如果三個(gè)人去了不同的影院，然后在之后討論這部電影，他們可能都在不知不覺(jué)中看到了同一部電影的完全不同的版本。
最終，一個(gè)人甚至可能會(huì)問(wèn)其他人是否確定他們看了電影《線索》，而不是別的什么。
就電影界而言，這是一個(gè)有趣的策略，它保留了一個(gè)未被揭露的秘密。然而，就一個(gè)品牌而言，這種策略會(huì)讓很多人摸不著頭腦。
說(shuō)到品牌，堅(jiān)持統(tǒng)一品牌所有不同功能的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)很重要。
這就是品牌合規(guī)性發(fā)揮作用的地方。通過(guò)關(guān)注合規(guī)性，品牌能夠在每次活動(dòng)中保持其價(jià)值不變。他們還能夠:
增加銷售額 促進(jìn)交流 防止品牌錯(cuò)誤 這篇文章將為你提供維護(hù)你的主要理想所需的品牌遵從策略。畢竟，你最不想看到的是三個(gè)不同的人看到你的品牌完全不同的版本。
每個(gè)品牌的合規(guī)性不同。有時(shí)，它需要一些簡(jiǎn)單的檢查。其他時(shí)候這是一個(gè)大規(guī)模的過(guò)程。
例如，全球品牌有更多的步驟來(lái)保持其品牌價(jià)值在世界各地的完整性。
合規(guī)有許多不同的方式:
維護(hù)視覺(jué)元素 建立一致的信息傳遞 通過(guò)所有溝通維護(hù)價(jià)值觀和理想 在我們繼續(xù)之前，讓我們確保您理解我們將如何在本文中使用一致性。
“一致性”這個(gè)詞在關(guān)于合規(guī)性的討論中會(huì)出現(xiàn)很多次。它并不直接指品牌一致性。當(dāng)直接提到“品牌一致性”時(shí)，我會(huì)用“品牌一致性”來(lái)區(qū)分這兩者。
那么，它們有什么不同呢？它們實(shí)際上非常相似。品牌合規(guī)性是品牌一致性的一個(gè)功能。如果品牌一致性是終點(diǎn)線，那么品牌合規(guī)性將是你需要跨越的一些步驟。
采用成功的品牌合規(guī)戰(zhàn)略的好處是巨大的，而不這樣做的后果可能是毀滅性的。在構(gòu)建我們走向成功的藍(lán)圖之前，讓我們探索保持合規(guī)性的重要性(或者沒(méi)有做到)。
品牌合規(guī)的重要性——潛在的積極和消極因素 與理解遵從帶來(lái)的好處一樣重要的是理解不遵從帶來(lái)的負(fù)面影響。以下是需要考慮的最重要的正面和負(fù)面因素。
正面 品牌合規(guī)不僅僅是在不同的項(xiàng)目上保持相同大小的標(biāo)志。它提供了相當(dāng)多的突破性的好處，是值得的，值得為之奮斗。這里有一些要考慮的。
提高你的品牌知名度 正如我們觀察到的不同類型的品牌忠誠(chéng)度，客戶堅(jiān)持使用一個(gè)品牌的主要原因之一是他們是可靠的，并在任何情況下都保持他們的理想。
忠誠(chéng)的潛在回報(bào)是顯而易見(jiàn)的，考慮到大約40%的人會(huì)為使用他們忠誠(chéng)的品牌支付更高的價(jià)格。
這100個(gè)顧客中有60個(gè)最終會(huì)告訴其他人這個(gè)品牌，自己成為品牌倡導(dǎo)者。
當(dāng)考慮是什么讓一個(gè)品牌如此偉大時(shí)，我們通常會(huì)想到它保持其許多特殊方面的方式，如價(jià)值觀和理想。
順從確保最好的腳總是被提出。重要的是，所有領(lǐng)域都要針對(duì)每個(gè)市場(chǎng)傳達(dá)正確的信息。
品牌一致性是真正提高品牌在消費(fèi)者中的地位的東西，而合規(guī)是創(chuàng)造和保持一致性的重要部分。
增加銷售額 乍一看，品牌合規(guī)似乎不是銷售的一個(gè)重要因素。畢竟，這是一項(xiàng)營(yíng)銷舉措。
但是，請(qǐng)考慮一下缺乏合規(guī)性可能導(dǎo)致的脫節(jié)。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)推出一件觀眾看到的東西，然后他們與代表品牌的另一個(gè)部門交談。如果他們接收到不同的音調(diào)，就會(huì)有感覺(jué)。
正如糟糕的品牌合規(guī)性可能會(huì)從營(yíng)銷活動(dòng)和項(xiàng)目中浪費(fèi)大量資金一樣，良好的品牌合規(guī)性可以讓這些項(xiàng)目和廣告帶來(lái)更好的利潤(rùn)。
請(qǐng)注意，合規(guī)有可衡量的好處，因?yàn)橐恢碌钠放茖⒖偸杖胩岣呒s25%。此外，75%的客戶希望品牌在不同渠道間提供相似的價(jià)值。
底片 未能堅(jiān)持合規(guī)可能是毀滅性的。這里有一些消極的方面清楚地證明了這一點(diǎn)。
抹去營(yíng)銷人員在品牌上的努力和財(cái)務(wù)投資 沒(méi)有比買了東西從來(lái)不用更糟糕的事情了。年幼兒童的父母經(jīng)常在訂購(gòu)新玩具時(shí)發(fā)現(xiàn)這一點(diǎn)，卻發(fā)現(xiàn)他們的孩子喜歡它到達(dá)時(shí)的包裝盒，而不是實(shí)際的產(chǎn)品。
然而，比不用東西更糟糕的是，當(dāng)你買了東西，有人把它弄壞了(孩子們對(duì)他們的新玩具也是這樣)。
如果沒(méi)有合法的、結(jié)構(gòu)化的法規(guī)遵從性，就存在巨大的出錯(cuò)或誤用風(fēng)險(xiǎn)。這些成本相當(dāng)高，可能會(huì)毀掉營(yíng)銷人員多年的工作和大量投資，他們將努力投入到品牌宣傳活動(dòng)中。
當(dāng)你考慮到營(yíng)銷活動(dòng)平均占公司總預(yù)算的10-15%并且一直在增長(zhǎng)，這個(gè)問(wèn)題就被放大了。
以下是2014-2018年平均營(yíng)銷預(yù)算的圖表(由Gartner提供):
雖然不是線性增長(zhǎng)，但隨著時(shí)間的推移，它仍在上升。
如果有人不確定是否要推行全面的合規(guī)計(jì)劃，提醒他們這些后果。
溝通錯(cuò)誤和誤傳 “言語(yǔ)是誤解的來(lái)源。”安托萬(wàn)·德·圣·埃克蘇佩里
談到溝通，聯(lián)系方式很重要，因?yàn)樗@示了他們需要什么，以及你如何提供。當(dāng)人們接觸品牌時(shí)，80%的溝通是為了尋求幫助或獲得更多信息。
如果你玩過(guò)“電話”游戲，你就會(huì)知道從一個(gè)人那里把信息傳遞給另一個(gè)人有多難。
你也意識(shí)到修復(fù)損壞的信息是多么容易——只需有人管理這個(gè)過(guò)程，作為質(zhì)量控制。
品牌合規(guī)是對(duì)品牌有時(shí)傳播的不一致信息和錯(cuò)誤信息的解決方案。
組織經(jīng)常會(huì)因?yàn)椴煌膱F(tuán)隊(duì)成員和部門共享文檔和其他資產(chǎn)而產(chǎn)生品牌問(wèn)題。
同樣，當(dāng)涉及到客戶時(shí)，對(duì)話有助于立即建立重要的關(guān)系。事實(shí)上，最初的三到四秒通常會(huì)產(chǎn)生最大的影響。
從這些優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)來(lái)看，很明顯，合規(guī)性非常重要，不可低估。因此，有必要在所有不同的努力中保持。
有了正確的結(jié)構(gòu)，這當(dāng)然是可能的。這里有五種方法，旨在幫助你保持合規(guī)。
保持品牌合規(guī)性的5種方法 通過(guò)遵循這些策略，你將擁有一個(gè)強(qiáng)有力的結(jié)構(gòu)，讓你在關(guān)鍵時(shí)刻不動(dòng)搖。
1.創(chuàng)建專門的品牌部門 當(dāng)太陽(yáng)落山，人們前往海灘時(shí)，通常會(huì)有一個(gè)塔樓，專門的救生員在那里看著溺水的游泳者。
這樣，海灘上的每個(gè)人都可以專注于享受自己，而不必經(jīng)常擔(dān)心其他人的安全。對(duì)于堅(jiān)持一致的品牌努力來(lái)說(shuō)也是如此。
公平地說(shuō)，所有部門都應(yīng)該精通合規(guī)性，應(yīng)該了解為他們?cè)O(shè)定的品牌標(biāo)準(zhǔn)。
然而，為了給這個(gè)等式增加額外的安全層，可以考慮指派一個(gè)部門來(lái)監(jiān)控整個(gè)過(guò)程。
要做到這一點(diǎn)，清楚地定義和概述他們將做什么。他們清楚自己的任務(wù)和時(shí)間表是很重要的。
一般來(lái)說(shuō)，這個(gè)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該理解合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，然后通過(guò)檢查當(dāng)前的品牌工作來(lái)管理和維護(hù)它們。
這個(gè)團(tuán)隊(duì)的規(guī)模沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，但是如果它覆蓋的范圍更廣，它通常應(yīng)該有更多的工作部分(如果公司很小，確保合規(guī)的團(tuán)隊(duì)不必很大)。
最后，不要忘記給這個(gè)專門的部門增加定期檢查。如果沒(méi)有足夠的監(jiān)督，就有盲人摸象的危險(xiǎn)。
2.檢查并再次檢查你在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的品牌 機(jī)會(huì)是，你的產(chǎn)品和服務(wù)會(huì)偶爾改變。當(dāng)他們這樣做的時(shí)候，就有可能在品牌上出現(xiàn)一些失敗的脫節(jié)。
同樣，這些失誤往往微不足道，不會(huì)被注意到，因?yàn)橹卮笫д`很容易被發(fā)現(xiàn)和糾正。
因此，重要的是建立一個(gè)系統(tǒng)來(lái)評(píng)估當(dāng)前和未來(lái)的服務(wù)和產(chǎn)品的一致性。
有效完成這項(xiàng)工作的唯一方法是保持常規(guī)。安排對(duì)產(chǎn)品的定期評(píng)估，這樣就不會(huì)有漏網(wǎng)之魚(yú)。
這里評(píng)估的是什么類型的東西？主要是產(chǎn)品或服務(wù)在多大程度上支持和代表了品牌的主要理想、價(jià)值觀和使命。
請(qǐng)記住，最重要的是，這一過(guò)程將有助于新產(chǎn)品更好地銷售，因?yàn)樗鼈儗⑴c客戶喜歡你的品牌的所有因素保持一致。
3.吸引員工參與合規(guī)工作 "要想在市場(chǎng)上獲勝，你必須首先在工作場(chǎng)所獲勝."道格·柯南特
如果你曾經(jīng)看過(guò)一場(chǎng)要求參賽者穿制服的體育比賽，你就會(huì)明白當(dāng)有人穿錯(cuò)球衣時(shí)會(huì)有多好笑。
他們經(jīng)常成為關(guān)注的焦點(diǎn)，并停止活動(dòng)，而他們的隊(duì)友在修理他們的衣柜時(shí)嘲笑他們。
盡管這些事件很有趣，也很輕松，但當(dāng)類似的不幸發(fā)生在品牌標(biāo)準(zhǔn)上時(shí)，結(jié)果就不那么可愛(ài)了。
并非所有部門都參與品牌推廣工作。那么，我們?nèi)绾沃执_保它們是安全的呢？
首先，確保合適的人以某種身份展示和談?wù)摲ㄒ?guī)遵從性。接下來(lái)，考慮一些方法來(lái)提供令人興奮的品牌測(cè)試和教育，并概述結(jié)果對(duì)所有參與者的益處。
這可以通過(guò)多種方式來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括通過(guò)關(guān)于品牌使命、理念、標(biāo)志等的定期測(cè)驗(yàn)。
每個(gè)人越是見(jiàn)多識(shí)廣，就越不可能有人穿反了他們隱喻的球衣。
4.使用為簡(jiǎn)化流程而設(shè)計(jì)的軟件 品牌在每個(gè)項(xiàng)目和活動(dòng)的合規(guī)性和一致性方面面臨的最大問(wèn)題可能是缺乏版本控制。
超過(guò)10，000個(gè)文件在公司系統(tǒng)中丟失，找到的重要品牌文檔最終變得雜亂無(wú)章，確切地說(shuō)是超過(guò)7，000個(gè)雜亂無(wú)章的文件。
跨部門共享材料的團(tuán)隊(duì)經(jīng)常會(huì)相互混淆，導(dǎo)致弊大于利。這是因?yàn)椋绻麤](méi)有一個(gè)自動(dòng)化系統(tǒng)，要確保所有員工始終使用最新版本的文檔，基本上是不可能的。
如果沒(méi)有合規(guī)軟件，品牌通常會(huì)遇到以下問(wèn)題:
錯(cuò)位的文件和資產(chǎn) 無(wú)組織的文件 版本問(wèn)題 然而，這只是等式的一部分。另一個(gè)難題是擁有一個(gè)將品牌材料存儲(chǔ)在一個(gè)集中位置的系統(tǒng)，以確保方便訪問(wèn)，這反過(guò)來(lái)又促進(jìn)了合規(guī)性。
品牌正在實(shí)施數(shù)字資產(chǎn)管理(DAM)軟件來(lái)處理這兩個(gè)潛在的問(wèn)題。DAM有效管理所有品牌資產(chǎn)，確保每個(gè)項(xiàng)目使用正確的元素。
DAM還集中了品牌材料，以便快速檢索并保證版本控制，這是保持合規(guī)性的兩個(gè)關(guān)鍵因素。
5.檢查你的指導(dǎo)方針和溝通材料 如果你遵循了上面列出的策略，很有可能你不需要?jiǎng)?chuàng)建一套新的品牌指南。然而，這并不意味著它們必須一成不變。
你最不希望看到的是渠道之間的不一致，尤其是因?yàn)橐恢碌钠放茣?huì)平均增加25%的收入。
評(píng)估什么在起作用，然后將其應(yīng)用到你對(duì)當(dāng)前指導(dǎo)方針的評(píng)估中。確保他們提供了處理不同材料的正確和錯(cuò)誤方法的細(xì)節(jié)。
接下來(lái)，考慮受眾可以接觸到的溝通材料。它們有很大的不同嗎？相似？它們符合品牌標(biāo)準(zhǔn)嗎？
回答這些問(wèn)題用不了多長(zhǎng)時(shí)間。通常情況下，事情不對(duì)勁是很明顯的。只要您定期評(píng)估這些過(guò)程，保持合規(guī)性將是一個(gè)真正的可能性。
你走得很好 提高品牌合規(guī)性是整個(gè)品牌化過(guò)程中較小的一部分，但它具有重大意義。
無(wú)論這些暗示是什么，遵循必要的步驟，這樣它們對(duì)你的品牌是積極的。
最后，記住所有你渴望建立品牌的價(jià)值觀和理想。這些是你在追求更強(qiáng)的合規(guī)性時(shí)努力堅(jiān)持的。
