàn)略方法，將你的品牌呈現(xiàn)為一種優(yōu)越的選擇。
品牌定位本質(zhì)上是一個(gè)品牌如何展示其在目標(biāo)市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)有價(jià)值的事物類型方面的積極屬性。
讓我們開始創(chuàng)造你自己獨(dú)特的品牌定位。以下是一些關(guān)鍵策略。
1.精心制作一份有意義的品牌定位聲明 深思熟慮的品牌定位聲明是創(chuàng)建有效品牌定位的最基本、最有力的方法之一。
品牌定位聲明是定義你的品牌的一種方式——它做什么，它幫助誰，它如何幫助他們等等。這給團(tuán)隊(duì)成員一個(gè)在整個(gè)項(xiàng)目中如何表現(xiàn)的清晰輪廓。
確保陳述直接而清晰。一個(gè)典型的錯(cuò)誤是創(chuàng)建一個(gè)過于模糊的陳述。“我們努力工作是為了變得偉大。”是一個(gè)過于寬泛的陳述的例子。所有的品牌都試圖變得偉大。更加獨(dú)特和具體。
品牌定位聲明的另一個(gè)被誤解的概念是，它不是一個(gè)口號(hào)或?qū)姷穆暶鳌Ｆ放贫ㄎ宦暶鲀H供內(nèi)部使用。
2.創(chuàng)建品牌定位圖 沒有對(duì)你的目標(biāo)受眾的認(rèn)知(關(guān)于你的產(chǎn)品/服務(wù)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比)，品牌定位是不可能的。
因此，找到一種方法來關(guān)注你的受眾如何看待你的品牌是至關(guān)重要的。
幸運(yùn)的是，有一個(gè)有效的方法可以做到這一點(diǎn):建立一個(gè)品牌定位圖。這為我們提供了一個(gè)視覺藍(lán)圖，當(dāng)涉及到不同的屬性和特征時(shí)，我們的品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置。
通過創(chuàng)建地圖，我們可以更好地了解消費(fèi)者對(duì)我們的看法。
上圖是我根據(jù)自己對(duì)不同花生醬品牌的最佳判斷制作的品牌定位圖。請(qǐng)注意，有單獨(dú)的象限，根據(jù)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)組織品牌。
我的例子表明，PB2是高熱量和昂貴的，Skippy是昂貴的，熱量較少，JIf是一個(gè)很大的價(jià)值，彼得潘也是如此。
構(gòu)建您自己的地圖時(shí)，包括對(duì)您的目標(biāo)受眾很重要的要素。
3.考慮競(jìng)爭(zhēng)，沿著鋪好的路走 一旦你了解了你的品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，給你的品牌定位就容易多了。這意味著你需要研究當(dāng)前的市場(chǎng)，找到潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
接下來，考慮這些品牌定位自己的方式。他們所做的看起來有用嗎？如果是，他們是如何實(shí)現(xiàn)的？深入了解他們的情況。
最后，從你的研究中獲得新的信息，并將其應(yīng)用到你自己的定位中。這種方法的好處是你可以從其他品牌的失敗中吸取教訓(xùn)，避免失敗。
第7章-品牌形象 當(dāng)你對(duì)自己的品牌形象有一個(gè)很好的理解時(shí)，其他的一切似乎都會(huì)水到渠成。此外，這種理解允許你努力改善和提高你的形象。
品牌形象是目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)品牌的感覺。這種感覺和認(rèn)知受到品牌價(jià)值、理想和身份的影響。品牌形象在很大程度上是由顧客與品牌的互動(dòng)塑造的。
請(qǐng)記住，品牌形象不是我們可以直接完全控制的。例如，如果一個(gè)汽車品牌將其口號(hào)改為“最安全的汽車”，這并不意味著他們的觀眾會(huì)同意。
品牌形象不是我們?nèi)绾慰创约海晃覀兊目蛻艟褪沁@樣看待我們的。
也就是說，我們可以嘗試影響我們的品牌形象。事實(shí)上，我們需要在這個(gè)過程中盡最大努力才能成功。良好的品牌形象有助于銷售、客戶忠誠度等。
以下是一些對(duì)你的品牌形象產(chǎn)生積極影響的最重要的策略。
改變你的角色 不管一件事有多成功，總有改進(jìn)的余地。品牌人物角色絕對(duì)如此。
品牌角色是品牌突出對(duì)其重要的特定特征、價(jià)值和理想的方式。將一個(gè)品牌人格化可以讓消費(fèi)者更容易理解和理解它的價(jià)值。
即使你有一個(gè)運(yùn)作良好的角色，也要想辦法改善它。如果你找不到，那也沒關(guān)系。相反，建立一個(gè)時(shí)間表來評(píng)估它。這確保了任何社會(huì)變化都不會(huì)讓你放松警惕。
創(chuàng)建和統(tǒng)一品牌視覺效果 重要的是，每個(gè)品牌都要找到合適的視覺元素來匹配他們的個(gè)人理想。正如迷彩與周圍環(huán)境相匹配，視覺布局和配色方案也與品牌價(jià)值觀相匹配。
如果你的品牌想推廣一種環(huán)保的生活方式，藍(lán)色和綠色可能更適合它(因?yàn)榈厍蛏嫌泻芏嗨{(lán)色和綠色)。
一旦你為你的品牌想出了布局方案、顏色、字體和其他視覺元素，保持它們?cè)谒衅脚_(tái)上的一致性是很重要的。這需要各部門的共同努力。
確保視覺一致性的一個(gè)方法是建立一個(gè)系統(tǒng)來驗(yàn)證每個(gè)項(xiàng)目是否符合要求。
考慮你的品牌聲音 與角色相似，品牌聲音是向目標(biāo)市場(chǎng)表達(dá)某種氛圍的一種方式。品牌聲音和視覺元素一樣，需要在不同的活動(dòng)中保持一致。
語音讓人們想起聽覺元素，但它進(jìn)一步延伸到電子郵件、社交媒體等等。
聲音包含很多因素，從詞匯到音調(diào)等等都有所不同。考慮客戶會(huì)如何看待你的聲音——態(tài)度和語氣。
想想你的品牌更人性化的不同方式，并相應(yīng)地發(fā)展你的品牌聲音。
第8章-品牌關(guān)聯(lián) 很容易理解為什么品牌希望與某些屬性聯(lián)系在一起，比如臉書與社交聚會(huì)的聯(lián)系，或者YouTube與個(gè)性和創(chuàng)造力的聯(lián)系。這種聯(lián)系從本質(zhì)上改變了人們對(duì)品牌的看法。它是通過品牌聯(lián)想創(chuàng)造出來的。
當(dāng)某些品牌特征在顧客心中根深蒂固時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生品牌聯(lián)想。理想的情況是這些特質(zhì)是積極的而不是消極的。品牌聯(lián)想通過讓消費(fèi)者意識(shí)到他們的質(zhì)量來創(chuàng)造價(jià)值和權(quán)益。
創(chuàng)建積極的品牌聯(lián)想是非常重要的，重要的是你要記住這是一個(gè)微妙的過程，需要計(jì)劃和努力。在廣告里把一輛坦克放在十幾個(gè)雞蛋旁邊，不會(huì)讓人把你的雞蛋和坦克的實(shí)力聯(lián)系在一起。
讓我們來看看創(chuàng)建自己的品牌聯(lián)想的一些方法。
1.了解何時(shí)何地使用視覺效果 就像骷髏圖不應(yīng)該出現(xiàn)在早餐麥片盒上一樣，你的品牌視覺效果也不應(yīng)該出現(xiàn)在不相容的位置和活動(dòng)中。
想一想你的品牌元素如何影響你的目標(biāo)市場(chǎng)，從而產(chǎn)生積極的聯(lián)想。有時(shí)候，你的配色方案和布局為你做了大部分的工作。其他時(shí)候你需要發(fā)揮創(chuàng)造力。
例如，如果你有像橙色和黑色這樣的品牌顏色，創(chuàng)造某種類型的萬圣節(jié)活動(dòng)將是有效的。
最后要記住的是，當(dāng)談到品牌視覺效果并通過它們創(chuàng)建品牌聯(lián)想時(shí)，要尊重并理解你的局限性。
2.介紹正確的語言和詞匯 使用錯(cuò)誤語言的廣告通常是一場(chǎng)災(zāi)難，即使創(chuàng)作者不會(huì)注意到。例如，一個(gè)MMA格斗賽事的廣告不希望在宣傳中使用“弱”的語言，使用“有趣”、“快樂”等詞語。
這種類型的錯(cuò)誤會(huì)產(chǎn)生負(fù)面的聯(lián)想，無法實(shí)現(xiàn)一個(gè)品牌提出自己的立場(chǎng)或價(jià)值。
創(chuàng)建正確的品牌聯(lián)想的一部分就是使用正確的語氣。僅僅使用一致的詞匯是不夠的——你還需要一致的氛圍。讀的時(shí)候想想你的措辭聽起來的樣子。它傳達(dá)了品牌的價(jià)值觀和目標(biāo)嗎？它能讓人們建立正確的聯(lián)想嗎？
3.介紹擬人 擬人化賦予無生命的物體以生命，賦予不具有人類特征和傾向的東西以人類特征和傾向。
為什么這如此重要？人們喜歡在情感層面上與事物聯(lián)系起來，但當(dāng)并非一切都是人文的時(shí)候，這就很難了。
即使一盞燈是可靠的，如果它壞了，你也不會(huì)有強(qiáng)烈的感覺。然而，如果你給那盞燈起個(gè)名字，裝上幾條假腿，在上面畫一張臉，可能會(huì)產(chǎn)生一些感覺。
你的品牌也是如此。尋找將可能影響正面品牌聯(lián)想的事物擬人化的方法。有可能有很多不同的方法可以立即使用這個(gè)強(qiáng)大的想法。
使用這些想法來創(chuàng)建品牌聯(lián)想，為你的品牌帶來更多的顧客和追隨者。即使是最小的聯(lián)想也能掀起波瀾。
既然你已經(jīng)理解了品牌聯(lián)想，那么讓我們來看看品牌認(rèn)知的概念。
第9章-品牌意識(shí) 當(dāng)人們看到可口可樂的標(biāo)志時(shí)，他們會(huì)感到安慰、懷舊、快樂和平靜。這絕對(duì)不是不尋常的。事實(shí)上，幾乎每個(gè)人都有某種類型的品牌，可以激發(fā)出某種強(qiáng)烈的情感。
現(xiàn)在，看起來可口可樂想要他們的標(biāo)志讓人們口渴，也許他們最初就是這么做的。然而，他們廣泛的品牌宣傳提高了他們的品牌知名度。
品牌意識(shí)是指某人認(rèn)識(shí)到特定的品牌特征和獨(dú)特的品質(zhì)。它不僅僅是看到一個(gè)標(biāo)志，知道它屬于哪個(gè)品牌。品牌意識(shí)是一種積極的品質(zhì)，預(yù)示著成功。
那么，為什么品牌知名度如此重要呢？首先，這是品牌資產(chǎn)的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著消費(fèi)者逐漸習(xí)慣于某個(gè)品牌的質(zhì)量，他們?cè)敢鉃樽约旱漠a(chǎn)品支付比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更高的價(jià)格。
它如此有價(jià)值的另一個(gè)原因是它幫助公司引入新產(chǎn)品和服務(wù)或進(jìn)入新市場(chǎng)。
讓我們來分解一些提升品牌知名度的關(guān)鍵方法:
詳細(xì)拼出你的品牌 許多品牌存在的最大問題之一是，他們的目標(biāo)市場(chǎng)不了解他們是誰或他們做什么。要克服這一點(diǎn)，就要努力弄清楚這個(gè)品牌到底是什么。
想想你的品牌呈現(xiàn)給觀眾的不同方式。他們能詳細(xì)描述一下嗎？他們能解釋它的特征嗎？
為了讓一個(gè)品牌獲得真正的認(rèn)知度，需要回答這些類型的問題。突出你最好的特點(diǎn)，讓你的品牌在任何時(shí)候都代表著什么。
關(guān)注內(nèi)容 如果不認(rèn)真專注于創(chuàng)造令人驚嘆的內(nèi)容，我們很難進(jìn)一步推廣我們的品牌努力。記住，人們習(xí)慣于每天接收各種類型的廣告和點(diǎn)擊誘餌。
我們需要完全脫離世俗，取而代之的是徹底改變我們內(nèi)容的交付方式和質(zhì)量水平。
不要限制你的創(chuàng)造力！請(qǐng)記住，如果整體內(nèi)容是有質(zhì)量的，大多數(shù)人會(huì)喜歡一些東西。不管它是一個(gè)試圖銷售某物的廣告還是一個(gè)隨機(jī)的故事，質(zhì)量是關(guān)鍵。
給觀眾一個(gè)聆聽的理由 你試圖通過各種不同的方式接觸和聯(lián)系客戶。后退一步，決定你的方法是否有效。設(shè)身處地為你的收件人著想，看看這些方法是讓你高興還是讓你不快。
你通過什么方式與觀眾交流？這種聯(lián)系是一種銷售嘗試還是一種友好的入住體驗(yàn)？
這并不意味著你必須把一切都個(gè)人化，或者避免談?wù)撲N售。相反，它只是提醒我們，品牌知名度不是靠用沒有個(gè)人聯(lián)系的無聊簡(jiǎn)訊來強(qiáng)迫我們的客戶建立起來的。
第10章-品牌真實(shí)性 當(dāng)大多數(shù)人描繪一個(gè)他們想要聯(lián)系的品牌時(shí)，它總是，至少是真誠的。該品牌是真實(shí)的，誠實(shí)的，真正的和真實(shí)的。
我也不是唯一有這些需求的人。受眾對(duì)品牌的評(píng)價(jià)首先是品牌的真實(shí)性，這是很常見的。
那么，什么是品牌真實(shí)性呢？這是品牌堅(jiān)持其價(jià)值觀并對(duì)客戶誠實(shí)的結(jié)果。一個(gè)真正的品牌會(huì)盡力保持與顧客的溝通渠道暢通，同時(shí)表明它真的在乎顧客。
品牌真實(shí)性讓公司在其他公司苦苦掙扎的情況下茁壯成長(zhǎng)。顧客繼續(xù)從真正的品牌那里購買產(chǎn)品和服務(wù)。
以下是一些建立自己品牌真實(shí)性的方法:
1.透明是王道——努力爭(zhēng)取 沒有完全的透明度，很難做到真實(shí)可信。即使你說的一切都是真的，如果你隱瞞了什么或者沒有回答某些問題，一切都會(huì)分崩離析。
這就是事情變得棘手的地方:給出一個(gè)不回答是不可接受的。對(duì)透明度的真正承諾需要一種要么全有要么全無的方法。一切都必須公開，否則你的觀眾會(huì)認(rèn)為是最壞的情況。
透明度的一個(gè)常見例子是麥當(dāng)勞開始在包裝上標(biāo)明食品的營(yíng)養(yǎng)成分。
無論這一決定是來自外部壓力還是內(nèi)部壓力，它顯示了真正的透明度，并為讓他們的品牌顯得真實(shí)提供了可能性。
2.記住在每次活動(dòng)和互動(dòng)中真正重要的是什么 我們很容易時(shí)常忽略自己的目標(biāo)、價(jià)值觀和愿景。但是，我們必須立即與他們重新結(jié)盟，以保持品牌的真實(shí)性。
每次我們與觀眾交流時(shí)，除了真誠之外，堅(jiān)持我們的品牌理念也是至關(guān)重要的。
當(dāng)人們想到真正的品牌時(shí)，他們通常會(huì)描繪出品牌所具有的價(jià)值以及他們追求更大利益的更大目標(biāo)。
每個(gè)品牌活動(dòng)、項(xiàng)目和傳播都應(yīng)該以某種方式反映這一點(diǎn)。保持誠實(shí)，忠于我們的最終目標(biāo)，在我們的目標(biāo)受眾眼中保持真誠。
3.堅(jiān)持到底 如果你給顧客一個(gè)特別的理由相信你的品牌，不要辜負(fù)這個(gè)期望。這適用于索賠、價(jià)值和產(chǎn)品或服務(wù)特價(jià)。
如果你的品牌代表著什么，在任何情況下都要堅(jiān)持到底。如果你做不到這一點(diǎn)，你的目標(biāo)受眾絕對(duì)會(huì)注意到。
當(dāng)發(fā)布一個(gè)新的產(chǎn)品系列時(shí)，確保所有關(guān)于它們的聲明都能得到滿足。犯錯(cuò)很容易，但重新贏得客戶的信任就沒那么容易了。
你的一致性和承諾的結(jié)果將是一個(gè)真正的客戶忠誠度和一個(gè)相信你是真正的品牌可信的觀眾群。
第11章-聯(lián)合品牌 如果你曾經(jīng)和某人一起旅行過，你可能會(huì)意識(shí)到團(tuán)隊(duì)合作背后的理念。在公路旅行中，似乎一個(gè)人在開車，而另一個(gè)人在導(dǎo)航地圖或GPS。
如果你和你的同伴都是偉大的車手，但卻是糟糕的領(lǐng)航員，那你們就不是最好的團(tuán)隊(duì)。類似地，如果你們都是偉大的航海家，但卻是糟糕的司機(jī)，那么這次旅行可能會(huì)不太順利。顯然，最好的結(jié)果是一個(gè)是好司機(jī)，另一個(gè)是好導(dǎo)航員。
品牌也是如此。與另一個(gè)品牌合作可能是偉大的，也可能是可怕的，這取決于你是否找到了一個(gè)好的匹配。這就是所謂的聯(lián)合品牌。
聯(lián)合品牌是兩家(有時(shí)是更多)公司聯(lián)合起來創(chuàng)造新產(chǎn)品或提供新服務(wù)的協(xié)議。這樣做的原因是因?yàn)樗麄児蚕肀舜说钠放泼Q、標(biāo)志和其他品牌元素。
聯(lián)合品牌可以在許多方面幫助品牌，包括:
進(jìn)入新市場(chǎng) 克服潛在的弱點(diǎn) 降低風(fēng)險(xiǎn) 最大化宣傳 如你所見，聯(lián)合品牌有助于新產(chǎn)品或服務(wù)的成功。然而，這并不總是有益的。就像上面的“司機(jī)和導(dǎo)航員”場(chǎng)景一樣，事情可能會(huì)出錯(cuò)。
聯(lián)合品牌有一些負(fù)面的可能性，例如:
帶來不同品牌的壞名聲 財(cái)務(wù)問題/談判 對(duì)立的文化 考慮到這一點(diǎn)，讓我們來看看一些策略和指導(dǎo)方針，它們一定會(huì)讓你走上正確的聯(lián)合品牌之路:
1.確保你能證明新產(chǎn)品的合理性 聯(lián)合品牌和發(fā)布新產(chǎn)品的想法必須有可靠的理由支持。這并不意味著某種類型的噱頭或計(jì)劃不周的策略。
為了聯(lián)合品牌的成功，你需要問問自己，你創(chuàng)造的產(chǎn)品或服務(wù)是否真的會(huì)讓顧客滿意。請(qǐng)記住，給產(chǎn)品添加一個(gè)新的徽標(biāo)并不會(huì)給客戶帶來任何好處。
新產(chǎn)品(或改良產(chǎn)品)增加價(jià)值需要有一個(gè)具體的原因，否則聯(lián)合品牌將會(huì)失敗。
2.記住，你是在和另一個(gè)品牌合作——起草一份具體的提案 如果你曾經(jīng)有過某種類型的合作關(guān)系，即使是短暫的，你肯定知道分歧會(huì)讓事情變得多快。聯(lián)合品牌也是如此。不管我們的產(chǎn)品運(yùn)行得有多好，在某些時(shí)候肯定會(huì)有一些脫節(jié)。
當(dāng)這種情況發(fā)生時(shí)，你要確保你不會(huì)被利用。這就是為什么在聯(lián)合品牌合作之前，達(dá)成某種形式的協(xié)議是如此重要。這應(yīng)規(guī)定未來潛在事故的關(guān)鍵細(xì)節(jié)。
這一階段最重要的部分是使協(xié)議盡可能清晰，這樣如果出現(xiàn)問題，接下來要采取的步驟就沒有不確定性了。
3.考慮每一方可能帶來什么 兩個(gè)錯(cuò)誤不等于一個(gè)正確。有了聯(lián)合品牌，兩個(gè)權(quán)利并不總是一個(gè)權(quán)利！我的意思是，雙方都是某一方面的專家并不意味著他們完成的項(xiàng)目就是專家級(jí)的。
通常情況下，兩個(gè)擅長(zhǎng)同一件事的品牌無法真正合作。這似乎很奇怪，但戰(zhàn)略和理論上的差異可能會(huì)導(dǎo)致比品牌自己完成產(chǎn)品更糟糕的結(jié)果。
為了解決這個(gè)問題，你需要選擇一個(gè)聯(lián)合品牌合作伙伴，這個(gè)合作伙伴在一個(gè)相似的領(lǐng)域，但是和你做的不完全一樣。例如，如果你生產(chǎn)足球，不要與同樣生產(chǎn)足球的其他品牌合作。取而代之的是，與一個(gè)可以給你的足球上色的油漆品牌合作。
第12章-品牌重塑 對(duì)重大變革的需求來來去去，留下了創(chuàng)造新事物或改進(jìn)現(xiàn)有事物的機(jī)會(huì)之窗。
當(dāng)涉及到你的品牌時(shí)，小的變化確實(shí)經(jīng)常發(fā)生。然而，品牌重塑推動(dòng)一切向前發(fā)展，并試圖建立一個(gè)強(qiáng)大的，獨(dú)特的品牌。
品牌重塑是品牌發(fā)展其身份的方式，推動(dòng)新的視覺元素和定位，同時(shí)也向觀眾展示品牌是完全不同的。品牌重塑是一種全面的改變，它對(duì)品牌的價(jià)值觀和目標(biāo)產(chǎn)生了完全不同的看法。
重塑品牌很重要，原因有很多。以下是一些主要的好處:
提升創(chuàng)意工作流程 帶來新客戶 擴(kuò)展獨(dú)特性 展示為什么你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好 現(xiàn)在你明白了品牌重塑的重要性，以下是正確重塑品牌的一些關(guān)鍵:
1.特別勤奮 品牌重塑的一部分是這樣的想法，你會(huì)帶著更好的東西離開。這只有在你的過程是全面和協(xié)調(diào)的情況下才會(huì)發(fā)生。
請(qǐng)記住，你不只是隨意改變一個(gè)標(biāo)志；而是將所有品牌元素與一個(gè)新的核心概念同步。
你探索得越深入，過程越協(xié)調(diào)，成功重塑品牌的機(jī)會(huì)就越大。
2.加深你對(duì)比賽的理解 重塑品牌并不總是只關(guān)乎我們的品牌。有時(shí)，我們需要根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行調(diào)整。
這使得研究和分析我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以找出他們成功與否的方法變得非常重要。
一旦我們掌握了有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的可靠信息，我們就可以利用這些信息為我們的品牌重塑注入創(chuàng)意和創(chuàng)造力，從而增加成功的機(jī)會(huì)。
3.協(xié)調(diào)一切以保持一致性 所有團(tuán)隊(duì)都必須廣泛合作，品牌重塑才能奏效。沒有它，就會(huì)有缺乏一致性的領(lǐng)域。
這通常也超出了流程的規(guī)劃階段。以有效的方式從所有類型的受影響部門收集反饋非常重要。這將讓我們更好地了解一切是否都很好地配合在一起。
最后，確保徹底了解所有潛在的變化，并有一個(gè)詳細(xì)的計(jì)劃，為即將完成的所有工作提供結(jié)構(gòu)。
4.評(píng)估你的品牌元素 品牌重塑的一部分包括改變不同的品牌元素，如標(biāo)志、口號(hào)、廣告詞等。為了正確地進(jìn)行品牌重塑，這些要素有時(shí)必須進(jìn)行調(diào)整，以適應(yīng)新的核心價(jià)值觀。
因此，花一些時(shí)間來評(píng)估這些要素，并決定它們是否仍然與新的價(jià)值觀和使命相關(guān)。
例如，如果你的品牌決定創(chuàng)造一種代表黑暗、沉重、侵略性的新色調(diào)，那么粉色、白色和黃色的配色方案可能就不再有意義了。這同樣適用于所有標(biāo)志和其他品牌元素。
第13章–品牌價(jià)值主張 關(guān)于第一印象有很多要說的。關(guān)于第一印象的一個(gè)最常見的想法是它們非常短暫！你很快就有機(jī)會(huì)做出一個(gè)好的決定。
品牌價(jià)值主張也類似。它是放在公司網(wǎng)頁入口的信息，旨在告知品牌的具體細(xì)節(jié)。
這條信息詳細(xì)說明了為什么客戶應(yīng)該選擇您的產(chǎn)品或服務(wù)，而不是您的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它通過提供您將為客戶解決什么類型的問題來做到這一點(diǎn)。
創(chuàng)建成功的品牌價(jià)值主張有很多好處，包括:
增加銷售線索和銷售額 提升整體關(guān)注度 在你和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間制造隔閡 讓營(yíng)銷人員的事情變得更容易 構(gòu)建未來項(xiàng)目 有了這么多的好處，很明顯你應(yīng)該在這項(xiàng)任務(wù)上投入更多的努力。以下是撰寫強(qiáng)有力的品牌價(jià)值主張的一些技巧:
1.措辭至關(guān)重要 這一想法包括措辭的長(zhǎng)度和結(jié)構(gòu)。就像你寫作的其他時(shí)間一樣，某些長(zhǎng)度太長(zhǎng)或太短。一般來說，品牌價(jià)值主張應(yīng)該簡(jiǎn)短，但要足夠長(zhǎng)，以包括許多細(xì)節(jié)。
就內(nèi)容而言，它應(yīng)該吸引人，有創(chuàng)意，但同時(shí)又簡(jiǎn)單。你不想讓讀者感到絲毫困惑，但你也不想讓他們無動(dòng)于衷——找到一個(gè)令人愉快的中間點(diǎn)。
最后，堅(jiān)持事實(shí)和你真正能提供的。不要讓它聽起來像你太努力去說服顧客。這將關(guān)閉它們。
2.包括最重要的好處 價(jià)值主張的長(zhǎng)度較短，并不意味著它不能裝載信息。
盡可能多地將你提供的好處和解決方案融入提案中，因?yàn)檫@是你留住客戶的最佳機(jī)會(huì)。
應(yīng)該指出的是，如果需要的話，在文本中多寫一點(diǎn)并沒有什么不對(duì)。只要你把所有的東西都組織得很正確，所以它在美學(xué)上很有吸引力，讀者應(yīng)該不會(huì)有問題。
3.考慮你的陳述 陳述的呈現(xiàn)絕對(duì)重要，應(yīng)該與頁面的其余部分同步。例如，它應(yīng)該使用正確的配色方案，使用相同的字體等。
還要注意背景中或價(jià)值主張附近使用的圖片。盡管從技術(shù)上來說，他們不是其中的一部分，但他們確實(shí)會(huì)增加(或減少)它。保留所有圖片作為服務(wù)演示。
考慮添加一些東西，比如項(xiàng)目符號(hào)和其他縮短段落的方法，讓內(nèi)容更簡(jiǎn)潔易讀。這將使頁面的整體感覺更好。
第14章-品牌資產(chǎn) 你有沒有想過為什么某些品牌對(duì)類似的產(chǎn)品收取更高的價(jià)格？仔細(xì)想想，這似乎是一個(gè)奇怪的概念。
更奇怪的是，盡管消費(fèi)者完全知道產(chǎn)品本質(zhì)上是一樣的，但他們還是愿意支付更高的價(jià)格。
這個(gè)概念是由品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)的，它不會(huì)很快消失，所以請(qǐng)確保你正在盡一切努力增加你的品牌資產(chǎn)。
簡(jiǎn)而言之，品牌資產(chǎn)就是消費(fèi)者對(duì)特定品牌的信任程度。這給一家公司增加了可衡量的價(jià)值，并允許他們?yōu)樯唐泛头?wù)定價(jià)更高，因?yàn)檫@些商品和服務(wù)都附有品牌名稱。消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的認(rèn)知越好，在不損失銷量的情況下，價(jià)格就可以越高。
品牌資產(chǎn)帶來了許多積極的好處，其中一些鮮為人知。這些通常包括:
提高價(jià)格的權(quán)力 留住客戶更長(zhǎng)時(shí)間的潛力 幫助拓展新市場(chǎng) 那么，我們?nèi)绾潍@得更強(qiáng)的品牌資產(chǎn)來獲得這些回報(bào)呢？以下是一些關(guān)鍵方法:
維護(hù)品牌價(jià)值 品牌價(jià)值讓顧客有理由相信你的公司，向他們展示你真正代表了某些東西。為了提升品牌資產(chǎn)，我們需要保持這些價(jià)值，并向我們的客戶展示它們不僅僅是銷售、產(chǎn)品或服務(wù)。
維護(hù)我們價(jià)值觀的一種方式是開展?fàn)I銷活動(dòng)，展示我們對(duì)這些價(jià)值觀的承諾。例如，如果我們的品牌代表幫助饑餓的人，我們可以創(chuàng)造口號(hào)來揭示這一事實(shí)。
同樣，你可以將你的品牌價(jià)值與你銷售的產(chǎn)品和服務(wù)聯(lián)系起來。例如，為了表明你致力于幫助饑餓的人，你可以創(chuàng)造一種完全不浪費(fèi)的新產(chǎn)品。這有助于提升你的真實(shí)價(jià)值觀。
聯(lián)系客戶 讓顧客與我們的品牌建立聯(lián)系的一個(gè)強(qiáng)有力的方法是與他們建立真實(shí)的關(guān)系。
我們可以通過各種不同的媒介盡可能地展開對(duì)話來做到這一點(diǎn)。此外，如果我們能夠發(fā)揮創(chuàng)造力，就很有可能找到保持聯(lián)系的獨(dú)特方式。
例如，尋找增加社交媒體等事物參與度的方法是有幫助的。此外，在購買中加入個(gè)性化的元素會(huì)鼓勵(lì)重復(fù)銷售。
請(qǐng)記住，當(dāng)客戶從你的品牌購買產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)有不同的情緒和感受。由你來引導(dǎo)這些情緒走向積極的情緒。
在競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出 品牌資產(chǎn)的很大一部分來自于我們展示為什么我們比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更適合客戶的能力。為了最好地做到這一點(diǎn)，評(píng)估我們的產(chǎn)品和服務(wù)如何脫穎而出是很重要的。
同樣至關(guān)重要的是，我們要全面處理這一過程，考慮我們的品牌和產(chǎn)品所代表的質(zhì)量和特性，然后在必要時(shí)進(jìn)行調(diào)整。
不斷尋找新的和令人興奮的方法，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，同時(shí)讓你的品牌滿足客戶的需求。
第15章-品牌倡導(dǎo)者 想象一下，一位你從未聽說過的電影高管在報(bào)紙上發(fā)表了一篇文章，宣稱這部新的超級(jí)英雄電影是有史以來最好的電影，絕對(duì)不容錯(cuò)過。這可能會(huì)鼓勵(lì)你出去看電影。
現(xiàn)在，想象你最好的朋友告訴你新的超級(jí)英雄電影是有史以來最偉大的電影。即使你的朋友可能不是電影專家，他們的推薦也有可能比報(bào)紙上的更有說服力。
上述情景說明了品牌倡導(dǎo)者有多重要。他們?cè)跊]有激勵(lì)的情況下推廣一個(gè)想法，讓他們的觀點(diǎn)在同齡人看來更有價(jià)值。
品牌倡導(dǎo)者通過不同的社交媒體平臺(tái)、口口相傳等方式傳播品牌信息。他們是如此喜愛一種產(chǎn)品和體驗(yàn)的客戶，以至于他們覺得有義務(wù)向他人推薦它。
為什么品牌倡導(dǎo)者如此重要？
他們有無限的市場(chǎng)潛力 他們的外聯(lián)范圍很廣，并在繼續(xù)擴(kuò)大 它們比大多數(shù)營(yíng)銷計(jì)劃創(chuàng)造更多的價(jià)值 那么我們?nèi)绾握业讲⒐膭?lì)品牌倡導(dǎo)者呢？以下是一些有用的方法:
專注于講故事 當(dāng)顧客通過創(chuàng)造性的視角看到你的品牌時(shí)，他們很容易產(chǎn)生共鳴。這就是為什么講故事是鼓勵(lì)倡導(dǎo)的有效方式。
講故事不僅改變了品牌的角度，還讓人們對(duì)他們代表什么以及他們?nèi)绾侮P(guān)心他們的客戶有了獨(dú)特的見解。
通過成功的例子、研究和數(shù)據(jù)，尋找建立自己品牌故事的方法。你越了解什么類型的故事有助于品牌，你的故事就越能迎合顧客。
保持產(chǎn)品質(zhì)量 當(dāng)尋求創(chuàng)造品牌倡導(dǎo)者時(shí)，我們往往會(huì)忘記一些讓他們成功的基本原則。向客戶提供奇妙的體驗(yàn)是很好的，但是如果產(chǎn)品落后，他們就沒有機(jī)會(huì)推薦它。
這也不僅僅是產(chǎn)品的質(zhì)量、功能和耐用性，盡管這顯然很重要。它延伸到產(chǎn)品如何連接到特定的客戶需求。
例如，你可能有一個(gè)經(jīng)久耐用的產(chǎn)品。然而，如果它缺少客戶想要的某個(gè)特定功能，耐用性就沒多大關(guān)系了。做好調(diào)查，確保你為顧客提供了滿足他們所有需求的機(jī)會(huì)。
找到你的擁護(hù)者 對(duì)品牌倡導(dǎo)者的一個(gè)誤解是，他們的推廣讓品牌被動(dòng)地獲得回報(bào)，無需任何努力或參與。
盡管這有一定道理，但它忽略了驚人增長(zhǎng)的潛力。可以說，通過找出誰是我們的擁護(hù)者，我們能夠讓他們發(fā)揮作用。
例如，如果我們發(fā)現(xiàn)客戶愿意高度評(píng)價(jià)我們，分享我們的價(jià)值觀并推廣我們的最新產(chǎn)品，我們可以給他們最新的信息來幫助他們推廣我們。
那么我們?nèi)绾握业揭粋€(gè)倡導(dǎo)者呢？一種方法是通過調(diào)查和其他聯(lián)系客戶的交流方式。另一種方法是使用SparkToro等工具，梳理社交媒體，幫助我們尋找潛在的倡導(dǎo)者。
第16章-產(chǎn)品品牌 首先，產(chǎn)品品牌是有益的，信息豐富的。為了讓顧客快速了解產(chǎn)品，產(chǎn)品會(huì)被打上相應(yīng)的品牌。
那么什么是產(chǎn)品品牌化呢？這是一種品牌，通過顏色、包裝等東西來推廣產(chǎn)品。產(chǎn)品品牌有助于客戶了解他們將要購買的產(chǎn)品的關(guān)鍵因素。
在我分解一些品牌化產(chǎn)品的最佳方法之前，這里有一些產(chǎn)品品牌化如此有價(jià)值的原因:
引導(dǎo)顧客完成購買 在品牌和公司之間建立緩沖 捕捉微妙的市場(chǎng) 降低風(fēng)險(xiǎn) 我們?nèi)绾螌?shí)現(xiàn)這些好處？以下是一些策略:
深入研究目標(biāo)市場(chǎng) 如果你的產(chǎn)品的主要消費(fèi)者在某個(gè)年齡范圍內(nèi)，你會(huì)想調(diào)整品牌努力，特別針對(duì)他們的群體。
同樣，了解他們的理想等其他因素也很重要，因?yàn)檫@也將決定我們?nèi)绾谓o我們的產(chǎn)品打上品牌。
最后，我們的研究應(yīng)該涵蓋當(dāng)前和潛在客戶，可能包括直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及其產(chǎn)品品牌。請(qǐng)記住，有些時(shí)候要區(qū)別對(duì)待，有些時(shí)候要跟風(fēng)。當(dāng)你研究競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品時(shí)，你會(huì)很快做出這個(gè)決定。
創(chuàng)建和維護(hù)強(qiáng)大的視覺組件 你向顧客展示產(chǎn)品的方式很重要。它標(biāo)志著產(chǎn)品的潛在特征、效用和質(zhì)量。這最終會(huì)影響購買。
想想產(chǎn)品的包裝方式。你不會(huì)想到一支豪華的鋼筆會(huì)裝在一個(gè)黃色的紙板箱里。相反，它可能會(huì)被包裝在一個(gè)華麗的木箱里。你包裝產(chǎn)品的方式以及包裝的顏色對(duì)顧客來說很重要，也很有幫助。
還要考慮產(chǎn)品標(biāo)簽和包裝上使用的字體。它傳達(dá)了什么？這意味著極端嗎？冒險(xiǎn)？安全？通過有效的視覺準(zhǔn)備為客戶回答這些問題。
闡明產(chǎn)品存在的理由 在品牌推廣產(chǎn)品時(shí)，實(shí)用性是至關(guān)重要的，僅僅因?yàn)槟阒喇a(chǎn)品是有益和有用的，并不意味著顧客也知道。
確定它能做什么，能滿足什么需求，以及所有這些是如何在同類產(chǎn)品中脫穎而出的。如果這個(gè)信息不明顯，試著用某種方式突出它。
對(duì)于一些產(chǎn)品來說，用品牌來證明它是對(duì)公司來說已經(jīng)差不多了。以健怡可樂為例。它的存在是為了提供一種不含糖的替代可樂。記住，不是所有的產(chǎn)品都這么簡(jiǎn)單，所以要準(zhǔn)備好發(fā)揮創(chuàng)意。
第17章-品牌忠誠度 你能想象如果顧客更喜歡你的品牌而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，那該有多好，即使在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手竭盡全力從你手中搶走顧客之后？
這種情況對(duì)于正確建立品牌忠誠度的品牌來說是現(xiàn)實(shí)的。
品牌忠誠度是指顧客使用特定品牌的服務(wù)，即使情況發(fā)生變化。品牌忠誠度創(chuàng)造了所有類型的其他品牌積極因素，如品牌倡導(dǎo)者。
如上所述，品牌忠誠度創(chuàng)造了狂熱的品牌擁護(hù)者。它還能做什么？以下是一些潛在的積極因素:
將您的品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開來 直接提高銷售額和收入 導(dǎo)致許多終身客戶 考慮到以上優(yōu)勢(shì)，竭盡全力建立品牌忠誠度是有意義的。那么，我們?nèi)绾沃秩プ瞿兀恳韵率且恍┆?dú)特的方法:
提供精英客戶服務(wù) 通常，要完全建立品牌忠誠度，需要高質(zhì)量的產(chǎn)品和良好的客戶服務(wù)相結(jié)合。即使一個(gè)產(chǎn)品是完美的，糟糕的服務(wù)體驗(yàn)也有可能讓顧客退避三舍。
了解如何更好地為客戶服務(wù)的一部分是了解他們的需求，這些需求隨時(shí)都在變化。有趣的是，現(xiàn)在很多客戶服務(wù)都是人機(jī)交互。
無論如何，要確保你為客戶服務(wù)的方式符合他們的價(jià)值觀，讓他們滿意。
保持產(chǎn)品質(zhì)量 第一件可能讓顧客對(duì)你的品牌產(chǎn)生忠誠度的事情是你的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。
相應(yīng)地，這種忠誠要持續(xù)和增長(zhǎng)需要付出堅(jiān)實(shí)的努力。如果已經(jīng)建立了足夠的品牌忠誠度，劣質(zhì)產(chǎn)品并不重要，這種想法有一定的道理。然而，這僅僅到此為止。
如果你的服務(wù)跟不上顧客的需求，而且你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟得上，那么就有可能換成另一個(gè)品牌。付出額外的努力，確保你的產(chǎn)品能夠提供與最初相同的強(qiáng)大效果。
測(cè)試不同的獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃 信不信由你，一旦獎(jiǎng)勵(lì)或忠誠度計(jì)劃到位，它不是一成不變的。事實(shí)上，許多成功的品牌最終在沒有太多通知的情況下放棄了他們受歡迎的節(jié)目。
這并不是說你應(yīng)該虐待你的忠實(shí)顧客。然而，它確實(shí)給了你嘗試其他程序的機(jī)會(huì)，看看它們是否能更好地為每個(gè)人服務(wù)。
在創(chuàng)造這些獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)，要考慮能讓顧客參與進(jìn)來的布局和結(jié)構(gòu)，讓他們感覺自己完全投入到某種游戲或進(jìn)程中。他們?cè)较搿妗驮街艺\。
偶爾研究一下消費(fèi)者趨勢(shì) 最初創(chuàng)造品牌忠誠度的因素不會(huì)永遠(yuǎn)不變。消費(fèi)者的習(xí)慣是動(dòng)態(tài)的，應(yīng)該這樣研究。
任何一個(gè)對(duì)音像店狂熱記憶猶新的老人都會(huì)記得互聯(lián)網(wǎng)讓電影的播放和下載變得更加容易。流的質(zhì)量越高，客戶在物理位置花錢的需求就越少。
一些品牌能夠利用這一點(diǎn)并適應(yīng)，其他品牌則不能。不管一個(gè)人對(duì)百視達(dá)有多忠誠，他們就是不提供客戶不想要的服務(wù)，所以就是這樣。
記住這個(gè)例子，提醒你不管你的服務(wù)曾經(jīng)有多好，總有可能在未來不再好。
第18章-品牌識(shí)別 如果你關(guān)注了最近的“流媒體大戰(zhàn)”，你會(huì)很明顯地發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)空缺的市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)，各品牌正在排隊(duì)爭(zhēng)奪客戶。
現(xiàn)在流媒體的選擇幾乎是無窮無盡的，這就引出了一個(gè)問題:哪種流媒體服務(wù)會(huì)是最后一個(gè)存在的？
這里面有很多因素，但我認(rèn)為最突出的一個(gè)因素是:哪一個(gè)擁有最好的品牌識(shí)別策略和結(jié)構(gòu)。
如果有人能夠使用顏色、聲音、標(biāo)識(shí)和包裝等元素來識(shí)別某個(gè)特定的品牌，那么品牌認(rèn)知度就產(chǎn)生了。最重要的是，如果一個(gè)人能夠在沒有看到或聽到品牌名稱的情況下認(rèn)出這個(gè)品牌，這才是真正的品牌認(rèn)知度。
那么，強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度會(huì)帶來什么樣的回報(bào)呢？以下是一些需要考慮的問題:
讓您的品牌在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出 賦予品牌定價(jià)權(quán) 確保你的品牌不容忽視 因此，你想要努力建立一個(gè)持久的品牌認(rèn)知度是有道理的。幸運(yùn)的是，只需要堅(jiān)持一些基本原則。
構(gòu)建獨(dú)特的品牌視覺效果 不言而喻，當(dāng)你在某些方面不是獨(dú)一無二或與眾不同時(shí)，你很難脫穎而出。讓你的品牌視覺效果符合這一理念。
當(dāng)然，所有品牌的視覺效果都是不同的。這里的關(guān)鍵是以一種引人注目的方式與眾不同。例如，即使可口可樂和百事可樂本質(zhì)上是同一種產(chǎn)品，但它們的視覺元素卻截然不同。只要看看他們的標(biāo)志:
還要記住，這不僅僅是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同。你的設(shè)計(jì)需要有創(chuàng)造性的思想來代表品牌。
想想為什么某些方面應(yīng)該包括在內(nèi)，而有些方面不應(yīng)該。例如，一個(gè)方形的標(biāo)志非常適合一個(gè)包裝公司。這對(duì)布丁公司來說就不太好了。
具體到標(biāo)識(shí)，它們需要與你的主要品牌價(jià)值和理念相吻合，才能有效。
當(dāng)然，標(biāo)志并不是唯一有助于提高品牌認(rèn)知度的視覺元素。其他可見的東西，如顏色、布局結(jié)構(gòu)和字體，在這方面也很重要。
配色方案脫穎而出，當(dāng)重復(fù)使用時(shí)，十個(gè)顧客中有九個(gè)會(huì)產(chǎn)生品牌認(rèn)知度。
考慮你的顏色和視覺效果給目標(biāo)受眾的感覺，并做出相應(yīng)的調(diào)整。
不要忘記音頻的重要性 有一個(gè)不太為人知的概念叫做音頻標(biāo)識(shí)，本質(zhì)上是順口溜。盡管不如視覺效果那樣令人難忘或容易辨認(rèn)，但音頻與識(shí)別有著緊密的聯(lián)系。
這也是技術(shù)中快速發(fā)展的一個(gè)方面，現(xiàn)在被用于所有類型的智能手機(jī)和其他技術(shù)設(shè)備。
在品牌方面，可識(shí)別的音頻無處不在，在客戶的腦海中建立有效的鏈接。
利用音頻進(jìn)行創(chuàng)作是很容易的，尤其是得益于新技術(shù)帶來的所有新的音樂發(fā)展。使用許多可用的工具來創(chuàng)建一個(gè)堅(jiān)持的順口溜。
關(guān)注通過社交媒體的交流 僅僅為了興風(fēng)作浪而出現(xiàn)在社交媒體“派對(duì)”上是不夠的。在你認(rèn)為必要的網(wǎng)站上創(chuàng)建個(gè)人資料后，采取下一步:交流。
事實(shí)是，你的品牌應(yīng)該出現(xiàn)在社交媒體平臺(tái)上，而不是與人交談或與人交談。相反，它應(yīng)該在那里與人交談。用你的溝通來促進(jìn)更多的銷售或服務(wù)。
這對(duì)你的認(rèn)知度產(chǎn)生了奇跡，尤其是當(dāng)你一直在創(chuàng)建個(gè)人資料，把品牌材料放在適當(dāng)?shù)奈恢谩?/p>
創(chuàng)建一個(gè)有創(chuàng)意的電子郵件簡(jiǎn)訊 認(rèn)可的一部分是重復(fù)，持續(xù)發(fā)送的電子郵件簡(jiǎn)訊創(chuàng)造了這種重復(fù)。只有當(dāng)簡(jiǎn)訊有創(chuàng)意并且值得客戶花費(fèi)時(shí)間時(shí)，才會(huì)出現(xiàn)這種情況。
說到這里有兩個(gè)主要因素:標(biāo)題和內(nèi)容。如果標(biāo)題很弱，客戶就不會(huì)想打開郵件。
接下來要考慮的是內(nèi)容。發(fā)送大量電子郵件并提供銷售是沒問題的，但是如果內(nèi)容不夠個(gè)性化和有趣，它會(huì)阻止客戶在將來打開你的簡(jiǎn)訊。
第19章–品牌透明度 在現(xiàn)代景觀中，品牌透明度的概念似乎是自相矛盾的:既然現(xiàn)在很容易找到信息，每個(gè)品牌都是透明的，那么品牌如何努力實(shí)現(xiàn)透明呢？
為了把事情搞清楚，你可以這樣想:現(xiàn)在所有的品牌默認(rèn)都是透明的。然而，一些公司的目標(biāo)是更加開放，而另一些公司則試圖讓他們的客戶蒙在鼓里。關(guān)鍵不在于你透露了什么，而在于你如何透露以及透露的頻率。
品牌透明度是一個(gè)品牌為真實(shí)和可獲得而做出的努力。這通常是在公眾聚光燈下誠實(shí)的直接結(jié)果。
品牌可以在價(jià)值觀、服務(wù)、產(chǎn)品、錯(cuò)誤和定價(jià)等方面保持開放和誠實(shí)。
以下是透明度幫助品牌的主要方式:
激勵(lì)員工 建立客戶基礎(chǔ) 鼓勵(lì)宣傳 建立透明度是一個(gè)需要大量維護(hù)、評(píng)估和策略的過程。以下是一些能讓你走上正確道路的策略:
拓寬你的交際范圍 透明度很大一部分是品牌參與傳播的程度。為了滿足這一要求，重要的是拓展你與聽眾交談的不同方式。
首先，評(píng)估你在哪里最容易接觸到目標(biāo)受眾。然后檢查一下，看看你是否錯(cuò)過了一個(gè)流行的新地點(diǎn)、網(wǎng)站或社交媒體網(wǎng)站。
接下來，確保你正在進(jìn)行的對(duì)話是誠實(shí)的、真誠的和私人的。如果你用自動(dòng)化的、千篇一律的信息回復(fù)，沒有人會(huì)認(rèn)為你是可信的。
增強(qiáng)您的反饋系統(tǒng) 改進(jìn)你目前的反饋系統(tǒng)有兩個(gè)好處:它讓你與客戶的需求和投訴保持一致，它幫助客戶感到更多的傾聽，這提高了你的整體透明度。
那么，我們?nèi)绾沃謱?shí)現(xiàn)這一目標(biāo)呢？一種方法是檢查我們現(xiàn)有的反饋結(jié)構(gòu)。我們可以在許多不同的平臺(tái)上使用嗎？
接下來，考慮我們?nèi)绾位貞?yīng)反饋，包括積極的和消極的。客戶希望被傾聽和認(rèn)可。如果我們忽視負(fù)面的評(píng)論，很可能其他人會(huì)看到這一點(diǎn)，并認(rèn)為我們只想聽到正面的評(píng)論。
思考在我們所有的反饋媒介中保持真誠和誠實(shí)的方法。這肯定會(huì)使品牌顯得更加透明。
需要時(shí)承認(rèn)錯(cuò)誤 犯錯(cuò)是正常的，每個(gè)品牌都會(huì)犯錯(cuò)。重要的是事后的反應(yīng)。如果它被掩蓋，事情會(huì)變得更糟，尤其是在今天，所有的信息都可用。
我們不一定試圖解決所有問題，但我們?cè)诒匾獣r(shí)表現(xiàn)出的誠實(shí)讓我們的目標(biāo)受眾有理由相信我們對(duì)錯(cuò)誤不滿意，并盡一切可能糾正它。
這并不意味著你必須解決每一個(gè)小錯(cuò)誤，但你應(yīng)該考慮什么類型的事情需要公開聲明來糾正，并確保你做了一個(gè)。
調(diào)整你的品牌形象 最后，考慮顧客在各種情況下看待我們品牌的方式。如果我們是人類，他們會(huì)如何與我們互動(dòng)？
這和信任有很大關(guān)系。我們的品牌展現(xiàn)的人性化特征越多，我們就越會(huì)被信任。
那么，我們應(yīng)該努力塑造什么樣的角色呢？這實(shí)際上取決于我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)需求的預(yù)期。例如，一個(gè)滑板品牌可能會(huì)塑造一個(gè)不太嚴(yán)肅的年輕人形象。
第20章–品牌合規(guī) 如果你是一個(gè)狂熱的電視劇迷，你很可能是觀看《權(quán)力的游戲》大結(jié)局的1930萬人中的一員。
在這1930萬觀眾中，沒有人事先知道結(jié)局。在今天這個(gè)互聯(lián)互通和即時(shí)信息的時(shí)代，這似乎很難讓人相信。
然而，這是因?yàn)橹谱鲌F(tuán)隊(duì)竭盡全力，共同努力，以確保細(xì)節(jié)得到很好的保護(hù)。
品牌合規(guī)是一個(gè)類似的概念。不同的部門必須團(tuán)結(jié)一致，確保品牌不會(huì)被“破壞”。
品牌一致性是追求品牌一致性的關(guān)鍵因素之一。事實(shí)上，如果一直堅(jiān)持下去，會(huì)有很多好處，包括:
收入增加 減少品牌事故 加強(qiáng)溝通 品牌一致性 提高品牌忠誠度 那么，我們?nèi)绾巫龅胶弦?guī)呢？一般來說，它包括保持信息的準(zhǔn)確性，始終堅(jiān)持品牌價(jià)值和保持視覺元素。
記住這一點(diǎn)，您將希望遵循一個(gè)旨在隨時(shí)維護(hù)法規(guī)遵從性的結(jié)構(gòu)和策略。這里有一些獨(dú)特的方法來幫助你達(dá)到這些目標(biāo)。
1.評(píng)估您當(dāng)前的品牌指南 首先:你需要建立一套品牌指導(dǎo)方針，旨在保持一切的一致性。
如果你已經(jīng)制定了品牌指導(dǎo)方針，那很好，但是仍然應(yīng)該不時(shí)地對(duì)它們進(jìn)行評(píng)估，以跟上潛在的價(jià)值變化。
考慮一下你的指導(dǎo)方針是否給所有渠道帶來了一致性。如果沒有，找出存在脫節(jié)的地方，并集思廣益，找出解決問題的創(chuàng)造性方法。
從最新的項(xiàng)目和活動(dòng)中尋找素材，看看是否一切都符合品牌標(biāo)準(zhǔn)。如果不是，相應(yīng)地更新指導(dǎo)方針。
2.指派一個(gè)團(tuán)隊(duì)來領(lǐng)導(dǎo)合規(guī)工作 不管出于什么原因，公司看到了讓經(jīng)理和監(jiān)督者負(fù)責(zé)眾多不同任務(wù)和目標(biāo)的價(jià)值，但當(dāng)涉及到品牌合規(guī)性時(shí)，他們往往看不到這種需要。
不要成為這個(gè)失策的犧牲品。確保有專門的團(tuán)隊(duì)或部門負(fù)責(zé)合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)。
這可能需要一點(diǎn)時(shí)間和精力來建立，因?yàn)槟阆Ｍ@個(gè)團(tuán)隊(duì)精通你的品牌的所有價(jià)值觀和其他元素。你還需要指導(dǎo)他們的總體目標(biāo)和任務(wù)。
最后，確保他們至少有一點(diǎn)點(diǎn)的監(jiān)督。這將確保所有相關(guān)人員一切順利。
3.檢查產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌 我們的價(jià)值觀、理想和使命通常會(huì)長(zhǎng)期保持不變。這是因?yàn)楫?dāng)我們?cè)O(shè)定這些價(jià)值觀時(shí)，它們對(duì)我們很重要，不太可能因?yàn)橐粫r(shí)興起而改變。
然而，我們生產(chǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)變化很大。即使這種變化是一種輕微的調(diào)整，它仍然有可能有點(diǎn)脫離品牌。
由于產(chǎn)品面臨的變化很小，很容易忽略合規(guī)性錯(cuò)誤。這就是為什么定期檢查可以確保一致性。
隨著每一次新的更新，考慮一下服務(wù)是否仍然代表著顧客已經(jīng)喜歡上的品牌價(jià)值。
第21章–品牌差異化 自19世紀(jì)晚期以來，汽車已經(jīng)突破了交通運(yùn)輸?shù)慕缦蕖Ｒ虼耍嚬疽恢痹趯ふ颐摲f而出的方法。
盡管如此，沒有人真的這樣做。事實(shí)上，對(duì)于汽車來說，普通消費(fèi)者并沒有發(fā)現(xiàn)A品牌和B品牌有太多的不同。
然而，特斯拉改變了這一切。他們不僅致力于制造高性能電動(dòng)汽車，還重新定義了汽車公司的業(yè)務(wù)。
例如，2018年，他們將自己的一輛特斯拉汽車送入太空。它甚至環(huán)繞火星飛行！
這是品牌差異化的體現(xiàn)。許多人認(rèn)為，如果他們只是稍微改變產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)，他們就會(huì)脫穎而出。只是不經(jīng)常這樣。
機(jī)會(huì)是，那些真正脫穎而出的人冒了很大的風(fēng)險(xiǎn)，而這種風(fēng)險(xiǎn)是由對(duì)品牌差異化的理解所驅(qū)動(dòng)的。
有幾個(gè)主要因素有助于區(qū)分:
講故事 價(jià)值觀念 奢侈 人物角色 經(jīng)歷 為了實(shí)現(xiàn)真正的差異化，你需要一些具體的策略。這里有幾個(gè)可以讓你明白自己想要的不同之處:
1.茁壯成長(zhǎng)，創(chuàng)造偉大的故事 絕大多數(shù)人喜歡所有媒介的故事。甚至流行歌曲也是以故事的形式出現(xiàn)的。
現(xiàn)在，品牌發(fā)現(xiàn)展示自己獨(dú)特性的一個(gè)好方法是講述他們?nèi)绾未嬖诘墓适隆Ｔ谶@些故事中，他們概述了他們所面臨的令人驚訝的問題，以及他們克服一切困難取得成功的方法。
一個(gè)好的品牌故事也能使一個(gè)品牌更人性化，更容易讓顧客聯(lián)想到它。這反過來又產(chǎn)生了忠誠，而這種忠誠通常是留給其他方法的。
最終，你希望故事能以某種方式觸及觀眾，在情感上，讓他們看到他們與品牌的關(guān)系不僅僅是簡(jiǎn)單的買賣。
2.專注于獨(dú)特的市場(chǎng)領(lǐng)域 有時(shí)候，專注于較小的市場(chǎng)份額是品牌選擇做的事情。其他時(shí)候，是出于需要。
為什么說是必需品？如果你無法在當(dāng)前市場(chǎng)與更大的品牌競(jìng)爭(zhēng)，那么轉(zhuǎn)向更小的市場(chǎng)并不是一個(gè)真正的選擇，而是生存的必然。
還要記住，這種變化可能會(huì)擴(kuò)大您的客戶群體，超出您最初的預(yù)期或想法。
關(guān)鍵是，即使你沒有那么多客戶，你也希望有一些擁護(hù)者，他們會(huì)保持忠誠。
3.提供令人興奮的體驗(yàn) 當(dāng)兩個(gè)品牌擁有幾乎相同的產(chǎn)品、服務(wù)和價(jià)值觀時(shí)，其中一個(gè)品牌區(qū)別于另一個(gè)品牌的唯一方式就是創(chuàng)造令人驚嘆的品牌體驗(yàn)。
關(guān)于體驗(yàn)的一個(gè)常見誤解是，它們必須是開創(chuàng)性的考驗(yàn)。事實(shí)并非如此，因?yàn)樵S多令人難忘的品牌體驗(yàn)往往非常微妙和簡(jiǎn)單。
可口可樂的“分享可樂”活動(dòng)就是一個(gè)很好的例子。可口可樂沒有必要舉辦一場(chǎng)奢侈的活動(dòng)，或者用火箭將他們的飲料發(fā)射到太空，來創(chuàng)造一次難忘的經(jīng)歷。
相反，他們只是將購買產(chǎn)品的想法個(gè)性化和人性化，在瓶子上印上不同的名字，這樣顧客就可以以一種個(gè)性化、體貼的方式為他們的朋友和家人購買飲料。
4.讓你的營(yíng)銷更有創(chuàng)意 很多時(shí)候，營(yíng)銷人員試圖變得有創(chuàng)意，但最終做出的東西與競(jìng)爭(zhēng)品牌想出的東西基本相同。它可能是不同的，但是它從觀眾那里引起同樣的情感感受。
此外，營(yíng)銷活動(dòng)有時(shí)在試圖區(qū)分時(shí)走得太遠(yuǎn)，給觀眾留下了太極端或不尋常的東西。
關(guān)鍵是在老一套和極端之間找到一個(gè)好的平衡。這需要結(jié)合研究、創(chuàng)造力和良好的判斷力。
你必須改變營(yíng)銷規(guī)范，但要以吸引觀眾并保持這種參與的方式進(jìn)行。不要只是讓他們震驚，然后期望他們被打動(dòng)。
5.盡可能傳遞你的權(quán)威 真正幫助一個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出的是專業(yè)知識(shí)。在主題上表現(xiàn)出強(qiáng)烈的權(quán)威性會(huì)讓顧客更容易選擇你的品牌。
幸運(yùn)的是，顯示權(quán)威的方式有很多。當(dāng)然，請(qǐng)記住，為了展示它，你需要擁有它。
公關(guān)是讓人們知道你知道自己在做什么的有效方法。考慮一下你可以利用不同的渠道向觀眾展示你的實(shí)力。
品牌經(jīng)常嘗試的另一件事是客座博文。當(dāng)你找到一個(gè)著名的博客時(shí)，考慮為他們寫一篇文章，以建立你的讀者群并展示你的專業(yè)知識(shí)。
第22章–品牌稀釋 嘗試一次做太多的事情會(huì)讓你第一時(shí)間了解到你自己太分散的問題。
即使做得很成功(開車時(shí)在車?yán)锕魏樱措娨晻r(shí)做作業(yè)，等等)。)，還是有可能你淡化了完成任務(wù)的質(zhì)量。
就品牌而言，稀釋是一個(gè)合理的問題，但他們往往對(duì)此毫無準(zhǔn)備。
品牌稀釋是指一個(gè)品牌試圖壟斷一個(gè)新的市場(chǎng)或發(fā)布一種不適合他們過去所做的產(chǎn)品。即使它在財(cái)務(wù)上是成功的，它也能淡化品牌，改變形象。
每當(dāng)一家公司制造出不符合其專長(zhǎng)或價(jià)值觀的新產(chǎn)品時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)品牌稀釋。把它想象成一個(gè)讓某人看起來缺乏經(jīng)驗(yàn)的錯(cuò)誤，或者一個(gè)讓某人看起來無知的短語，盡管在過去他們表現(xiàn)出了自己的知識(shí)。
為了避免品牌稀釋，你能做的最好的事情就是堅(jiān)持你擅長(zhǎng)的。如果一個(gè)品牌制造了很棒的技術(shù)設(shè)備，那么如果他們?cè)噲D推出一種新的食品，那就奇怪了。
這里有兩個(gè)對(duì)比鮮明的例子，一個(gè)品牌成為稀釋的受害者，另一個(gè)品牌做得很好。
做錯(cuò)了的品牌 以下品牌將事情變得更糟，淡化了他們的品牌。不要忘記，一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或決策可能會(huì)成功，但仍然會(huì)稀釋品牌。
1.哈雷戴維森 哈雷戴維森在堅(jiān)持他們最擅長(zhǎng)的方面做得很好，讓他們忠誠的客戶滿意，并忠于他們的價(jià)值觀。不幸的是，當(dāng)他們?cè)噲D進(jìn)入古龍水/香水市場(chǎng)時(shí)，這種情況出現(xiàn)了短暫的動(dòng)搖。
哈雷戴維森香水，包裝粗糙，與哈雷品牌相去甚遠(yuǎn)。
他們銷售一種理念以及摩托車，而這種理念并沒有得到香水的支持。
2.邁克爾喬丹 邁克爾·喬丹已經(jīng)成為一個(gè)世界性的現(xiàn)象，他的標(biāo)志幾乎出現(xiàn)在每一件直到今天還穿著的籃球裝備上。
然而，有一個(gè)短暫的時(shí)間，他犯了一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤，他的品牌。當(dāng)他離開他擅長(zhǎng)的籃球運(yùn)動(dòng)去打棒球時(shí)，他的品牌受到了嚴(yán)重的打擊。
這個(gè)決定最初引起了一些爭(zhēng)議，但他的表現(xiàn)水平與他真正從事籃球事業(yè)時(shí)不可同日而語。
誰做得對(duì) 1.蘋果 正如我們一次又一次看到的那樣，避免分散精力的最好方法是堅(jiān)持自己擅長(zhǎng)的事情。就算不一樣，也還是可以相似的。
對(duì)于蘋果，他們的iPod與他們已經(jīng)做的相似，只是不同。這就是它如此成功的原因——蘋果利用他們的天賦創(chuàng)造了一些宏偉的東西。
iPod不僅取得了成功，而且還建立了蘋果作為一個(gè)技術(shù)巨頭的品牌形象，他是一個(gè)多功能的人。
2.塔可鐘 塔可鐘已經(jīng)表明，他們?cè)敢庠诋a(chǎn)品和商店裝修方面進(jìn)行整合。為了避免品牌稀釋，他們通常與其他品牌合作，以獲得正確的新產(chǎn)品。
例如，Doritos Locos Taco和Mountain Dew Baja Blast都是巨大的成功。
他們也有成功的品牌延伸，包括Taco Bell Taco醬，一種用于零售的瓶子。它成功的原因是它沒有偏離他們的天賦太遠(yuǎn)。
結(jié)論 你的品牌在很多方面都是獨(dú)一無二的，但如果你沒有有效地打造品牌，沒有人會(huì)真正意識(shí)到這一點(diǎn)。
上述概念為你將要參與的所有重要的品牌化過程提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。請(qǐng)記住，你對(duì)這些策略越熟悉，你的品牌推廣工作就越有效。
